ÍNDICE Capitulo I. 1.1 Planteamiento del Problema 1.2 Objetivo General 1.3 Objetivos Específicos 1.4 Justificación 1.5 Alcances 1.

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1 ÍNDICE Capitulo I. Introducción 1.1 Planteamiento del Problema Objetivo General Objetivos Específicos Justificación Alcances Limitaciones Organización del Documento 5 Capitulo II. Marco Teórico 2.1 Marketing Mercado y Segmentación Segmentación de Mercado Segmentación Geografíca Segmentación Demografíca Segmentación Psicografíca Segmentación por Generaciones Segmentación Geodemografícas Segmentación por Beneficios Segmentación por Utilización Identificación del Mercado Mezcla de Mercadotecnia Producto Clasificación de los Servicios y Productos Desarrollo de Nuevos Productos Ciclo de Vida de Nuevo Producto Proceso de un Nuevo Producto Posicionamiento de un Producto Precio Tipo de Costos Fijación de Precios Plaza/Canales de Distribución Sistemas Verticales de Marketing Sistemas Horizontales de Marketing Sistemas de Distribución Multicanal Distribución de Servicios Promoción Comunicación Integral de Marketing Objetivos de Promoción Mezcla Promocional Decisiones de la Mezcla de Marketing Decisiones de Producto Desarrollo de la Marca Capital de Marca Decisiones de Precio Relación del Precio con la Publicidad y Promoción Decisiones de Canales de Distribución Canales Directos 49

2 Canales Indirectos Decisiones de Promoción Marketing de Servicios Administración del Marketing de Servicios Producto Precio Punto de Venta Promoción Las 8 P s de Marketing de Servicios Proceso Entorno Físico Personal Productividad y Calidad Cuatro Categorías de Servicios Proceso hacia las personas Proceso hacia las posesiones Proceso de Estimulo Mental Proceso de Información Análisis FODA Principales Beneficios del Análisis FODA Directrices del Análisis FODA Posicionamiento Identificación de Ventajas Competitivas Estrategias de Posicionamiento Directrices del Posicionamiento Estrategias de Posicionamiento de acuerdo a Aaker y Shansby Modelo de Posicionamiento Estratégico de David Aaker y John G. Myers 79 Capitulo III. Marco Contextual 3.1 Municipio de San Andrés Cholula Ubicación Clima Población Turismo Educación Elementos de la Marca 91 Capitulo IV. Metodología 4.1 Investigación de Mercados Clasificación de Investigación de Mercado Panorama del Proceso de Investigación del Consumidor Proceso de Investigación de Mercados Problema de Investigación Variables de investigación y definiciones operacionales Modelo de Preguntas de Investigación Enunciado del Problema de Investigación Objetivos de Investigación Diseño de Investigación Tipo de Investigación Método de Investigación Fuentes de Datos Fuentes Secundarias Fuentes Primarias 113

3 4.5 Selección de la Muestra Tipo de Muestreo Selección de Informantes Selección de Escenarios Selección de Muestra de Informantes de Grupos Focales Confiabilidad Instrumento de Recolección de Datos Presentación de los Resultados 119 Capitulo V. Análisis De Resultados 5.1 Resultados de Observaciones Resultados de Entrevistas en Profundidad Grupos Focales 146 Capitulo VI. Planificación del Modelo de Posicionamiento Estratégico para el Restaurante Baguettino 6.1 Identificar a los competidores Determinar cómo ser perciben y se evalúan los competidores Determinar la posición de la competencia Analizar a las preferencia del consumidores Tomar la decisión de posicionamiento Monitorear el posicionamiento 180 Capitulo VII. Conclusiones y Recomendaciones 183 Referencias 189 Anexos Anexo 1 Observaciones Abiertas 197 Anexo 2 Hoja de Observación 198 Anexo 3 Observaciones Cerradas 199 Anexo 4 Guía de Grupos Focales 200 Anexo 5 Guía de Entrevista a Profundidad 201 Anexo 6 Transcripciones de Grupos Focales 202 Anexo 7 Transcripciones de Entrevistas a Profundidad 203 Anexo 8 Cuadro Comparativo de Competencias 204

4 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2.1- Variables Demográficas 12 Figura 2.2- Características para la clasificación de los consumidores 13 Figura 2.3- Características de los segmentos generacionales 14 Figura 2.4- Las 4 P de la Mezcla de Marketing 17 Figura 2.5- Niveles de clasificación de los productos 22 Figura 2.6- Ciclo de vida característico de una categoría de producto 24 Figura 2.7- Información y métodos de marketing usados en cada etapa del proceso de un producto nuevo 26 Figura 2.8- Términos y características para los intermediarios 33 Figura 2.9- Tipo de organizaciones de canal 34 Figura Canal Híbrido de Marketing 37 Figura Funciones y actividades de los intermediarios 38 Figura Mezcla del maco tradicional de marketing 41 Figura Elementos de la Mezcla Promocional 43 Figura Características de los productos de servicio 52 Figura Receptores del servicio 62 Figura Directrices para un análisis FODA productivo 68 Figura Atributos y Beneficios 76 Figura 3.1- Organigrama de la empresa Baguettino 95 Figura 4.1- Clasificación de la investigación de mercados 103 Figura 4.2- El proceso de la investigación del consumidor 105 Figura 6.1- Cuadro comparativo de competencias 165 Figura 6.2- Matriz de Posicionamiento para el atributo de Servicio Figura 6.3- Matriz de Posicionamiento para el atributo de Servicio Figura 6.4- Matriz de Posicionamiento para el atributo de Calidad 167 Figura 6.5- Matriz de Posicionamiento para el atributo de Establecimiento 168 Figura 6.6- Matriz de Posicionamiento para el atributo de Precio 169 Figura 6.7- Análisis FODA de Subway 170 Figura 6.8- Análisis FODA de Baguettino 176 Figura 6.9- Mapa Mental de atributos de Baguettino 177

5 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 4.1- Constructos y Definiciones Operacionales 106 Tabla 4.2- Modelo de preguntas de investigación 107 Tabla 4.3- Selección de informantes para entrevistas a profundidad 115 Tabla 4.4- Selección de escenarios 116 Tabla 4.5- Ficha Filtro 116 Tabla 4.6- Participantes de los Grupos Focales 117 Tabla 5.1- Cuadro de resumen de los resultados de las entrevistas a profundidad 158 Tabla 5.2- Cuadro de resumen de los resultados de los grupos focales 160