UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

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1 UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y GASTRONOMÍA Carrera de Administración Hotelera PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA SUMITO CATERING Monografía para optar por el Título Profesional de Licenciado en Administración Hotelera NATALÍ AGUILAR FLORES Lima Perú 2011

2 INTRODUCCION Sumito Catering es una empresa ubicada en el rubro de alimentos y bebidas; específicamente dentro del servicio de delivery y catering. La empresa apertura de manera prematura en noviembre del año pasado y sólo operó por dos meses. Actualmente se encuentra en una etapa de reestructuración considerando estrategias en marketing que le permitan llegar a sus objetivos dentro de un periodo anual. En el presente trabajo monográfico se elabora el Plan de Marketing para Sumito Catering desarrollando el contenido básico de un Plan de Marketing: Análisis situacional (interno y externo); Diagnóstico FODA, Segmentación y selección de mercado objetivo, Posicionamiento, Objetivos para el periodo, Marketing Mix, Implementación, Control de Marketing y Acciones Futuras. Adicional a ello, se presenta una parte de Análisis y conclusiones al final de la investigación. El objetivo fundamental de la elaboración de este plan es introducir la marca y productos de Sumito Catering al mercado; y seguido de ello generar preferencia en los consumidores gracias al valor recibido de sus productos y servicios. Las estrategias seleccionadas enfatizan tácticas factibles de desarrollar que se centran en los siete elementos del marketing mix. Finalmente, la elaboración del Plan de Marketing abarca sólo una parte del plan general de la empresa que pretende entrar al mercado, por lo cual se considera importante el empuje y compromiso del equipo que la conforma para sacar adelante este atractivo proyecto. 2

3 RESUMEN EJECUTIVO La investigación desarrollada en la presente monografía ha tenido como objetivo principal el desarrollo de un Plan de Marketing estratégico que introduzca a la empresa Sumito Catering al mercado y que gracias a la ejecución de un conjunto de estrategias llegue a ser considerada como la mejor opción de catering de comida Nikkei. El análisis interno colocó a Sumito Catering como una empresa que comenzó sus operaciones de manera empírica. La empresa tuvo un soft opening durante los meses de noviembre y diciembre del 2010 y actualmente no se está operando debido a su reestructuración. La inversión más valiosa del equipo que lo conforma ha sido el know how, sobretodo en el área de producción. Las principales fortalezas halladas son el equipo multidisciplinario que conforma la empresa, su novedosa lonchera de comida Nikkei: Bento Box, y la imagen de sus cocineros asociado al reconocido chef Hajime Kasuga. La oportunidad más valiosa es que el mercado no se encuentra saturado y la tendencia creciente al consumo de comida Nikkei. La amenaza más importante es que un restaurante de comida Nikkei ya posicionado, opte por desarrollar el servicio de catering. El mercado objetivo que se detectó se encuentra en los distritos de Miraflores, Surco, San Isidro, Surquillo y Barranco de los NSE A y B entre las edades de 25 a 45 años con estilo de vida afortunado, progresista y modernas. El posicionamiento se determinó que se basaría en las ventajas 3

4 competitivas de sus productos: calidad de insumos acompañados de un servicio excelente. El primer objetivo planteado consistía en introducir a Sumito Catering al mercado y que al finalizar el periodo se encuentre dentro de las 5 primeras opciones de catering de comida Nikkei. La estrategia planteada es la Estrategia de publicidad para entrar al mercado con una agresiva una mezcla de medios. El desarrollo de esta estrategia equivale a una inversión anual de 5, nuevos soles. El segundo objetivo está enfocado en que Sumito Catering se posicione como una mejor alternativa al delivery tradicional. Este objetivo considera estrategias de producto, precio y promoción. La inversión anual para estas estrategias será de 11, nuevos soles. El tercer objetivo consiste en la fidelización de 296 clientes que representan el 4% del mercado objetivo. La estrategia a usar es la de servicio. La inversión anual para esta estrategia será de 8, nuevos soles. La suma de la inversión para el Plan de Marketing asciende a 74, nuevos soles. Esta suma representa la ejecución de las tres estrategias y la inversión en mano de obra, distribución e investigación y desarrollo. Se considera que el éxito de estas estrategias se basará en la constancia y esfuerzo de su equipo que harán que Sumito Catering se encamine en el atractivo mundo gastronómico donde el cliente es el principal ingrediente. 4

5 ÍNDICEi I Planteamiento, formulación, sistematización y justificación del problema a desarrollar en la Monografía Título tentativo Planteamiento del Problema Formulación del Problema Sistematización del Problema Justificación de la Monografía Objetivos de Investigación II Descripción e historia de la empresa Nombre y logo de la empresa Productos III Análisis Situacional Análisis Interno Cultura organizacional: Misión, visión y objetivos de la empresa Análisis vertical Finanzas Análisis Horizontal Análisis Externo Factores Ambientales Análisis de la competencia Tendencias del mercado Potencial del mercado IV Análisis FODA V. Segmentación y selección de mercado objetivo VI Posicionamiento VII Objetivos para el período VIII Estrategias y Tácticas IX Implementación por Objetivos y Estrategias

6 X Control del Plan de Marketing XI Presentación del Plan XII Acciones Futuras XIII Conclusiones y recomendaciones BIBLIOGRAFÍA ANEXOS Anexo 1: Diseño del Packaging y Flyer promocional Anexo 2: Cuadros y Gráficos Anexo 3: Herramientas de Investigación de Mercados Anexo 4: Cálculo de la segmentación de mercado

7 ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1: Nombre y logo de Sumito Catering Imagen 2: Sumito Bento Box Imagen 3: Sumito Catering Packs 1 y Imagen 4: Makis A la Carta Imagen 5: Portada de la página Web de Sumito Catering Imagen 6: Portada del Fan Page de Sumito Catering Imagen 7: Total de Me gusta y número de usuarios activos Imagen 8: Nacionalidad, sexo y edad de los usuarios que marcaron el Fan Page de Sumito Catering como favorita

8 ÍNDICE DE CUADROS Cuadro 1: Cuadro resumen de los productos de Sumito Catering Cuadro 2: Aporte inicial en insumos, canales de distribución y publicidad Cuadro 3: Aporte inicial y actual en Know How del personal de Sumito Catering Cuadro 4: Ventas estimadas de los meses Noviembre y Diciembre del Cuadro 5: Cargos y funciones principales en Sumito Catering Cuadro 6: Competencia directa de Sumito Catering Cuadro 7: Lima Metropolitana: estructura porcentual del gasto de consumo en las encuestas al 2009 según grandes grupos de gasto Cuadro 8: Porcentaje de la Población de Lima Metropolitana por zonas y NSE Cuadro 9: Mercado Potencial para Sumito Catering Cuadro 10: Características importantes de los estilos de vida seleccionados como potenciales para Sumito Catering Cuadro 11: Matriz FODA Cuadro 12: Número de habitantes seleccionados como mercado objetivo Cuadro 13: Presupuesto anual de Estrategias para el primer objetivo del Plan de Marketing Cuadro 14: Presupuesto anual de Estrategias para el segundo objetivo del Plan de Marketing Cuadro 15: Presupuesto anual de Estrategias para el tercer objetivo del Plan de Marketing Cuadro 16: Total de Inversión de Marketing con el gastos de mano de obra, distribución e Investigación y Desarrollo agregado Cuadro 17: Proyección anual del Plan de Marketing Cuadro 18 : Perú: Proyección de la población según el INEI del Cuadro 19: PBI Cuadro 20: Lima Metropolitana: Tasas en porcentaje de ocupación y desempleo Cuadro 21: PEA adecuadamente empleada por sexo y grupos de edad en Lima Metropolitana Cuadro 22: Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo principal según sexo y grupos de edad en Lima Metropolitana Cuadro 23: Variación porcentual de la producción de Hoteles y restaurantes del 2009 al

9 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Frecuencia de Consumo de la comida Nikkei Gráfico 2: Rango de gasto en soles por persona que gasta en un restaurante de comida Nikkei Gráfico 3: Frecuencia de compra de los Bento Box Gráfico 4: Rango de precio que pagaría por un Bento Box Gráfico 5: Medio de comunicación de preferencia para recibir promociones Gráfico 6: Organigrama propuesto para Sumito Catering Gráfico 7: Distribución de Hogares según NSE en el 2009 y Gráfico 8: Ubicación de distritos aledaños al distrito de Miraflores Gráfico 9: Evolución de la población en Lima y del Perú Gráfico 10: Fluctuación del Tipo de Cambio Gráfico 11: Evolución de la inflación entre 1980 al Gráfico 12: Lima Metropolitana: Tasa de adecuadamente empleado en porcentaje del total de la PEA. Trimestre Móvil Nov-Dic 07-Ene 08-Nov-Dic 10-Ene Gráfico 13: Perú: Incidencia de la pobreza total 2004 al Gráfico 14: Hogares del Perú con acceso a Internet del 2004 al

10 ÍNDICE DE BLUEPRINT Blueprint 1: Recepción y toma de pedido Blueprint 2: Proceso de producción Blueprint 3: Proceso post venta