UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES TRABAJO DE GRADUACION TESIS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES Tecnología, Humanismo y Calidad TRABAJO DE GRADUACION TESIS PROPUESTA DE UN MODELO MARKETING MASTER PARA MEJORAR LA PARTICIPACION DE MERCADO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS LACTEOS UBICADAS EN LA CIUDAD DE SAN SALVADOR PRESENTADO POR: RHINA IRENE GUEVARA MENJIVAR REINA ISABEL LUNA FLORES MAURA JANETH NAVARRETE ABARCA PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD NOVIEMBRE SAN SALVADOR, EL SALVADOR - CENTROAMÉRICA.

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES ING. MARIO ANTONIO RUIZ RAMIREZ RECTOR LICDA. TERESA DE JESUS GONZALEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LIC. ADALBERTO ELIAS CAMPOS BATRES DECANO LICDA. ANGELA DEL CARMEN DE MORAN ASESORA NOVIEMBRE DE SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMERICA

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4 AGRADECIMIENTOS A mi Padre Celestial, a mi Salvador el Señor Jesucristo, y a mi consolador el Espíritu Santo. Por haberme dado: inteligencia, salud, fortaleza y perseverancia en todo el trayecto de la carrera y haber hecho posible que alcanzara esta meta a El sea la gloria, la honra y la alabanza por siempre. A mis padres. Jesús enrique Guevara (Q.D.D.G.) Irma Gladis menjivar de Guevara (Q.D.D.G) Por todo su amor y entrega, por haberme dirigido por el camino correcto y fomentarme el espíritu de superación. A mis hermanos: Fredi, tetty, marlen Por su apoyo y motivación a seguir adelante. A mi esposo: Rubén Acevedo. Por darme amor, cariño, apoyo y comprensión, por sus palabras tan motivantes en los momentos en que las necesite. A mis hijas: Pamela y Paola. Por haber sido el motivo por el cual me propuse a terminar está carrera. Mi familia (Teresita, Marielos, Milita) Por haber siempre colaborado y estar dispuestas cuando requerí su ayuda. A mis compañeras. Janeth y reina. Por la confianza que depositaron en mi y por su comprensión. A mi asesora. Por el apoyo que nos brindo en la realización del documento. RHINA IRENE GUEVARA DE ACEVEDO.

5 AGRADECIMIENTOS A nuestro Padre Eterno, Dios Todopoderoso le doy las gracias por haberme permitido ver realizada y concluida mi carrera universitaria, ya que El me dio la salud y me brindo la sabiduría por medio de su Espíritu Santo. A Jesús Sacramentado, infinitamente gracias porque El quiso que en un día como lo es el jueves eucarístico, día en que El instituyó la Sagrada Eucaristía, viera coronada mi carrera, El fue mi maestro, mi guía, mi luz, mi amigo y siempre lo será sin yo merecerlo. A Nuestra Madre Santísima, La Virgen María porque me cubrió con su divino manto y estuvo conmigo cada día y en los momentos más difíciles de mi vida. A Mi Madre y Abuela de grato recuerdo, ya que fue ella quien me inculcó los valores morales, espirituales y cívicos, me alentó hasta el último día de su existencia a seguir adelante y me enseño siempre el camino verdadero. Gracias Mamita Berta, yo se que me cuidas desde el cielo. A mis Padres: José Antonio Luna y Ana Paula de Luna. Les agradezco mucho por que se sacrificaron para que yo pudiera ver coronada mi carrera. Gracias porque nunca me falto el apoyo moral ni económico. A mis tíos, tías, primos, primas en fin a toda la familia porque me apoyaron y me comprendieron en toda mi carrera, gracias por ayudarme tanto económicamente como moralmente. A mis hermanas en cristo que me apoyaron y me alentaron para salir adelante con sus oraciones: hna. Gladis, hna. Belyini, hna. Esperanza, Filomena en fin a todos los hermanos y hermanas que oraron por mí. A un gran amigo, El presbítero Luís Germàn Molina Chávez. Párroco de La Parroquia Santa Catarina de Apopa mil gracias por alentarme y apoyarme en todo momento con sus oraciones, El me animo a salir adelante, me hizo ver que la vida es maravillosa y que vale la pena vivirla. A la asesora Lic. Ángela del Carmen de Morán por haberme inducido correctamente en el proceso de trabajo de graduación. A mis compañeras y amigas de tesis, por tenerme paciencia y por brindarme su comprensión. REINA ISABEL LUNA FLORES

6 AGRADECIMIENTOS: A Dios todopoderoso: por iluminarme, por darme fortaleza para continuar en momentos difíciles de mi vida. A mis padres: Luís Sarbelio Navarrete (En su memoria) y Lucy Abarca por la ayuda incondicional que recibí de ellos, ya que fueron un pilar fundamental en el logro de mi carrera. A mis hermanos: Blanca Elena, Luís Roberto, Francisco Javier, Jaime Ernesto, familiares y amigos, y a todas las personas que de una u otra forma contribuyeron con este logro. A mis compañeras de tesis: Rhina Irene y Reina Isabel por su comprensión. A nuestra asesora: Licda. Ángela de Morán por su apoyo en la realización de este trabajo. A una persona especial. MAURA JANETH NAVARRETE ABARCA.

7 ÍNDICE Introducción i CAPITULO I ASPECTOS GENERALES SOBRE EL SECTOR COMERCIO Y LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS LÁCTEOS. A. SECTOR COMERCIO. 1. Aspectos históricos del sector comercio en El Salvador 1 2. Evolución del sector comercio en El Salvador Importancia del sector comercio en El Salvador. 5 B. DEFINICIÓN DE PEQUEÑA EMPRESA 1. Concepto de pequeña empresa Antecedentes históricos sobre la pequeña empresa Características de las pequeñas empresas Clasificación de las empresas Importancia de las pequeñas empresas Obstáculos de las pequeñas empresas C. PEQUEÑAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS LÁCTEOS. 1. Origen de la comercialización de productos lácteos Importancia de las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos Situación actual de las pequeñas empresas de productos lácteos Oportunidades para las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos Estructura Organizacional de la pequeña empresa comercializadora de productos lácteos Canales de Distribución Participación de las empresas comercializadoras de productos Lácteos en el producto interno bruto Aspectos legales de la pequeña empresa salvadoreña. 23

8 CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, MERCADOTECNIA, COMERCIALIZACIÓN, PARTICIPACIÓN DE MERCADO, MARKETING MASTER. A. MODELO Definición del Modelo Clasificación de los modelos Características de los modelos Elementos básicos del modelo 30 B.MARKETING Definiciones de Marketing Antecedentes de la mercadotecnia Importancia de la mercadotecnia Mezcla de Mercadotecnia Producto Precio Canales de Distribución Promoción C.COMERCIALIZACIÓN Definición de Comercialización Evolución del concepto Comercialización Importancia de la Comercialización Características de la Comercialización Diferencia entre Mercadotecnia y Comercialización Funciones de la Comercialización Objetivos de la Comercialización 52 D. PARTICIPACIÓN DE MERCADO Definición de Participación de Mercado Ventas Definición de ventas Antecedentes de las ventas 54

9 3. El proceso de ventas Etapas de las ventas Técnicas de ventas Pronósticos de ventas Definición de Pronóstico de ventas Estrategias de Ventas Presupuesto de ventas La motivación de la fuerza de ventas 62 D. MARKETING MASTER Definición de Marketing Master Importancia del Marketing Master Elementos del Marketing Master Marketing Estratégico Marketing Operativo Marketing Táctico Juego de estrategias Áreas Estratégicas del Marketing Master Política de Offering Política de Distribución Política de Comunicación global Venta Activa.. 76 CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS LÁCTEOS UBICADAS EN LA CIUDAD DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES 80 B. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO Objetivo General Objetivos Específicos. 81

10 C. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO 81 D. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO Tipo de Investigación Identificación de fuentes de información Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Ámbito y alcance de la investigación de campo Determinación del universo Sujetos de análisis Determinación de la muestra Distribución muestral 86 8.Diseño de la herramienta de la investigación Prueba Piloto Administración del cuestionario Tabulación y Análisis de la Información Conclusiones y Recomendaciones Conclusiones (empresas) Conclusiones (clientes) Recomendaciones. 130 CAPÍTULO IV PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING MASTER PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS LÁCTEOS, UBICADAS EN LA CIUDAD DE SAN SALVADOR. A.GENERALIDADES.132 B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA Objetivo General Objetivos Específicos C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA 133 D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 134

11 1. Para la empresa Para la economía del país Para los clientes E. ALCANCE DEL MODELO MARKETING MASTER 134 F. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DEL MODELO MARKETING MASTER PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS LÁCTEOS EN LA CIUDAD DE SAN SALVADOR G. DESARROLLO DE LAS ETAPAS DE LA PROPUESTA DEL MODELO MARKETING MASTER Etapa 1 Análisis de la situación actual Etapa 2 Estructura de la Planeación Etapa 3 Estrategias de marketing master Estrategia de diversificación de productos Estrategia de Accesorios de Protección Estrategia de Precio por Paquete Estrategia de Promoción de Venta Estrategia de Distribución (Plaza) Estrategia de Publicidad Estrategia de Eventos Especiales Estimación de Costos de las Estrategias de Marketing Master Identificación del marketing estratégico, táctico y operativo Etapa IV control y evaluación del modelo marketing master Objetivo Determinación de la puesta en marcha del modelo Control y Evaluación Evaluación del Modelo Retroalimentación 170 H. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DEL MODELO MARKETING MASTER, PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS

12 PEQUEÑAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE PRODUCTOS LÁCTEOS Objetivos de la Implementación Análisis y evaluación de la propuesta Autorización de la puesta en marcha del modelo Acciones a desarrollar Estimación de costos para la de implementación de la propuesta Cronograma de Actividades de Implementación del Modelo de Marketing Master 189 Glosario..190 Bibliografía.197 Anexos

13 INTRODUCCIÓN 1 Debido a que la sociedad salvadoreña necesitan adquirir bienes y servicios que satisfagan necesidades básicas como es la alimentación y en vista de los cambios que actualmente se están dando, tanto a nivel nacional como internacional en el que se puede sentir el impacto de la globalización, los tratados de libre comercio y la competencia en el país, se considera necesario diseñar e implementar estrategias mercadológicas que les permitan a las empresas que comercializan productos lácteos; por lo que es de suma importancia diseñar un modelo Marketing Master para mejorar la participación de mercado de las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos ubicadas en la ciudad de San Salvador, estructurado en cuatro capítulos que a continuación se detallan Capítulo I: Aspectos generales sobre el sector comercio y las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos. Capítulo II: Marco teórico conceptual sobre: Modelo, Mercadotecnia, Comercialización, Participación de mercado, Marketing Master. Donde se desarrollan todas las variables correspondientes al tema. Capítulo III: Presenta las generalidades de la Investigación de Campo, objetivo general y específicos, la importancia de la realización de la investigación con ayuda de la metodología de la investigación, principalmente de encuestas hechas a clientes y a propietarios, encargados o administradores de las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos. Capítulo IV: En este capítulo se presenta la Propuesta del Modelo Marketing Master, para mejorar la participación de mercado de las pequeñas empresas comercializadoras de productos lácteos.