UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

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1 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS Producción y comercialización de edulcorante con base a Stevia en presentación de dispensador dirigido al mercado de Lima Centro Plan de Negocios para optar el Título de: Licenciado en Administración, Banca y Finanzas; Bachiller José Luis Martín Ñopo Ugarte Licenciada en Administración y Marketing; Bachiller Yessica Torres Díaz Septiembre, 2015 Grupo

2 INDICE RESUMEN EJECUTIVO... 1 INTRODUCCIÓN... 2 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA... 3 CAPITULO 1 - ESTUDIO DE MERCADO Descripción de la Idea de Negocio Equipo de trabajo Objetivos del estudio de mercado Identificación del mercado objetivo Perfil del consumidor Perfil del consumidor Final Perfil del cliente detallista Metodología para la segmentación de mercado Variables de segmentación Segmentación de mercado Tamaño de la muestra, encuestas piloto y general Encuesta piloto Cálculo de la Muestra n Metodología de encuesta en el trabajo de campo Encuesta general Proceso estadístico de los resultados e interpretación Entrevista a Experto Estudio de la demanda, análisis cuantitativo y cualitativo Información histórica Antecedentes de la Stevia La Stevia en el Perú Proyección de la demanda con información primaria Estudio de la oferta, análisis cuantitativo y cualitativo Identificación y análisis de la competencia Edulcorantes con base a Stevia Edulcorantes Sintéticos Productos sustitutos y complementarios Análisis de los precios... 44

3 Factores que influencian en los precios del negocio Fijación del precio de Mercado Balance Demanda-Oferta Cálculo de la demanda potencial insatisfecha Proyección de las ventas y participación de Mercado CAPITULO 2 PLAN DE MARKETING Plan de Marketing Matriz FODA Estrategia general de Marketing Producto Política de Precios Tácticas de Venta Política de Servicios y Garantía Política de Servicios Política de Garantía Publicidad y Promoción Publicidad Promoción Diseño de la cadena de comercialización CAPITULO 3 ORGANIZACIÓN Organización Personería jurídica de la sociedad Constitución de la empresa Análisis de la estructura del capital social Diseño de la organización Organigrama Requerimiento de recurso humano Estructura salarial CAPITULO 4 PRESUPUESTOS, INVERSIÓN Y FINANCIAMIENTO Presupuestación Presupuesto Operativo Presupuesto Financiero Presupuesto Maestro Estructura de la Inversión Inversión Tangible

4 Inversión Intangible Capital de Trabajo Financiamiento de la Inversión Evaluación de las fuentes de financiamiento Estructura del financiamiento Cuadro de servicio de la deuda Preparación de los EE.FF (bajo normatividad NIIF) CAPITULO 5 EVALUACIÓN FINANCIERA Y SENSIBILIZACIÓN Evaluación financiera del negocio Herramientas de evaluación Valor actual neto y Tasa de retorno Evaluación Económica Evaluación Financiera Ratio beneficio-costo y Payback Identificación de las variables para sensibilizar Definición de los escenarios Análisis cualitativo de los resultados CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ANEXO N 01: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA ANEXO N 02: CONOCIENDO A LA STEVIA ANEXO N 03: COTIZACIÓN ENVASE DISPENSADOR ANEXO N 04: GS1 PERU OBTENCIÓN DE CODIGO DE BARRAS - PAGO POR INSCRIPCIONES ANEXO N 05: GS1 PERU Solicitud de Inscripción de Unidades de Consumo ANEXO N 06: GS1 PERU Solicitud de Inscripción de la Empresa ANEXO N 07: GS1 PERU Contrato de Prestación de Servicios ANEXO N 08: FICHA TÉCNICA TABLETAS CON BASE A STEVIA EN DISPENSADOR ANEXO N 09: CANALES DE DISTRIBUCIÓN SUPERMERCADOS ANEXO N 10: CANALES DE DISTRIBUCIÓN BOTICAS ANEXO N 11: CANALES DE DISTRIBUCIÓN TIENDAS NATURISTAS ANEXO N 12: PROCESO PRODUCTIVO ANEXO N 13: MAQUINARIAS ANEXO N 14: COTIZACIÓN INSUMO STEVIA (REBAUDIÓSIDO A 95%)

5 ANEXO N 15: COTIZACIÓN INSUMO CELULOSA Y LACTOSA ANEXO N 16: CONTRATO CON EMPRESA STEVIAONE PERU SAC ANEXO N 17: CONTRATO CON EMPRESA QUIMTIA S.A ANEXO N 18: SOLICITUD RESERVA DE NOMBRE SUNARP ANEXO N 19: MODELO DE MINUTA ANEXO N 20: AUTORIZACIÓN DE PLANILLAS DE PAGO ANEXO N 21: SOLICITUD DE REGISTRO SANITARIO ANEXO N 22: FORMULARIO HABILITACIÓN SANITARIA ANEXO N 23: LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO ANEXO N 24: FORMULARIO AUTORIZACIÓN DE PLANILLAS DE PAGO ANEXO N 25: SOLICITUD DE BÚSQUEDA DE ANTECEDENTES DE LA MARCA ANEXO N 26: SOLICITUD DE REGISTRO DE MARCA DE PRODUCTO ANEXO N 27: MÉTODO CAPM PARA HALLAR EL COK ANEXO N 28: CALCULO DEL WACC ANEXO N 29. FOTOS DE TRABAJO DE CAMPO ANEXO N 30: ENTREVISTA AL DR. SERGIO ROJAS (EXPERTO DE LA PRODUCCIÓN DE STEVIA) ANEXO N 31: COMENTARIOS DEL MARCO TEÓRICO ANEXO N 32: ESTIMACIÓN DEL PORCENTAJE PROMEDIO DE PERSONAS DE 20 AÑOS A MÁS PARA LOS 9 DISTRITOS SELECCIONADOS DE LA ZONA DE LIMA CENTRO ANEXO N 33: ANÁLISIS DE RATIOS FINANCIEROS

6 INDICE DE TABLAS Tabla Nº 1. Distritos de Lima Centro... 4 Tabla Nº 2. Distribución porcentual de NSE por Zonas... 4 Tabla Nº 3. Población Total por distritos de Lima Centro... 7 Tabla Nº 4. Público Potencial - NSE A y B correspondientes a la zona de Lima Centro... 8 Tabla Nº 5. Determinación del Público Objetivo... 8 Tabla Nº 6. Resultados de la Encuesta Piloto... 9 Tabla Nº 7. Distribución de encuestas a realizar Tabla Nº 8. Distribución de encuestas por distrito Tabla Nº 9. Distribución de encuestados por Genero Tabla Nº 10. Distribución de encuestados por rango de edades Tabla Nº 11. Resultado de las encuestas Tabla Nº 12. Resultado de las encuestas Tabla Nº 13. Resultado de las encuestas Tabla Nº 14. Resultado de las encuestas Tabla Nº 15. Resultado de las encuestas Tabla Nº 16. Resultado de las encuestas Tabla Nº 17. Resultado de las encuestas Tabla Nº 18. Resultado de las encuestas Tabla Nº 19. Resultado de las encuestas Tabla Nº 20. Resultado de las encuestas Tabla Nº 21. Resultado de las encuestas Tabla Nº 22. Proyección de la demanda de Edulcorante con base a Stevia en presentación de dispensador Tabla Nº 23. Determinación del Público Real Tabla Nº 24. Oferta Proyectada Tabla Nº 25. Costos y Gastos de producción Tabla Nº 26. Punto de Equilibrio Tabla Nº 27. Precios Promedio en Supermercados e Hipermercados (S/.) Tabla Nº 28. Precios Promedio en Boticas de Lima Centro. (S/.) Tabla Nº 29. Precio Promedio en Tiendas Naturistas de Lima Centro (S/.) Tabla Nº 30. Promedio de Azúcar Blanca, Rubia Y Miel de Abeja (S/.) Tabla Nº 31. Proyección de Demanda Insatisfecha Tabla Nº 32. Participación de mercado Tabla Nº 33. Análisis FODA Tabla Nº 34. Estrategias Tabla Nº 35. Matriz EFI Tabla Nº 36. Puntaje Matriz EFI Tabla Nº 37. Matriz EFE Tabla Nº 38. Puntaje Matriz EFE Tabla Nº 39. Requisitos Inscripción de Empresa Tabla Nº 40. Precio Promedio de Edulcorantes en Lima Centro Tabla Nº 41. Precio dirigido hacia el distribuidor y Público General Tabla Nº 42. Requisitos para participar en feria... 73

7 Tabla Nº 43. Cronograma de Actividades de publicidad Tabla Nº 44. Cronograma de Actividades de publicidad Exterior Tabla Nº 45. Cronograma de Actividades de publicidad en el Punto de Venta Tabla Nº 46. Cronograma de Actividades de Promoción Tabla Nº 47. Indicadores en General Tabla Nº 48. Requisitos para Comercializar en Supermercados Tabla Nº 49. Requisitos para comercializar en Boticas Tabla Nº 50. Requisitos para comercializar en Tiendas Naturistas Tabla Nº 51. Requisitos de Autorización de Planillas de Pago en Libro Tabla Nº 52. Registro de contratos sujeto a modalidad Tabla Nº 53. Requisitos para la Inscripción del Registro Sanitario Tabla Nº 54. Requisitos para la Validación Técnica Oficial del Plan HACCP Tabla Nº 55. Habilitación Sanitaria de Fábrica de Alimentos y Bebidas, Suplementos y Complementos Naturales Tabla Nº 56. Estructura de Capital (S/.) Tabla Nº 57. Estructura Salarial y requerimiento de Mano de Obra directa (S/.) Tabla Nº 58. Estructura Salarial y requerimiento de Mano de Obra Indirecta (S/.) Tabla Nº 59. Estructura Salarial y requerimiento de Personal Administrativo (S/.) Tabla Nº 60. Estructura Salarial y requerimiento de Personal de Ventas (S/.) Tabla Nº 61. Presupuesto de Ventas (S/.) Tabla Nº 62. Presupuesto de Producción (S/.) Tabla Nº 63. Costos de compra de Insumos (S/.) Tabla Nº 64. Costos de Mano de Obra Directa (S/.) Tabla Nº 65. Costos de Material Indirecto (S/.) Tabla Nº 66. Costos de Mano de Obra Indirecta (S/.) Tabla Nº 67. Otros costos Indirectos de Fabricación (S/.) Tabla Nº 68. Total costos indirectos de fabricación (S/.) Tabla Nº 69. Gastos Administrativos (S/.) Tabla Nº 70. Gastos de Ventas (S/.) Tabla Nº 71. Gastos Financieros (S/.) Tabla Nº 72. Flujo de caja (S/.) Tabla Nº 73. Estado de Flujo de Efectivo (S/.) Tabla Nº 74. Presupuesto Maestro Tabla Nº 75. Resumen Inversión Inicial Tabla Nº 76. Calculo de Inversión de Tangibles (S/.) Tabla Nº 77. Calculo de Inversión de Intangibles (S/.) Tabla Nº 78. Calculo de Capital de Trabajo, año 1 (2016) Tabla Nº 79. Estructura de Financiamiento Tabla Nº 80. Distribución del Financiamiento Tabla Nº 81. Cronograma de pagos por préstamo comercial (S/.) Tabla Nº 82. Estado de Resultados Proyectado bajo la Normativa NIIF Tabla Nº 83. Estado de Situación Financiera bajo la normativa NIIF (S/.) Tabla Nº 84. Flujo de Caja Económico (S/.) Tabla Nº 85. Flujo de Caja Financiero (S/.) Tabla Nº 86. Ratio Costo Beneficio (B/C) (S/.) Tabla Nº 87. Payback (S/.) Tabla Nº 88. Análisis de Sensibilización (S/.)

8 INDICE DE GRÁFICOS Gráfico Nº 1. Mapa distribución de Lima Centro Gráfico Nº 2. Distribución de encuestas por distritos del NSE A de Lima Centro Gráfico Nº 3. Distribución porcentual de encuestados por Genero Gráfico Nº 4. Distribución porcentual de encuestados por edades Gráfico Nº 5. Personas que consumen algún tipo de edulcorante Gráfico Nº 6. Consumo por tipo de edulcorante Gráfico Nº 7. Presentación en que se adquiere el producto Gráfico Nº 8. Cantidad de tazas/vasos de bebida consumida al día Gráfico Nº 9. Conocimiento del público sobre los beneficios y/o propiedades de la Stevia Gráfico Nº 10. Información de la Stevia en los diversos medios publicitarios Gráfico Nº 11. Interés en consumir un nuevo producto de edulcorante con base a Stevia en tabletas en presentación de dispensador Gráfico Nº 12. Cuanto se está dispuesto a invertir por un edulcorante con base a Stevia en presentación de dispensador de 150 tabletas Gráfico Nº 13. Lugar que se preferiría adquirir el producto Gráfico Nº 14. Nombre adecuado para edulcorante con base a Stevia en presentación de dispensador Gráfico Nº 15. Personas dispuestas a cambiar su edulcorante habitual por otro con base a Stevia Gráfico Nº 16. Punto de Equilibrio Gráfico Nº 17. Presentación del envase del producto Gráfico Nº 18. Comparativo de dimensiones de base en dispensadores Gráfico Nº 19. Etiqueta del producto Gráfico Nº 20. Código de barras Gráfico Nº 21. Envase Secundario (Parte Delantera) Gráfico Nº 22. Envase Secundario (Parte Trasera) Gráfico Nº 23. Diseño de la cadena de Comercialización Gráfico Nº 24. Organigrama Gráfico Nº 25. Resumen Inversión Inicial

9 I RESUMEN EJECUTIVO El presente plan de negocios está orientado a la realización de una organización para la producción y comercialización de edulcorante con base a Stevia Rebaudiana Bertoni (variedad Morita II), la variedad Morita II contiene entre 70% - 80% de Rebaudiósido A, lo cual presenta un poder endulzante aproximadamente 400 veces más que el azúcar. El producto será comercializado en presentación de tabletas en dispensador de nombre PRACTISTEVIA que estará dirigido al Nivel Socioeconómico A y B del mercado de Lima Centro, para comprobar su factibilidad se ha realizado una investigación de mercado, a través de la utilización de fuentes primarias y secundarias que permitieron conocer las necesidades de los consumidores y la demanda potencial de mercado. Al realizar el estudio de mercado se pudo determinar que, existe una gran demanda insatisfecha que la oferta actual no logra satisfacer, siendo PRACTISTEVIA la mejor alternativa de edulcorante natural no dañino para la salud, que no presenta sabor amargo o a metal, apto para todo tipo de público, en especial de aquellos que desean llevar un estilo de vida saludable, siendo un producto práctico, cómodo de transportar a todas partes ya sea en los bolsillos, carteras, mochilas, etc. La comercialización del producto se realizará a través de supermercados, boticas y tiendas naturistas, que por preferencias del target se comprobó que son los canales de venta idóneos para este fin. Asimismo se realizará publicidad informativa para dar a conocer el producto e incentivar la compra, y publicidad de recordación para los años siguientes que nos permitan mantener e incrementar la demanda. La evaluación financiera demuestra la rentabilidad del proyecto, después de haber realizado un análisis situacional y proyectado de escenarios que nos permitirán conocer a fondo el potencial del negocio.