UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACIÓN TESIS: DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING DE ORO SOBRE BIOCOMERCIO SOSTENIBLE PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LOS AGRICULTORES DE HORTALIZAS ORGANICAS DEL BAJO LEMPA EN EL DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE PRESENTADO POR: ANA LUZ CASTELLANOS MARISOL ESCOBAR HERNANDEZ LORENA YANET FAJARDO DE CARBALLO PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD FEBRERO 2004 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA.

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES RECTOR ING. MARIO ANTONIO RUIZ RAMÍREZ SECRETARIA GENERAL LICDA. TERESA DE JESÚS GONZALEZ DE MENDOZA DECANO DE LA ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES LIC. JOSE MARIA MELGAR CALLEJAS

3 DEDICATORIA AGRADECEMOS A DIOS TODO PODEROSO Y A TODAS LAS PERSONAS QUE NOS APOYARON PARA TERMINAR SATISFACTORIAMENTE NUESTRA CARRERA

4 INDICE CONTENIDO INTRODUCCIÓN Nº DE PAG. I CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DEL SECTOR AGRÍCOLA EN EL SALVADOR 1 A. GENERALIDADES DE LA AGRICULTURA 1 1. Antecedentes de la Agricultura Importancia Económica Social Cultural Zonas de Cultivo. 4 4 Número de agricultores por rubro y por región. 6 5 Principales épocas de siembra de hortalizas en El Salvador. 7 6 Principales problemas de las hortalizas. 8 B. ENTORNO SOCIOECONÓMICO Y DE MERCADO DE LAS HORTALIZAS EN EL SALVADOR Origen y destino de las hortalizas Comportamiento actual y potencial de las hortalizas Evolución de las exportaciones y de las importaciones 22 de hortalizas en El Salvador. 4.1 Evolución de las exportaciones de hortalizas en El Salvador Evolución de las importaciones de hortalizas a El Salvador Perspectivas del subsector ante el tratado de libre comercio con Estados Unidos. 19 C. CULTIVO DE HORTALIZAS ORGANICAS DEL BAJO LEMPA EN EL DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE Antecedentes Transferencia de la tierra (PTT) Agricultura orgánica Formato de ficha para conocer el perfil de los productores Del Bajo Lempa Desarrollo y Manejo tecnológico para la producción de hortalizas orgánicas Problemas que afectan los agricultores del área Importancia de las hortalizas orgánicas Económica Cultural Ecológica Social 36

5 6. Instituciones con presencia directa en el bajo Lempa Mercados de cultivo de las hortalizas de la zona 38 CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE SISTEMA, MARKETING, MARKETING DE ORO, COMPETITIVIDAD Y BIOCOMERCIO SOSTENIBLE. 40 A. SISTEMA Generalidades Conceptos Importancia Elementos Características Clasificación Clasificación de Sistemas de acuerdo a su categoría Principios de los Sistemas (según Jonson, Kast y Rosenzwing). 44 B. MARKETING Generalidades Conceptos Conceptos básicos Importancia Marketing Mix Producto Precio Plaza Promoción Empaque (Packaging) Personalidad Proveedores Mezcla Promocional Publicidad Venta Personal Relaciones Públicas Promoción de Ventas Ciclo de Vida Canales de Distribución Tipos de Distribución Clasificación de los canales de distribución. 56 C. MARKETING DE ORO Generalidades Conceptos Importancia Ventajas Desventajas El Sello de Oro o Verde en el Programa de Acción Eco-Etiquetado 61

6 7. Pasos para el Desarrollo del Mercadeo de Oro dentro de las Empresas El Marketing de Oro y las Normas ISO D. COMPETITIVIDAD Generalidades Conceptos Importancia Etapas de la Evolución de la Competitividad Elementos claves de la competitividad La competitividad y la estrategia empresarial Esfuerzo competitivo Calidad Total: Estrategia clave de la competitividad Como estimular la competitividad. 77 E. BIOCOMERCIO SOSTENIBLE Generalidades Conceptos Importancia Principios Objetivos Campos de acción Relación con la globalización. 85 CAPITULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE EL DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING DE ORO SOBRE BIOCOMERCIO SOSTENIBLE PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LOS AGRICULTORES DE HORTALIZAS ORGANICAS DEL BAJO LEMPA, EN EL DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE. 87 A. GENERALIDADES 87 B. OBJETIVOS Objetivo General Objetivos Específicos. 87 C. TIPO DE INVESTIGACIÓN 88 D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Fuentes de Información Información Primaria Información Secundaria Ambito o Alcance de la Investigación Determinación del Universo o Población Diseño de Herramientas de Investigación Prueba Piloto Administración de Encuestas. 90

7 7. Presentación de la Información Tabulación y Análisis de Datos. 91 E. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones. 135 CAPITULO IV DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING DE ORO SOBRE BIOCOMERCIO SOSTENIBLE PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LOS AGRICULTORES DE HORTALIZAS ORGANICAS DEL BAJO LEMPA EN EL DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE 137 A. GENERALIDADES. 137 B- OBJETIVOS Objetivo General Objetivos Específicos. 138 C- IMPORTANCIA Importancia para la Economía Salvadoreña Importancia para los agricultores Importancia para los consumidores de hortalizas. 139 D. ALCANCE DE LA PROPUESTA. 139 E. ESQUEMA DEL SISTEMA DE MARKETING DE ORO SOBRE BIOCOMERCIO SOSTENIBLE. 141 F- CONTENIDO DEL SISTEMA DE MARKETING DE ORO SOBRE BIOCOMERCIO SOSTENIBLE FASE I. Análisis Situacional del Sistema de Marketing de oro sobre Biocomercio Sostenible FASE II. Diseño de criterios para la elaboración del sistema de marketing de oro Criterios condicionantes Criterios cualitativos Criterios cuantitativos FASE III Análisis de los consumidores Segmentación de consumidores verdes Perfil de los consumidores verdes Hábitos y motivos de compra. 145

8 3.4 Comportamiento de los costos de los segmentos verdes Valor para el consumidor verde FASE IV Generación de marcas y empaque Identificación del producto(hortalizas orgánicas) Generación de ideas del nombre de una eco-marca Identificación del nombre de la eco-marca Objetivos del nombre de la eco-marca Características del nombre de la eco-marca Elementos de la eco-marca Eco-eslogan Colores de la eco-marca Diseño del eco-logo Diseño del eco-empaque FASE V Pasos para registrar la marca Registro de Marcas y Patentes Pago de Derecho de Registro Publicación en Diario Oficial FASE VI Desarrollo de estrategias de Marketing Mix de Oro Nombre de la Estrategia: Estrategia de Eco-producto Nombre de la Estrategia: Estrategias de Eco-precios Nombre de Estrategia: Estrategia de Ecoplaza Estrategias de Eco-promoción Nombre de la Estrategia: Estrategia de Eco-publicidad Nombre de la Estrategia: Estrategia de Eco-Venta Personal Nombre de la estrategia: Estrategia de Eco Promoción de Venta Nombre de la Estrategia: Estrategia de Eco Relaciones Públicas FASE VII. Estrategias de Conservación Ambiental Nombre de la Estrategia: Estrategia de Conservación Ambiental Nombre de la Estrategia: Estrategia de Concientización Ecológica Nombre de la Estrategia: Estrategia de Capacitación Ambiental a los Agricultores Nombre de la Estrategia: Estrategia de Desecho de las Hortalizas Orgánicas FASE VIII Información de Biocomercio Sostenible Inteligencia de Mercados Web como mecanismo de información Proyectos demostrativos Ferias y Exposiciones Concursos FASE IX. Mecanismos de Evaluación y Control Preparación y respuesta a emergencias. 167

9 9.2 Herramientas de evaluación y control Inconformidad y acción correctiva y preventiva. 170 G. PLAN DE IMPLEMENTACION Objetivos Compromisos de los agricultores Divulgación del sistema Capacitación a los agricultores Responsables de la implementación del sistema Presupuesto para la implementación del sistema de Marketing de Oro Cronograma de Actividades para el desarrollo y puesta en marcha del Sistema de Marketing de Oro Glosario de Términos Ecológicos Bibliografía Anexos.

10 INTRODUCCION Históricamente el problema de la producción agrícola, ha sido y continua siendo una causa relevante en la pérdida de la fertilidad de los suelos, volviéndose cada vez menos aptos para diversos cultivos, lo anterior es efecto del uso excesivo de los insumos agroquímicos, lo que da como resultado poca o ninguna rentabilidad en las tierras y crea expectativas para que la tierra se aproveche en otras necesidades como por ejemplo proyectos urbanísticos; en tal sentido, la misma problemática se convierte en una elemento negativo que contribuye a la destrucción del medio ambiente. La finalidad de esta investigación es proponer un Sistema de Marketing de Oro sobre Biocomercio Sostenible que contribuya a mejorar la competitividad de los agricultores de hortalizas orgánicas del Bajo Lempa, Departamento de San Vicente, ya que a su vez esto contribuirá a la regeneración y rehabilitación de las tierras a través de prácticas de cultivo menos dañinas para la tierra y el medio ambiente. Para el ello el presente trabajo consta de cuatro capítulos, los cuales se describen a continuación: El capítulo I contempla información general acerca de la agricultura orgánica y tradicional de El Salvador, las generalidades de los agricultores de hortalizas, el entorno socioeconómico y de mercado de las hortalizas orgánicas así como también el cultivo de hortalizas orgánicas del Bajo Lempa del Departamento de San Vicente, ya que ellos han sido los sujetos de análisis del presente trabajo. El capítulo II, este capítulo contiene el Marco Teórico, el cual incluye una serie de temas relacionados con Sistema, Marketing, Marketing de Oro, Competitividad y Biocomercio Sostenible, sus generalidades, conceptos, importancia, elementos y principios de cada una de ellos.

11 I El capitulo III, este capítulo contiene la investigación de campo acerca de los agricultores de hortalizas orgánicas del Bajo Lempa, del Departamento de San Vicente, el cual incluye el objetivo general y específicos, la metodología de la investigación la cual incluye el diseño de la investigación de campo, además de la elaboración del instrumento para la recolección de datos los cuales son tabulados y luego analizados, en donde se determino la necesidad de implementar el Sistema de Marketing de Oro sobre Biocomercio Sostenible, y así mismo se comprobó que ninguna de ellos posee conocimiento acerca del sistema. El capitulo IV, contempla la Propuesta de Un Sistema de Marketing de Oro Sobre Biocomercio Sostenible, para mejorar la competitividad de las hortalizas orgánicas de los agricultores del Bajo Lempa del Departamento de San Vicente. La propuesta incluye Objetivo General y Específicos, importancia, alcance de la propuesta, análisis FODA del sector en estudio, luego esta el contenido del Sistema de Marketing de Oro, en donde se contemplan el diseño de criterios para la elaboración del sistema, generación de marcas y empaque, pasos para registrar la marca, análisis de los consumidores verdes, desarrollo del marketing mix de oro, estrategias de conservación ambiental, alcance competitivo, información de biocomercio sostenible, mecanismos de evaluación y control así como también, el respectivo plan de implementación.