El servicio al cliente en la configuración actual del marketing turístico de relaciones

Transcripción

1 El servicio al cliente en la configuración actual del marketing turístico de relaciones Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Catedrática del Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados UNIVERSITAT DE VALÈNCIA, ESPAÑA Contenido del seminario 1. Introducción. La organización orientada al cliente. 2. El concepto actual de marketing. Mk de relaciones. 3. El servicio al cliente como herramienta de marketing. 4. El marketing actual en las organizaciones. 1

2 CRISIS Cambios en el mercado a nivel mundial: Demográficos: Estructura hogares Esperanza de vida Socio-Culturales: Consumidores más formados Consumidores más exigentes Geográficos: Eliminación de fronteras: Aldea Global Interactivo, tecnológico sin barreras. El desafío del marketing en países: Necesidad de atraer inversiones mediante mejoras en la competitividad 2

3 El desafío de marketing en destinos turísticos: Desarrollo de un posicionamiento y una imagen fuertes y atractivos para la comunidad Establecimiento de incentivos atractivos para los compradores y usuarios reales y potenciales de bienes y servicios Entrega de productos y servicios del lugar en una forma eficiente y accesible Promoción del atractivo y los beneficios de un lugar de forma tal que se asegure que los usuarios potenciales estén completamente conscientes de las ventajas MODELOS DE GESTIÓN DEL DESARROLLO TURÍSTICO SECTOR EMPRESARIAL Adaptación de los productos a las necesidades de los turistas. Necesidad de investigación del mercado (conocer los tipos de turistas y sus motivaciones, factores que influyen en su satisfacción, etc.) para emprender las inversiones con mayor rendimiento. La comercialización de los destinos turísticos no debe basarse únicamente en un sistema de mercado libre ENFOQUE PÚBLICO El sector público posee y gestiona las infraestructuras del destino y se preocupa del bienestar general del país. Diversidad de agentes implicados en la comercialización del destino turístico. Necesidad de un desarrollo del turismo con beneficios netos sociales Instrumentos para imponer una dirección adecuada al desarrollo del turismo (canon ecoturístico y similares). SE DEBE TRATAR DE SATISFACER AL CONSUMIDOR PRESERVANDO A LARGO PLAZO LOS RECURSOS Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) 3

4 ORGANIZACIONES IMPLICADAS EN TURISMO SECTOR PÚBLICO SECTOR EMPRESARIAL ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS COMUNIDAD LOCAL Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) Aspectos específicos del plan de marketing de un destino La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no estrictamente privados por los organismos públicos impulsores del Plan. La consideración de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y negativas, de los operadores privados. Un enfoque más centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la población residente. Diversos aspectos en el análisis de la situación: En el análisis externo: los competidores serán destinos o zonas turísticas En el análisis interno: Análisis de la demanda actual del destino y su evolución Análisis de la oferta turística, en términos cualitativos y cuantitativos y de su evolución Consideración de los aspectos relativos a la imagen del destino Análisis detallado de los recursos turísticos del destino Serra (2002) 4

5 Ámbitos de aplicación del marketing en el turismo Destinos turísticos. Líneas aéreas. Touroperadores. Agencias de viaje. Hoteles. Restaurantes. Empresas de alquiler de coches. Atracciones turísticas. Cruceros Función de marketing en las empresas y organizaciones turísticas Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. Deleitar a los visitantes maximizando su satisfacción. Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economía. Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios económicos y costes socioculturales y medioambientales. MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO 5

6 EJERCICIO: Los alumnos/as en cada ciudad deben pensar en las ventajas competitivas de sus ciudades como destinos turísticos y exponerlas al resto. Por qué deberían vuestros compañeros visitar vuestra ciudad? Un ejemplo de la promoción de Valencia 6

7 Un ejemplo de la promoción de lo específico en Valencia: LA ÓPERA Hay otras vías para la comunicación: LA ÓPERA EJERCICIO: Reflexiona sobre tus experiencias como cliente-turista en un destino y anota un caso que recuerde de buena experiencia y otra de una experiencia insatisfactoria Causas de la buena experiencia Causas de la mala experiencia 7

8 Un cliente es fiel, no sólo por la satisfacción que obtenga con el producto, sino por otros factores como el servicio obtenido y la consiguiente vinculación a la marca CLIENTE POTENCIAL Ventajas competitivas CLIENTE OCASIONAL Técnicas de fidelización CLIENTE HABITUAL Fte. F. Cuesta COSTE CALIDAD PLAZO MARCA SERVICIO IMAGEN Oferta competitiva Fuente: Cuesta (2003) 8

9 ÁREAS CLAVE DE GESTIÓN de empresas con éxito Centrar toda la gestión en el cliente Aprovechamiento de nuevas tecnologías Orientar la gestión a la creación de valor para los clientes Nuevas medidas del desempeño La calidad como valor central de la cultura El servicio como elemento diferenciador ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE Cultura organizativa orientada al mercado Información sobre el cliente Uso de la información Uso información sobre el sobre cliente el usuario Capacidad de respuesta Creación de valor Coordinación interfuncional 9

10 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING AMA DICTIONARY OF MARKETING TERMS (2004) Marketing es una función organizativa y un conjunto de procesos para la creación, comunicación, y provisión de valor a los clientes y para la gestión de las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a sus públicos (stakeholders) FUNCIÓN VALOR RELACIONES STAKEHOLDERS EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA Debe ser prioritario el mantenimiento de los clientes actuales pues es siempre más rentable que la captación de uno nuevo CLIENTE SATISFECHO CLIENTE FIEL Vender a un cliente nuevo, cuesta, al menos, 5 veces más que vender a un cliente actual... Y en algunos sectores la relación es de 17 a 1! Menores costes operativos Soportan sobreprecios Venta cruzada Menor inclinación a abandonarnos Sujeto activo de boca-oido 10

11 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA PERO Fidelidad no es frecuencia de compra HAY ALGO MÁS PERO Un cliente satisfecho no siempre es un cliente fiel HAY QUE DELEITAR AL TURISTA EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES TIENE TAMBIÉN UNA RAZÓN FINANCIERA Interesa tener turistas SATISFECHOS en TURISMO? Interesa tener turistas FIELES en TURISMO? Por qué nos interesa tener turistas SATISFECHOS en TURISMO? Por qué nos interesa tener turistas FIELES en TURISMO? 11

12 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES EN CONCLUSIÓN... La competitividad de los destinos turísticos está muy vinculada a la capacidad de las empresas turísticas para captar y FIDELIZAR una base de clientes suficientemente amplia para generar los recursos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES TIPOS DE RELACIÓN: Básica Reactiva Seguimiento Proactiva Asociativa Alcaide, J.C.(2002), Alta Fidelidad. Técnicas e Ideas operativas para lograr la lealtad del cliente a través del servicio. Esic. 12

13 EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES El RETO que tienen las empresas es establecer un canal de comunicación con sus clientes, que les permita anticiparse a los problemas y reaccionar eficazmente ante sus quejas EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES 13

14 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL QUÉ ES UN SERVICIO MODELO MOLECULAR BENEFICIO BÁSICO BENEFICIOS TANGIBLES BENEFICIOS INTANGIBLES BENEFICIOS periféricos EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD CARÁCTER PERECEDERO AUSENCIA DE PROPIEDAD 14

15 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL El mix de marketing de servicios: las 7 P s Producto Precio Distribución Promoción Personas Procesos Evidencia física EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar promoción personal Diferenciar por calidad de servicio Desarrollar imagen corporativa Industrialización del servicio Singularización del servicio Contrarrestar la caducidad 15

16 EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL LA CONCEPTUALIZACIÓN CONCEPTO EMPRESARIAL PÚBLICO OBJETIVO LA ESTRUCTURACIÓN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIÓN LA COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERMEDIACIÓN COMUNICACIÓN MARKETING INTERNO LA PRESTACIÓN CONTROL DE CALIDAD Chías (1991) EL MARKETING ACTUAL EN LAS ORGANIZACIONES APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING EN ORGANIZACIONES NO EMPRESARIALES Marketing de ciudades 16

17 EL MARKETING ACTUAL EN LAS ORGANIZACIONES APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING EN ORGANIZACIONES NO EMPRESARIALES - Citymarketing ACTORES DEL MARKETING DE UN LUGAR PROCESOS DE INTERCAMBIO MERCADOS META Comunidad empresarial Ciudadanos Gobierno local/regional FACTORES DE MARKETING Turistas y visitantes Residentes Trabajadores Inversores Industria Turismo Mercados exportación Productos/Servicios (infraestructuras, accesibilidad, recursos); Incentivos; Distribución y Promoción BIBLIOGRAFÍA ALCAIDE, J.C. (2002), Alta Fidelidad. Técnicas e ideas operativas. Esic. ALET, J. (2004), Como obtener clientes leales y rentables. Marketing Relacional. Gestión ALFARO, M. (2004), Temas clave en Marketing Relacional. McGraw Hill. ANDRÉS, A. (2009), Marketing de crisis. Herramientas concretas para afrontar la actual situación económica. Pirámide. BIGNÉ, J.E.; FONT, X. Y ANDREU, L. (2000), Marketing de destinos turísticos. Esic. Madrid. CERVERA, A. (1999), Marketing y orientación al mercado en la Administración pública local. Alfons el Magnanim. Valencia. CERVERA, A (2007), Responsabilidad social de la empresa. Aportaciones desde la disciplina del marketing en el libro: Persona y Sociedad: Las dos caras del compromiso. Jiménez Armentia. P, De la Calle Maldonado, C. y Climent Jordán, L. (editores). Universidad Francisco de Vitoria. Madrid: ISBN: CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill. CUESTA, F. (2003), Fidelización Un paso más allá de la retención. McGraw Hill. EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw Hill. GIL, I. (1995), La conceptualización y evaluación de la calidad de servicio al cliente percibida en el punto de venta. Club Gestión de la Calidad. HOFFMAN, K.D y BATESON, J. (2002): Fundamentos de marketing de servicios. Ed. Thomson, Madrid. HUETE, L.M. Y PÉREZ, A. (2003), Clienting. Marketing de servicios para rentabilizar la lealtad. Deusto. KOTLER, P.; GERTNER, D.; REIN, I Y HAIDER, D. (2007), Marketing Internacional de lugares y destinos. Pearson Prentice Hall. México. SANTESMASES, M. (2004), Marketing. Conceptos y estrategias. Pirámide 17