Aspectos distintivos de los servicios

Transcripción

1 Aspectos distintivos de los servicios Por: Eduardo Martínez Negrete Importancia de los servicios En la actualidad, uno de los elementos clave que hace la diferencia entre una empresa exitosa y una que no lo es, radica en el servicio al cliente. Sobre todo en esta época, donde existen de manera considerable empresas que ofrecen productos idénticos entre sí. Por ello, el servicio al cliente resulta un elemento fundamental al cual las empresas deben brindar toda su atención. Con el propósito de poder ubicar la importancia del tema de los servicios vigentes, a continuación se presenta la clasificación de los tres sectores de la economía (INEGI, 2009): Las actividades económicas de cualquier país se clasifican en tres grandes sectores, tal como se presentan en la siguiente tabla: Sector Descripción Principales divisiones Primario Secundario Incluye todas las actividades donde se aprovechan los recursos naturales tal como se obtienen de la naturaleza, ya sea para alimento o para generar materias primas. Este sector se caracteriza por el uso de maquinaria y de procesos que transforman las materias primas que se obtienen del sector primario. En pocas palabras, el sector secundario se refiere a la industria de la transformación. Agricultura. Ganadería. Minería. Pesca. Explotación forestal. Construcción. Industria manufacturera (productos alimenticios, textiles, industrias metálicas, derivados del petróleo, etc.). Electricidad, agua, gas. Terciario En el sector económico terciario se reciben los productos elaborados en el sector secundario para su venta o comercialización. Además, este sector ofrece la oportunidad de aprovechar algún recurso sin llegar a ser dueños de él, como es el caso de los servicios. También se incluyen en este sector a las comunicaciones y los transportes. Comercio. Servicios. Comunicaciones y transportes. Tabla 1. Tres sectores de la economía (INEGI, 2009).

2 En el caso de México, durante muchos años, la economía ha dependido en gran medida de los sectores primarios y secundarios (en este último, la industria petrolera ha solventado en gran medida a nuestra economía). Sin embargo, debido a que las reservas petroleras han decaído notablemente, es necesario que miremos otros rumbos hacia los cuales diversificar nuestras actividades económicas. Uno de estos rumbos lo constituye precisamente el sector terciario, y de manera más específica, la economía basada en los servicios. Debido a que se busca redirigir la economía hacia los servicios, la administración también se está enfocando recientemente a atender de manera más profesional este sector. Incluso, se habla de que una de las tendencias o áreas de enfoque de la administración es precisamente la administración de los servicios. A qué se refiere la administración de los servicios? Incluye todas las estrategias, herramientas y técnicas para planear, organizar, dirigir y controlar los servicios brindados al cliente. Ejemplo:. En una sucursal bancaria, una parte fundamental de la administración de los servicios es el manejo de su sistema de filas, así como la atención brindada a cada cliente, la resolución de problemas de los cuentahabientes, el tiempo que se tardan en abrir una cuenta, la cantidad de cajeros por turno, entre otros aspectos más. Figura 1. In line (Morris, 2007). 1) La industria del servicio se encuentra en franco desarrollo. 2) La creciente competencia que existe entre empresas, marcas y productos, exige que se busque en los servicios un elemento diferenciador en el mundo de los negocios y las organizaciones. 3) El servicio al cliente brinda grandes oportunidades para conocer de mejor manera a los consumidores (sus necesidades, sus deseos, la forma en que les gusta ser atendidos, entre otras). 4) La calidad en el servicio beneficia económicamente a los países y a las empresas (en estas últimas, los beneficios se presentan a través de la retención de los clientes actuales así como la atracción de otros clientes nuevos). Antes de continuar platicando acerca del tema de los servicios, es necesario definir el concepto de servicio.

3 Qué es un servicio? Algunas de las principales definiciones de servicio, son las siguientes: Para Horovitz (citado por Aceves y Hernández, 2002, p. 24): el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y la gentileza. Para Lovelock, Reynoso, D Andrea y Huete (2004, p. 4): un servicio es un acto o desempeño que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso puede estar vinculado a un producto físico, el desempeño es en esencia intangible y, por lo general, no da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción. En estas dos definiciones resalta un elemento común: el aspecto intangible de los servicios, pues a diferencia de un producto (que es tangible), un servicio es muy difícil de medir, pues entran en juego elementos subjetivos tales como: la amabilidad, la cortesía, el trato, la atención, etcétera. Por ello, vale la pena aclarar que aunque los servicios incluyen a menudo elementos tangibles (como por ejemplo, dormir en una cama de hotel, ejercitarse en un gimnasio, acudir con el dentista), el desempeño de un servicio es, en principio, intangible. Una manera de distinguir los bienes de los servicios es colocarlos en una escala o espectro que permita identificar los elementos totalmente tangibles de los totalmente intangibles, pasando por opciones intermedias donde existen combinaciones de aspectos tangibles con intangibles. Kotler (citado por Lovelock et al., 2004, p. 22) propone cinco categorías a través de las cuales clasifica a los bienes de acuerdo a un desempeño tangible o intangible: 1) Bien puramente tangible, por ejemplo: el jabón, la sal, entre otros. 2) Bien tangible con servicios que lo acompañan, por ejemplo: computadoras, automóviles. 3) Híbrido, que combina partes iguales de bienes y servicios, por ejemplo: un restaurante. 4) Servicio principalmente con bienes y servicios menores que lo acompañan, por ejemplo: un viaje aéreo. 5) Puramente servicio, como el cuidado de los niños, un curso de capacitación, entre otros.

4 En la siguiente imagen se muestra una escala o espectro. En el extremo izquierdo se presentan bienes puramente tangibles, pasando por diversos niveles de combinación de aspectos tangibles con intangibles, hasta llegar al extremo derecho, en el cual aparecen sólo servicios (dominados por lo intangible). Figura 2. Espectro tangible (Lovelock et al., 2004, p. 23). Características de los servicios La principal característica de los servicios es la intangibilidad. Sin embargo, es necesario determinar cuáles son las otras características principales de los servicios, las cuales permiten establecer las diferencias entre un bien y un servicio.

5 Figura 3. Características distintivas de los servicios (Payne, 1996, citado por Aceves y Hernández, 2002, p. 10). A continuación se describen brevemente cada una de las principales características distintivas de los servicios: 1) Intangibilidad: los servicios son en gran medida abstractos e intangibles. Esto significa que un servicio es perceptible a través de procesos de abstracción mental, a diferencia de un bien tangible, el cual es perceptible a través de los cinco sentidos. 2) Heterogeneidad: los servicios por lo general no están estandarizados, es decir, resulta casi imposible que un mismo servicio sea idéntico en cada ocasión en que se otorga, pues hay que considerar que existe la variabilidad. Por ejemplo, una persona acude hoy a un restaurante, y después de un mes vuelve a acudir al mismo restaurante, y aún cuando en ambos casos pida los mismos productos y se siente en la misma mesa, de todas maneras existirá variación entre una y otra ocasión. Inclusive en el caso de que lo atendieran las mismas personas, el servicio no será exactamente el mismo. 3) Caducidad: esto significa que un servicio tiene carácter perecedero, es decir, no se pueden almacenar servicios en un inventario (a diferencia de un bien tangible). Además, no se puede revender un servicio. 4) Inseparabilidad: los servicios por lo general, se producen y consumen al mismo tiempo, existiendo participación del cliente y de los empleados durante el proceso del servicio. Por ejemplo, una persona que se hospeda en un hotel, consume el servicio que se está produciendo en ese mismo instante. Principales giros en el sector de los servicios Al inicio de esta lectura se indicó que los servicios forman parte importante del sector terciario de la economía. A continuación se presentan algunos de los giros más importantes en que se clasifica el sector de los servicios:

6 Giro Salud Servicios profesionales Algunos ejemplos de servicios dentro de cada giro Hospitales, servicios médicos, dentistas. Contabilidad, legal, arquitectura. Servicios financieros Hospedaje Alimentos Banca, inversiones, aseguradoras, cajas populares. Hoteles, moteles, renta de apartamentos. Restaurantes, fondas, antros. Turismo Aeropuertos, hoteles, agencias de viaje. Recreación y entretenimiento Cines, parques temáticos, teatros, partidos de futbol, ferias, eventos. Educación Escuelas, cursos de capacitación, diplomados. Cuidado personal Lavandería, tintorería, estéticas, spas. Otros Control de plagas, plomerías, jardinerías, etc. Servicios esenciales y suplementarios Es importante distinguir entre el servicio esencial que el cliente adquiere, y el conjunto de servicios suplementarios que acompañan a dicho servicio. Para poder comprender la diferencia entre un servicio esencial y los servicios suplementarios, tomemos el siguiente ejemplo:

7 Una persona que desea hospedarse en un hotel, puede ser que busque únicamente el servicio esencial (una cama para dormir en la noche), pero puede ser que busque un lugar en especial, el cual puede ir desde un albergue juvenil, hasta una habitación lujosa en un hotel de cinco estrellas. Si elige el albergue juvenil, no encontrará muchos servicios adicionales más allá de la reservación, los alimentos básicos e instalaciones sencillas para asearse. En cambio, si elige el hotel de lujo, encontrará una amplia gama de servicios adicionales (o suplementarios), algunos de los cuales se ofrecen de manera gratuita, pero otros sí tienen un costo aparte. Sin embargo, todos los servicios adicionales están subordinados al servicio esencial que consiste en dar alojamiento para dormir por la noche, el cual es el servicio básico que define a la industria del hospedaje. Figura 4.Our Room (Lorax V, 2005). En el centro de la siguiente imagen se representa el servicio esencial y alrededor se muestran los servicios suplementarios de un hotel de lujo: 2-)-(3#%4+"-)$ ;#1-(+$ ;-"/(+$0-$ "-<+%4+)$ 5-(34%4+$#$*#$,#=4/#%46"$!"#$%#&#$'#(#$ '#)#($*#$"+%,-$ -"$."$,+/-*$0-$ *.1+$ 5-(34%4+$0-$ -)/#%4+"#&4-"/+$ 2-%-'%46"$ 5-(34%4+$0-$ -7.4'#1-$ El análisis de los servicios básicos y los suplementarios es importante para ayudar a las empresas a distinguir cuáles servicios adicionales se le puede ofrecer al cliente. En muchas ocasiones, éstos son los que hacen la gran diferencia en la creación de valor para el cliente. :-)'-(/#0+($ 8#($ >-*?@+"+$ 9"/(-/-"4&4-"/+$ :-'+(/-)$ 2-)/#.(#"/-$ Figura 5. Servicios básicos y suplementarios de un hotel de lujo (Lovelock et al., 2004, p. 27).

8 Para aprender más sobre este tema puedes consultar las siguientes lecturas: Título: Administración de servicios. Autor: Lovelock, C. H., Reynoso, J., DʼAndrea, G., Huete, L. Año: Editorial: Pearson Educación. Título: Marketing de servicios. Autor: Lovelock, C. H. (1997). Año: Disponible en la Base de datos Bibliotechnia de la Biblioteca Digital UVEG. INEGI. (s.f.). Sectores económicos de México. En: Referencias Aceves, E. y Hernández, S. (2002). Creación de una estrategia de calidad en el servicio aplicado a un hospital pequeño. [Tesis digital]. México: Universidad de las Américas Puebla. Recuperado el 8 de diciembre de 2009, de catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/aceves_o_e/capitulo2.pdf INEGI (2009). Economía de México. Recuperado el 8 de diciembre de 2009, de Economia/default.aspx?tema=E Lovelock, C., Reynoso, J., Dʼ Andrea, G., y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos. (En español, M. Á. Sánchez, Trad.). México, D. F.: Pearson Prentice Hall. Referencias de imágenes LoraxV. (2005). Our Room. Recuperada el 5 de septiembre de 2012, de (Imagen recuperada bajo licencia Creative Commons Atribucón-NoComercial-SinDerivadas 2.0 Genérica, de acuerdo a: Morris, D. (2007). In line. Recuperada el 5 de septiembre de 2012, de (Imagen recuperada bajo licencia Creative Commons Attribution 2.0 Generic, de acuerdo a: