UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD TESIS

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1 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD TESIS 'DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA AUMENTAR EL PODER DE MERCADO DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS, DEL SUB-SECTOR INDUSTRIAL: IMPRENTAS Y EDITORIALES EN EL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR". PRESENTADO POR: CELSA IVONNE RAMOS GARCIA khrla ANTONIETA HUEZO ORTIZ SONIA ELIZABETH PARRAS DE ASTORGA PARA OPTAR AL GRADO DE: LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD JULIO 1999

2 UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS AUTORIDADES ING. MARI0 ANTONIO RUIZ RAMIREZ RECTOR LIC. TERESA DE JESUS GONZALEZ DE MENDOZA SECRETARIA GENERAL LIC. JOSE MARIA MELGAR CALLEJAS DECANO

3 Universidad Francisco Gavidia HACIA LA PAZ POR LA EDUCACION ACTA No 12 Me5 JUL10 de hotan del día 10 de de mil novecien- ton noventa y NIEVE niendo &ton el dia y la hota neñaladon pata el aná-. ALAMEDA ROOSEVELT No. 3031, TELS.: BIBLIOTECA FAX (503) SAN SALVADOR, EL SALVADOR. C. A.

4 INDICE INTRODUCCION CAPITULO 1 GENERALIDADES SOBRE LA INDUSTRIA: IMPRENTAS Y EDITORIALES Pág. No. i Generalidades Antecedentes de la Industria: Imprentas y Editoriales Importancia de la Industria: Imprentas y Editoriales Características de los productos Situación actual de la Industria: Imprentas y Editoriales. 1. Estructura de la Industria según su tamaño. 2. Demanda 3. FODA en el Sub-sector Imprentas y Editoriales 4. Proceso de Producción Participación del Sub-sector: Imprentas y Editoriales en la economía de El Salvador 1. Participación del Sub-sector Imprentas en la generación de empleo del Sector Industrial 2. Participación del Sub-sector Imprentas en la producción bruta del Sector Industrial 3. Participación del Sub-sector Imprentas en el Producto Interno Bruto del Sector Industrial a precios corrientes 4. Participación del sub-sector: Imprentas y Editoriales en el Comercio Internacional 4.1 Exportaciones 4.2 Importaciones 4.3 Balanza Comercial Estructura Organizativa 1. Pequeña Empresa

5 2. Mediana Empresa H. Asociación de Pequeños Empresarios de Industria Gráficas. CAPITULO 11 MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA, VENTAJA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA Y EL PODER DE MERCADO Generalidades sobre Mercadotecnia 1. Conceptualización sobre Mercadotecnia 2. Obetivos de la Mercadotecnia 3. Importancia de la Mercadotecnia 4. La Administración de Mercadotecnia El Proceso Administrativo Aplicado a la Mercadotecnia 1. Conceptos de Administración 2. Proceso Administrativo aplicado a las Empresas 2.1 Planeación y Mercadotecnia 2.2 Organización y Mercadotecnia 2.3 Dirección y Mercadotecnia 2.4 Control y Mercadotecnia Ventajas y Estrategias Competitivas 1. Ventaja Competitiva 1.1 Determinantes de la Ventaja Competitiva 1.2 Recursos necesarios para desarrollar Ventajas Competitivas 2. Estrategia Competitiva 2.1 Estrategia Genéricas Estrategia de Liderazgo en Costos Estrategia de Diferenciación Fuentes de Diferenciación Pasos de la Diferenciación

6 Costos de Diferenciación Enfoque o Alta Segmentación Requisitos de la Estrategias Genéricas 3. La Cadena del Valor y la Ventaja Competitiva 4. Beneficios Estrategicos de los Competidores 4.1 Aumentar la Ventaja Competitiva 4.2 Mejorar la Estructura Actual del Sector Industrial 4.3 Contribuir al Desarrollo del Mercado 4.4 Bloquear la Entrada de otras Empresas D. Poder de Mercado E. Análisis de la Competitividad CAPITULO 111 INVESTIGACI~N DE CAMPO PARA ESTABLECER LA SITUACI~N ACTUAL DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA DEL SUB-SECTOR INDUSTRIAL: IMPRENTAS Y EDITORIALES. Objetivos de la Investigación 1. Objetivo General 2. Objetivos Especificos Importancia de la Investigación Fuentes de Información Realizada 1. Información Primaria 2. Información Secundaria Determinación del Universo a Investigar Prueba Piloto Limitantes de la Investigación Recopilación, Tabulación y Análisis de Datos 1. Datos de Clasificación 2. Datos Específicos

7 H. Conclusiones y Recomendaciones 1. Conclusiones 2. Recomendaciones CAPITULO IV PROPUESTA DE UN DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA AUMENTA EL PODER DE MERCADO EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SUB-SECT0R:IMPRENTAS Y EDITORIALES DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. Justificación Objetivos 1. Objetivo General 2. Objetivo Específicos Importancia del Diseño 1. Importancia para el país 2. Importancia para la empresa 3. Importancia para el consumidor Análisis de los Factores Externos 1. Demografía 2. Competencia 3. Tecnología 4. Situación Socioeconómica. Contenido del Diseño de Estrategias Competitivas 1. Estrategia de Liderazgo en Costos 2. Estrategia de Diferenciación del Producto 3. Estrategia de Enfoque o Alta Segmentación Plan de Implementación 1. Objetivos 2. Actividades a realizar

8 3. Cronograma de actividades a realizar para implernentar el diseño propuesto 152 G. Presupuesto anual de Implantación y Desarrollo del Diseño de Estrategias Competitivas 153 BIBLIOGRAFIA GLOSARIO ANEXOS

9 INTRODUCCION La presente Tesis contiene un enfoque general sobre la pequeña y mediana empresa industrial dedicada a Imprentas y Editoriales y tiene como propósito contribuir con estas empresas para que mejoren sus estrategias mercadológicas principalmente relacionadas con las ventajas y estrategias competitivas. Debido a la necesidad de que estas empresas dispongan de un instrumento que puedan utilizar para la comercialización eficiente de sus productos se han diseñado Estrategias Competitivas para Aumentar el Poder de Mercado en las Pequeñas y Medianas Empresas del Subsector Industrial: Imprentas y Editoriales del Area Metropolitana de San Salvador", cuya implementación conducirá al desarrollo de las actividades mercadológicas de estas empresas. La presente Tesis esta estructurada en cuatro capítulos de la forma siguiente: CAPITULO 1, describe los aspectos de carácter general relacionados con estas empresas, su participación en la economía del país, su importancia, sus características, su estructura organizativa y los aspectos legales relacionados con las mismas.

10 CAPITULO 11, comprende el marco teórico conceptual sobre estrategia competitiva y poder de mercado, que contiene los principales conceptos que constituyen la base de las Estrategias Competitivas que se propone en el capítulo IV., El CAPrrClLO 111, refleja los resultados de la investigación de campo que se realizó entre los propietarios o ejecutivos de las pequeñas y medianas empresas del subsector imprentas y editoriales con el objeto de determinar la situación de estas empresas; se formulan conclusiones y recomendaciones que se derivan de esta investigación la cual sirvió de base para formular el Programa de Estrategias Competitivas que se propone. En el CAPITULO IV, se propone un Diseño de Estrategias Competitivas para aumentar el poder de mercado en las pequeñas y medianas empresas del Subsector: Imprentas y Editoriales del área metropolitana de San Salvador, para que estas empresas logren ser competitivas ante el desafío de la globalización.