PLAN DE MARKETING PARA EL SPA ZEST DEL MIRAFLORES PARK HOTEL BETTY DIANNE CHÁVARRI ÑUFFLO

Transcripción

1 FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA Carrera de Administración Hotelera PLAN DE MARKETING PARA EL SPA ZEST DEL MIRAFLORES PARK HOTEL Monografía para optar por el título profesional de Licenciada en Administración Hotelera BETTY DIANNE CHÁVARRI ÑUFFLO Lima Perú 2012

2 Resumen La presente monografía es una investigación realizada para diseñar un plan de Marketing para el Spa Zest del Miraflores Park Hotel y tiene como objetivo principal el incrementar el volumen de ventas. De acuerdo al estudio realizado al mercado de Spa Zest, se identificó que el rubro del cuidado de la Salud y Belleza se encuentra en aumento y los clientes o potenciales clientes tienen más información de los productos o servicios que se ofrecen en el mercado. Por este motivo, es importante implementar oportunamente un Plan de Marketing específico para el área, ya que ayudaría a enfocar los esfuerzos en captar más clientes, fidelizarlos y asegurar una frecuencia de visitas en un período determinado. Por otro lado, el Spa Zest lleva un posicionamiento otorgado por la cadena hotelera a la que pertenece, pero lo que se plantea como parte de este plan de Marketing es que el área goce de un posicionamiento propio para que pueda ser diferenciado de la competencia. Ante ello, se desarrolló un análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con el objetivo de identificar el valor agregado como área y como unidad de negocio. Este punto será crucial para llegar a cubrir las necesidades de los clientes e incluso sobrepasar sus expectativas. El conjunto de acciones a ejecutar de este plan de marketing aportará con el objetivo principal de aumentar el volumen de ventas, así como mejorará en otros aspectos como es una mayor participación de la empresa en el mercado, mejores índices de rentabilidad y buen posicionamiento en el sector.

3 Índice 1. Introducción 9 2. Planteamiento del Problema Resumen Ejecutivo Marco Teórico 21 4.A. Descripción de la Empresa B. Análisis situacional B.I. Análisis externo B.I.a. Análisis del entorno B.I.a.1. Entorno económico tecnológico B.I.a.2. Entorno político-legal ético B.I.a.3. Entorno socio-cultural- demográfico geográfico B.I.b. Análisis de la demanda B.I.b.1. Tamaño actual del mercado B.I.b.2. Tendencias del mercado B.I.b.3. Distribución geográfica de la demanda B.I.b.4. Estacionalidad de la demanda B.I.b.5. Posición de la empresa en el mercado B.I.c. Análisis del comportamiento de los clientes B.I.c.1. Perfiles 39 4.B.I.c.1.1. Psicológico 39 4.B.I.c.1.2. Cultural 39 4.B.I.c.1.3. Social 40 4.B.I.c.1.4. Personal 40 4.B.I.c.2. Deseos y necesidades del cliente 40 1

4 4.B.I.c.2.1. Él está satisfecho con el servicio? 40 4.B.I.c.2.2. Qué le gusta más al cliente del servicio? 42 4.B.I.c.2.3. Qué le gustaría al cliente que se modificara en el servicio? 43 4.B.I.c.2.4. Por qué el cliente consume el servicio? 43 4.B.I.c.3. Hábitos de uso y actitudes del cliente B.I.c.3.1. Cómo compra el cliente? 44 4.B.I.c.3.2. Dónde prefiere comprar? 45 4.B.I.c.3.3. Cómo decide la compra? 46 4.B.I.c.3.4. Cuánto compra el cliente? 47 4.B.I.c.4. Papeles en la compra 49 4.B.I.c.4.1. Quién es el iniciador de la compra? 49 4.B.I.c.4.2. Quién es el que influencia la compra? 49 4.B.I.c.4.3. Quién decide que el servicio será comprado? 50 4.B.I.c.4.4. Quién es el comprador? 50 4.B.I.c.4.5. Quién es el usuario del servicio? 50 4.B.I.c.4.6. Lugar y frecuencia de compra B.I.c.4.7. Atributos diferenciales valorados en el proceso de elección del servicio B.I.c.4.8. Personas que intervienen en el proceso de compra B.I.c Consumidores finales 52 4.B.I.c Intermediarios 52 4.B.I.d. Análisis de la estructura competitiva 52 4.B.I.d.1. Competidores actuales 52 4.B.I.d.1.1. Cuáles son las empresas competidoras? 52 2

5 4.B.I.d.1.2. Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? 53 4.B.I.d.1.3. Cómo esas empresas se organizan para las ventas? Con equipos propios o con terceros? 55 4.B.I.d.2. Amenazas de nuevos ingresos B.I.d.2.1. Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? 55 4.B.I.d.2.2. Son nacionales o multinacionales? 56 4.B.I.d.3. Productos sustitutivos B.II. Análisis interno 57 4.B.II.a. Descripción de las áreas 57 4.B.II.a.1. Organigrama del Hotel 57 4.B.II.a.2. Recursos Humanos 58 4.B.II.a.3. Operaciones 58 4.B.II.a.4. Marketing 58 4.B.II.b. Aspectos productivos 58 4.B.II.b.1. Análisis del proceso productivo B.II.b.2. Utilización de la capacidad instalada B.II.b.3. Capacitación de empleados para cubrir diferentes áreas B.II.b.4. Uso de la tecnología B.II.c. Aspectos comerciales 62 4.B.II.c.1. Cartera de Servicios B.II.c.2 Ingeniería del Menú 69 4.B.II.c.3. Equipo de ventas B.II.c.4. Principales clientes por ubicación geográfica B.II.c.5. Segmentos en los que se ha entrado y salido. 79 3

6 4.C. Diagnóstico FODA 80 4.D. Segmentación y selección del mercado meta D.I. Segmentación Consumidor Final 82 4.D.I.a. Geográfica 82 4.D.I.a.1. Países 82 4.D.I.a.2. Ciudades 82 4.D.I.a.3. Distritos 82 4.D.I.a.4. Densidad 83 4.D.II. Demográfica 83 4.D.II.a.1. Sexo 83 4.D.II.a.2. Edad 84 4.D.II.a.3. Ingresos 85 4.D.II.a.4. Ocupación 85 4.D.II.a.5. Nacionalidad 85 4.D.II.b. Psicográfica 86 4.D.II.b.1. Actividades 86 4.D.II.b.2. Intereses 86 4.D.II.b.3. Clase Social 86 4.D.II.b.4. Estilo de vida 87 4.D.II.c. De comportamiento 87 4.D.II.c.1. Ocasiones 87 4.D.II.c.2. Beneficios 88 4.D.II.c.3. Frecuencia de uso 88 4.D.II.c.4. Actitud hacia el servicio 88 4.D.III.Selección de mercados meta 89 4

7 4.E. Posicionamiento 94 4.F. Objetivos 95 4.F.I. Objetivos de venta 95 4.F.II. Objetivos marketing 95 4.G. Estrategias y tácticas 96 4.H. Plan de acción y presupuestos I. Acciones de control J. Acciones futuras Análisis de Resultados Conclusiones Recomendaciones Bibliografía 142 Anexos 146 5

8 Índice de Anexos Anexo A - Participación de Mercado Hoteles de 5 estrellas en Lima. 147 Anexo B - Ambientes e instalaciones del Spa Zest. 148 Anexo C - Análisis del Entorno Económico. 155 Anexo D - Análisis del Entorno demográfico. 157 Anexo E - Lista de Precios Spa Zest. 158 Anexo F Encuesta aplicada a clientes de Spa Zest. 160 Anexo G Menú Mix de los Tratamientos del Menú de Servicios del Spa Zest 161 6

9 Índice de Cuadros CUADRO N 1. Clasificación de los Huéspedes del Miraflores Park Hotel. 32 CUADRO N 2. Distribución de Nacionalidades de los huéspedes. 33 CUADRO N 3. Histórico de Ventas Totales, CUADRO N 4 Histórico de Ventas Spa Zest., CUADRO N 5 Total de Ventas Anuales, CUADRO N 6. Cuadro Comparativo - Competencia Directa del Spa Zest. 37 CUADRO N 7. Calificación del Servicio brindado por Spa Zest. 41 CUADRO N 8. Preferencias del cliente de Spa Zest. 42 CUADRO N 9. Medios de información de los servicios del Spa Zest. 45 CUADRO N 10. Medios que utilizan los clientes para realizar sus reservas. 46 CUADRO N 11. Características de decisión de compra. 47 CUADRO N 12. Demanda de Tratamientos mensual Spa Zest CUADRO N 13. Clasificación de la competencia del Spa Zest. 53 CUADRO N 14. Organización de competidores de Spa Zest. 54 CUADRO N 15. Organigrama del Miraflores Park Hotel. 57 CUADRO N 16. Flujo operativo de Spa Zest. 59 CUADRO N 17. Capacidad Máxima del Spa Zest. 60 CUADRO N 18. Menú de Servicios del Spa Zest. 62 CUADRO N 19.. Ingeniería del Menú para los tratamientos del Menú de Servicios del Spa Zest. 70 7

10 CUADRO N 20. Menú Mix de Terapias de Masaje. 72 CUADRO N 21. Menú Mix de Faciales Personalizados. 73 CUADRO N 22. Menú Mix de Exfoliación corporal. 74 CUADRO N 23. Menú Mix de Envolturas Corporales. 75 CUADRO N 24. Menú Mix de Tratamientos Complementarios. 76 CUADRO N 25. Menú Mix de Paquetes de Tratamientos. 77 CUADRO N 26. Organigrama del Spa Zest. 79 CUADRO N 27. Matriz FODA Spa Zest. 80 CUADRO N 28. Población estimada por Distritos CUADRO N 29. Distribución de los clientes del Spa Zest de Junio a Diciembre del CUADRO N 30. Población estimada por Distritos Objetivo ( ) 90 CUADRO N 31. Mercado Meta Lima Moderna CUADRO N 32. Mercado Meta Turistas Extranjeros CUADRO N 33. Mercado Meta Total CUADRO N 34. Plan de acción y presupuesto para el Spa Zest CUADRO N 35. Presupuesto del plan de marketing para el Spa Zest - Año CUADRO N 36. Inversión total en plan de marketing por Objetivos - Año CUADRO N 37. Inversión total del Plan de Marketing por estrategia - Año CUADRO N 38. Inversión total en plan de marketing respecto a la proyección de ventas

11 1. Introducción El Spa Zest es un área recreativa del Miraflores Park Hotel, el cual tiene la administración directa de la misma. Esta área presenta algunas características que están perjudicando el crecimiento de la misma como unidad de negocio y ello tiene un efecto en las ventas. Los inconvenientes observados radican en que la empresa no aprovecha el máximo de su capacidad de las salas de tratamiento del Spa, existen tratamientos en el Menú de Servicios que tienen poca demanda a falta de una buena publicidad y la base de clientes con la que trabaja en Spa Zest es pequeña puesto que no permite captar nuevos y potenciales clientes. Las ventas del Spa Zest vienen incrementándose muy lentamente y no va de acuerdo con el aumento de la demanda y la tendencia positiva que tiene el mercado, específicamente el rubro del cuidado de la salud y belleza. Es por ello que se ve la oportunidad de diseñar un plan de marketing específico para el área con el objetivo de incrementar el volumen de ventas, captar nuevos clientes y mejorar la imagen y posicionamiento del Spa Zest. La presente investigación servirá como medio de información para el área acerca de su situación actual en el mercado en el que se desarrolla, planteamiento de estrategias a implementar que ayuden a mejorar los índices de rentabilidad y acciones futuras que permitan llevar un control de los resultados y/o mejorar las estrategias planteadas para adecuarlas a la coyuntura. 9