16/08/2011. Lic. Sebastián Di Nucci. Características del Servicio. Programa. Productos Puros, Híbridos y Servicios Puros

Transcripción

1 Características del Servicio MARKETING DE SERVICIOS Intangibilidad: un servicio es una acción, un beneficio, una satisfacción pero No es algo material. Inseparabilidad: el servicio se vende, luego se produce y consume generalmente en forma simultánea. Heterogeneidad (variabilidad), dificulta la estandarización del servicio yde su calidad. Caducidad, no se puede acumular. Programa MKTDE SERVICIOS La diferencia entre el MKT general yde servicios se debe a lanaturalezadel objeto de intercambio. A- Enfoques: BienesyServicios a- Unidos en un mismo concepto globalizador (Levitt,T 1980) Se comercializan productos, ni bienes ni servicios. b- Conceptos de productos esencialmente diferentes (Rathmell,J1966) Un bien es una cosa yun servicio una actuación sin transferencia de propiedad. c- Están comprendidos en un único concepto continuo. (Shostack, 1977 Kotler 1995) Servicios puros en un extremo ybienes puros en otro, con matices en el medio. s Puros, Híbridos y Servicios Puros Sal Bebidas Suaves (DESPUÉS DE LA COMPRA) (NO LO SABE AÚN DESPUÉS DE COMPRAR) Alto en Cualidades de Experiencia Alto en Cualidades de Credibilidad Detergentes Automóviles Cosméticos Comidas Rápidas MÁS INTANGIBLE MÁS TANGIBLE Comidas Rápidas Agencia Publicidad vacaciones Alto en Cualidades Buscadas (SI COMPRA) Servicios Legales Diagnóstico Médico 1

2 Contenidos Participación de equipos Ejemplo de Servicios y ubicación en línea de tangibilidad CREDIBILIDAD Puesto que los servicios requieren generalmente más cualidades de experiencia ycredibilidad, los consumidores sentirán que su compra conlleva más riesgos. Esto tiene variasconsecuencias: Primero: Los consumidores generalmente confiarán más de la publicidad de boca que en la de una firma de servicios. Segundo: Le concederán más peso a cuestiones de precio, personal, instalaciones físicas e imagen para juzgarla calidaddel servicio. Tercero: Son muy leales al proveedor de servicios cuando ésteles satisface. Clasificación de los Servicios 1- Según la naturaleza del servicio (el beneficiario: personas ocosas) 2- Tipo de relación con sus clientes (formal o informal). 3- Personalización del servicio (individual o colectiva) 4- La naturaleza de la oferta y la demanda (flexibilidad de la Oyfluctuaciones de la D) 5- Método de Prestación (distancia, on line, presenciales, etc.) El producto puede ser tanto un bien físico como un servicio. A) Tangible. B) Físico. Características de un Bien C) Stockeable. E) Durable. D) Se produce, se vende y luego se consume. 2

3 físico Ej: Marketing Mix Servicio Ej: Marketing Mix AUDI Servicio Médico Ginecólogo Precio Logística Impulsión Elevado, Medio o Bajo? Cómo me diferencio. Agencias Oficiales sólo en Capital Federal Medios de difusión: Masiva o Nicho Precio Logística Impulsión Elevado, Medio Consultorio Privado Folletería específica Revistas especializadas Sistema de Servucción Participación de equipos La servucción es el proceso de creación y fabricación del servicio. Parte Invisible Parte Visible Mix de MKT de un Servicio 3

4 Sistema de Servucción El Sistema de Servucción lo conforman tres elementos: 1- Soporte Físico: instrumentos necesarios para el servicio yentorno, 2- Personal de Contacto, y 3- Clientes: forma parte integrante del sistema, a diferencia del sistema de producción. Satisfacción = Experiencia - Expectativa Sistema de Servucción Marketing táctico operativo para servicios Ej: Servucción del servicio base de almuerzo PRODUCTO MARKETING MIX Precio Logística SERVUCCIÓN MOMENTO DE VERDAD B)SOPORTES FÍSICOS A)PAPEL DEL CLIENTE 1.Encontrar restaurante 1.Rótulos exteriores legibles 2.Menú exterior 3. Iluminación 4. Uniforme Maitre. Mostrador 5.Mesa preparada.cartas 6.Libreta, bolígrafo C)PAPEL DEL PERSONAL DE CONTACTO 4.Maitre recibe al cliente Impulsión 2.Conocer la oferta 3.Ver el ambiente 5. Maitre les da la carta 6.Camarero toma pedido 4.Ver al Maitre. Dirigirse a él 5.Conducirse a la mesa 6.Hacer el pedido 4

5 Oferta de Servicios Toda empresa de servicios no propone uno sino varios servicios a la clientela. Ejemplo: Estación de servicio, Hipermercado, Banco. Categorización del Servicio 1- Servicio Elemental: A-Servicio de Base: satisface la necesidad principal del cliente (es único) y es la razón principal de su venida. B-Servicio Periférico: acompañan al servicio de base, pueden ser numerosos. Pueden ser Obligatorios o Suplementarios. 2- Servicio Global: es el servicio que surge del análisis que realiza el cliente del conjunto de servicios ofrecidos (tanto básicos como periféricos). Vinculación de los Servicios La oferta de Servicios vista como Sistema SP1 SP n SB SP3 SP1 SP2 SP2 SP3 SB SERVICIO GLOBAL SEGMENTO SP n 5

6 Sistema de oferta de Servicios con dos Servicios Base La Flor de los Servicios SP1 SP2 SB SERVICIO GLOBAL PRINCIPAL SEGMENTO 1 SP3 CLIENTE SP 4 SP 5 SP 6 SBD SERVICIO GLOBAL DERIVADO SEGMENTO 2 SERVICIO GLOBAL Práctico 1: MKT de Servicios A partir de un Servicio Global que elijan: Paso 1: Definición de Servicio (concepto de producto Elegido) Paso 2: Organización del Servicio Global (Relación principal y periféricos) Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y hacer el Diagrama de Servucción. Nota 1: Ver filminas de clase como guía para el desarrollo de este práctico. Capítulos 1 y 5 de Servucción (Eiglier Langeard). Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1 y 2, y otra para paso 3. Llevarla impresa para entregar La gestión de la participación activa La empresa estudia el comportamiento del consumidor para adaptarse a él (satisfacer nuevas necesidades), ohacerlo evolucionar (cambiar el papel del cliente) El fin es mejorar la productividad y la satisfacción La participación es un criterio de segmentación 6

7 La gestión de la participación activa (Cont.) Hay que comprender y desarrollar la participación del cliente para sincronizar la demanda de los consumidores con las restricciones operacionales de la empresa de servicios. Llevar un inventario de las situaciones de servicio en las que la relación con el cliente plantea problemas. Las ventajas de la participación deben ser evidentes. La participación no puede tener éxito sin la educación del cliente y del personal. La oferta en su globalidad Primer problema a resolver: Qué servicios de base y qué servicios periféricos? Hacer un lista de los servicios que se ofrecen y definir cada uno de ellos. Lo difícil de identificar son los servicios periféricos. Dado que este conjunto de servicios es un sistema, hay que decidir también todas las relaciones que los unen. La oferta en su globalidad (Cont.) Segundo problema a resolver: Las elecciones de servucción de cada uno de los servicios elementales. Para cada uno definir los elementos del sistema, soporte físico, equipo, personal de contacto y funcionamiento del sistema (interacciones cliente/demás elementos) Todo esto condiciona no sólo la calidad del cada servicio, sino también la función y participación del cliente. PRÁCTICO DE SERVICIOS A partir de un Servicio Global que elijan: Paso 1: Definición de Servicio (concepto de producto ELEGIDO) Paso 2: Organización del Servicio Global (Relaciónprincipal y periféricos) Paso 3: Tomar un Servicio (principal o periférico) y hacer el Diagrama de Servucción de triple entrada. Nota 1: Ver filminasde clase como guía para el desarrollo de este práctico Nota 2: Utilizar sólo una filmina para presentación paso 1 y 2, y otra para paso 3. Llevarla impresa para entregar. 7