Fundamentos de Marketing

Transcripción

1 Sesión 05 segmentación del Mercado Fundamentos de Marketing Lic. Eduardo Alatrista Vargas MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso

2 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS La segmentación de mercados es la consecuencia natural de los procesos de maduración de los mercados Las expectativas de los clientes y los beneficios buscados se especializan La empresa busca maximizar tanto el valor añadido proporcionado a sus clientes como su rentabilidad Surge la necesidad de la segmentación 2

3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN Cómo podemos definir la segmentación de mercados?: MARKETING DE SEGMENTOS La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa El extremo en la segmentación de mercados es el denominado MARKETING A LA CARTA 3

4 PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 1. Identificar las variables de segmentación 3. Valorar el atractivo de cada segmento 5. Identificar posicionamiento para cada segmento 2. Definir los perfiles de los segmentos 4. Selección del público objetivo 6. Comunicar el posicionamiento escogido 4

5 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS: BENEFICIOS PARA LA ENTIDAD Beneficios de la segmentación de mercados Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes Contribuye a establecer prioridades Facilita el análisis de la competencia Facilita el ajuste de los productos y/o servicios a las necesidades específicas 5

6 SEGMENTACIÓN VERSUS OTROS CONCEPTOS DIFERENCIACIÓN Estriba en la variedad de la OFERTA SEGMENTACIÓN Estriba en la variedad de la DEMANDA POSICIONAMIENTO Se basa en la imagen en la mente del CONSUMIDOR 6

7 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CRITERIOS GENERALES CRITERIOS ESPECÍFICOS CRITERIOS OBJETIVOS 1. GEOGRÁFICAS 2. DEMOGRÁFICAS 3. SOCIOECONÓMICAS 1. ESTRUCTURA DE CONSUMO 2. FIDELIDAD 3. TIPO DE COMPRA 4. SITUACIONES DE COMPRA CRITERIOS SUBJETIVOS 1. PERSONALIDAD 2. VARIABLES SOCIALES 3. ESTILO DE VIDA 1. BENEFICIOS BUSCADOS 2. SENSIBILIDAD A LA ACCIÓN COMERCIAL 3. ACTITUDES, PERCEPCIONES, PREFERENCIAS 7

8 REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN Requisitos exigibles a los SEGMENTOS: Condición de mensurabilidad Los segmentos deben de ser accesibles Los segmentos deben de ser sustanciales Los segmentos deben de ser realmente diferentes Los segmentos deben de ser estables Requisitos exigibles a las ENTIDADES: Condición de capacidad Condición de inversión Condición de defensa 8

9 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA Marketing Mix de la empresa MERCADO 9

10 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II) ESTRATEGIA DIFERENCIADA M-Mix 1 SEGMENTO 1 M-Mix 2 SEGMENTO 2 M-Mix 3 SEGMENTO 3 10

11 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III) ESTRATEGIA CONCENTRADA SEGMENTO 1 Marketing Mix de la empresa SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 11

12 VALORACIÓN DEL ATRACTIVO DE LOS SEGMENTOS Esquema de las FUERZAS COMPETITIVAS de PORTER Potencial de entrantes Poder negociador de los suministradores Competencia en la industria Poder negociador de los compradores Amenaza de productos sustitutivos 12

13 Fundamentos de Marketing MBA Martín Rodríguez Alburqueque Docente del Curso Lic. Eduardo Alexander Alatrista Vargas Docente del Curso