Marketing estratégico de servicios. Ignacio Gil Pechuán

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1 Marketing estratégico de servicios Ignacio Gil Pechuán Footer Text 10/17/2015 1

2 LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta. Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes : Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores Productos/Servicios/Servicio Pérdida de valor como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones más allá del producto

3 LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO Evolución de las tecnologías de información (IT) Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables

4 Factores explicativos del desarrollo de los servicios Factores económicos a. Incremento de la riqueza b. Cambios en la demanda c. Desarrollo del Estado del Bienestar d. Globalización de la economía e. Diferencias de productividad f. Exigencias de capital y dimensión g. Economías de escala h. Estrategia empresarial i. Crecimiento empresarial Factores demográficos a. Incremento de esperanza vida Factores sociológicos y sociales a. Más tiempo libre b. Complejidad de la vida moderna c. Incremento población activa fem. d. Mejora de la calidad de vida e. Nuevos valores sociales Factores técnicos a. Aumento complejidad productos b. Incremento de nuevos productos c. La tecnología Factores legales a. Desregulación b. Privatización industrias públicas Causas de la aplicación del Marketing a los servicios 1. Características diferenciales. 2. Importancia económica sector. 3. Dinamismo del sector. 4. Incremento de la competencia. 5. Desregulación. 6. Demanda más exigente. 7. Industrialización servicio. 8. Desarrollo tecnológico.

5 LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO QUÉ DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN El cliente : Objetivo Nº 1 Garantía de éxito : La calidad y el servicio Un reto : superar a la competencia Optimizar los recursos humanos (PERSONAS) Optimizar los recursos y los procesos Optimizar las relaciones con los clientes

6 EL CONCEPTO DE MARKETING Qué no es el Marketing? Publicidad Venta a presión Venta agresiva de productos de consumo Métodos de previsión y estudios de mercado Sociedad de consumo

7 CONCEPTO DE SERVICIO AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes. AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes. Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico. * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros

8 Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos NECESIDADES DESEOS DEMANDA Orienta Canaliza Identifica MARKETING Estimula El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING.Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.

9 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO LAS DOS CARAS DE MARKETING Marketing estratégico Marketing operativo Orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables producto-mercado Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión a mas largo plazo Organización multifuncional Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión día-a-día Departamento de marketing

10 Aspectos diferenciales de los servicios BIENES SERVICIOS Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible) Rol de Clientes en la producción Carácter perecedero Ninguno No Participan activamente en la prestación Sí Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente Inventarios Sí Se maneja capacidad de proceso Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica *: En la mayoría de los casos

11 Grado de tangibilidad/intangibilidad Cía. aérea Consultoría Componente Componente tangible intangible Sal Refresco Coches Cosméticos Publicidad Inversiones Docencia Detergentes Restaurantes

12 Grado de contacto con el cliente Contacto Contacto elevado Hospitales débil Hoteles Transporte Correos Bienes duraderos Restaurantes

13 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS Intangibilidad No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad Ausencia de propiedad El precio es difícil de fijar. El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

14 NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Intuición. Prueba y error. Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros 1. Satisfacción de determinadas necesidades. 2. Obtención de seguridad. 3. Obtención de rentabilidad. 4. Comodidad. 5. Razones afectivas. 6. Prestigio personal. 7. Imitación. 8. Deseo de novedad. EL RIESGO EN LOS SERVICIOS 1. Riesgo físico. 2. Riesgo psicológico. 3. Riesgo social. 4. Riesgo funcional. 5. Riesgo financiero. Factores condicionantes: Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas.

15 ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO Diseño del entorno físico. Condiciones ambientales. Diseño de la planta. Signos y símbolos. Aspecto de las personas. Utilización de tecnologías. Mensajes verbales y no verbales. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio adecuado FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS Servicio deseado 1. Necesidades personales. 2. Influencias personales. Servicio esperado 1. Intensificadores transitorios 2. Alternativas percibidas. 3. Factores situacionales. 4. Comunicación de la empresa Servicio esperado y deseado 1. Experiencia. 2. Información obtenida. 3. Promesas explícitas. 4. Promesas implícitas.

16 Mezcla de Marketing Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios De las 4 P a las 7 P Las 4 Ps del marketing de bienes: Precio - Producto - Plaza - Promoción + Personas Presencia (Pruebas Física) Proceso empleados y clientes local, equipo, vestuario señalización, otros tangibles procedimientos, mecanismos, flujo de actividades

17 Mezcla de Marketing Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios De las 7 P a las 4 E Experiencias Emociones Entretenimiento Empatía

18 De las 4 P s a las 8 P s I) INTRODUCCÍON EL MARKETING TRADICIONAL: LAS 4 P DEL MARKETING MIX EL MARKETING DE SERVICIOS: LAS 8 P DEL MARKETING MIX [Producto, Precio, Plaza, Promoción] [Producto, Precio, Plaza, Promoción + Personas, Procesos, Prestación, Presencia] SE NECESITA UN MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS

19 LAS 8 P s DEL MARKETING MIX AMPLIADO PRODUCTO SERVICIO PRECIO PERSONAS PLAZA MARKETING MIX AMPLIADO PROCESOS PROMOCIÓN PRESTACIÓN ENTREGA ELEMENTOS FÍSICOS/PRESENCIA

20 Las 8 P s del MK de Servicios Producto Precio Personas Procesos Distribución Promoción Prestación Presencia

21 Las 4 nuevas P de los Servicios 1. Personas 2. Procesos 3. Prestación o entrega 4. Presencia/Pruebas físicas

22 1.- Personas La prestación de servicios depende en gran medida del nivel de interacción que se produce entre dos grupos de personas: el personal de la empresa y los clientes.

23 2.- Procesos El resultado final que se obtendrá con un servicio profesional dependerá de la forma como se hayan diseñado los procesos en que se sustenta su creación, prestación o entrega.

24 Ejemplo Procesos Servicio en un Restaurante 24

25 3.- Prestación o Entrega La calidad externa de un servicio es tan importante como la calidad interna del mismo por lo que es muy importante lograr un contacto despacho-cliente que sea muy satisfactorio para el cliente.

26 Medir Satisfacción Cliente Footer Text 10/17/

27 4.- Pruebas físicas La apariencia del entorno (lugar ) donde se prestan los servicios puede tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.

28 Fidelización de clientes cómo ofrecer productos o servicios totalmente personalizados y aumentar el compromiso de nuestros clientes reduciendo el ratio de abandono? Interbannetwor, Valencia, 2014

29 Marketing Reforzar la imagen Ofrecer la mejor experiencia Convertir a nuestra marca en la primera opción de compra y captar el valor del cliente a lo largo del tiempo

30 El valor añadido para casi cualquier compañía, diminuta o enorme, procede de la calidad de la experiencia proporcionada. Tom Peters

31 De un mercado dirigido por la oferta, se ha pasado a un mercado dirigido por la demanda.

32 Estrategias de Marketing de Servicios

33 ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO ANALISIS ENTORNO ANALISIS COMPETI- TIVO Económico Político Social Tecnológico... Objetivo Estructura Comportamiento Fortaleza ANALISIS EXTERNO IDENTIFICACION OPCIONES ESTRATEGICAS ANALISIS CLIENTES Segmentos Motivaciones Necesidades OPORTUNIDADES AMENAZAS SELECCIÓN ESTRATEGIA ANALISIS SECTOR M.PORTER Proveedores Nuevos Ent. Compradores Sustitutos ANALISIS RESULTADOS ANALISIS PRODUCTOS ANALISIS ORGANIZACION ANALISIS RECURSOS Financieros Humanos Materiales FORTALEZAS DEBILIDADES ANALISIS INTERNO VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE MENOR COSTE DIFERENCIADA ENFOCADA RELACION INDIVIDUAL INVERSION PRODUCTO/ MERCADO IMPLANTACION RENTABILIDAD Explotación Estabilidad Inversión PARTICIPACION Crecimiento Defensa Reconversión Eliminación

34 ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS ESTRATEGIA OFENSIVA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES DEFENSIVA FIDELIZAR CLIENTES ACTUALES IMPORTANCIA PUBLICA DE LA MARCA AUMENTO O CREACION DE MERCADO CAPTURA DE PARTICIPACION INCREMENTO SATISFACCION CLIENTES CONSTRUIR COSTES DE CAMBIO FAVORECER LA VOZ DEL CLIENTE

35 ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS Diferenciación de productos/ servicios Precio superior por ofrecer un producto/servicio único para el comprador Ventajas en costes Oferta de productos/servicios similares a menor coste Estrategia de segmentación Combinación de precio y producto/servicio en función de las características del mercado

36 Estrategias de Marketing de Servicios 1.- Tangibilizar el servicio : Desarrollar una representación tangible, un soporte físico. Tangibles Propios Tangibles externos

37 Estrategias de Marketing de Servicios 2.- Identificar el servicio Asociación a marcas, símbolos o personas.

38 Estrategias de Marketing de Servicios 3.- Fijar el precio en función del valor recibido Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia.

39 Estrategias de Marketing de Servicios 4.- Realizar venta cruzada Incentivándola vía combinación o paquete

40 Estrategias de Marketing de Servicios 5.- Utilizar medios de promoción personal : Venta personal y medios de comunicación personal

41 Estrategias de Marketing de Servicios 6.- Diferenciar por calidad del servicio Denota el estilo de la organización que lo presta.

42 Estrategias de Marketing de Servicios 7.- Crear una sólida imagen corporativa Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc.

43 Estrategias de Marketing de Servicios 8.- Industrialización del servicio Se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario

44 Estrategias de Marketing de Servicios 9.- Singularización del servicio Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización.

45 Estrategias de Marketing de Servicios 10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda.

46 Segmentación Segmentar es simplificar la realidad del mercado para poder operar con ella.

47 DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing. Philip Kotler Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Theodore Levitt Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. Don Schultz

48 DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas... A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar... Además ten siempre presente pesa justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado. Rosa la panadera

49 Requisitos para una segmentación efectiva: Segmentos Medibles Relevantes Accesibles/viables para la empresa Sobre los que se puede actuar

50 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Geográfica Demográfica y socioeconómica Psicográfica En función de los beneficios En función del uso En función de los niveles de lealtad En función de la ocasión de uso En función del servicio En base al comportamiento Predisposición al consumo Estratégica

51 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACION GEOGRAFICA País Provincia Comunidad Autónoma Código postal Área Mosaic Áreas Nielsen Coordenadas x,y SEGMENTACION DEMOGRAFICA Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hábitat Tamaño de la población Tipo de vivienda SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Frecuencia de compra Fecha de la ultima compra Volumen de compras Tipo de productos que compra Rentabilidad Antigüedad SEGMENTACION PSICOGRAFICA Clase social Estilos de vida Personalidad

52 Criterios de segmentación de empresas Operacionales Uso de tecnología Intensidad de uso Conocimiento de servicios financieros Concentración en ciertos productos Poder de negociación - Precio vs. servicio - Empresa principal vs. Multiempresa - Rentabilidad

53 Otras segmentaciones Clientes exclusivos Clientes compartidos Clientes de otras empresas Adicionales/autorizados Usuarios No usuarios

54 Discusión grupal Qué tipo de segmentación escogería para una empresa de SPA? Y un gym del centro?

55 Posicionamiento Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor.

56 Por qué posicionamos Posicionar es sintetizar algo en nuestras mentes, para poder procesar la gran cantidad de información que recibimos.

57 POSICIONAMIENTO La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas. Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia. Vivir la estrategia con enfoque al marketing.

58 Posicionamiento El posicionamiento debe responder: o Cuál es nuestro concepto de servicio? o Cómo haremos para que se vaya desarrollando? oqué acciones debemos tomar para llevarlo ahí?

59 Posicionamiento Posicionamiento a través del mix Posicionamiento de marca y/o imagen Posicionamiento a través de otros parámetros (modas, momentos, tecnología, servicio, agregados de valor) Posicionamiento a través de una categoría Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia

60 POSICIONAMIENTO El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes. A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter. 1.- Lo primero es tener la meta correcta. 2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. 3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. 4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios. 5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía. 6.- La estrategia involucra continuidad de dirección.

61 Y si no tengo posicionamiento? Si los clientes potenciales no tienen una posición mental de la propuesta: Se compite con rivales más fuertes Nadie tiene un motivo convincente para hacerse cliente La gente no nos recuerda

62 Mapa de posicionamiento Fácil acceso Banco E Automatizado Banco D Banco A Personalizado Banco F Selectivo Banco C Banco B

63 Discusión grupal Posicione sobre ejes de Calidad/Precio y Localización/Servici o al cliente 2 hospitales públicos y 2 clínicas privadas. Argumentar.

64 NOMBRES MARKETING DE SERVICIOS 73