SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Transcripción

1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Un mercado no es homogéneo. Está compuesto por cientos y/o miles de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes unos de otros en su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. Cuando sucede esta división(es) en el mercado, en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, optimizar los recursos y lograr mejores resultados. Definición de Segmentación del Mercado: La American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización. Ricardo Fernández Valiñas define la segmentación del mercado como la división en grupos, de un mercado heterogéneo con al menos una característica homogénea. Para Philip Kotler y Gary Armstrong la segmentación del mercado se define como la división del mercado en grupos más rehuidos de compradores con necesidades, características o comportamientos comunes que podrían necesitar productos o combinaciones de marketing específicas. En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como el proceso mediante el cual, una empresa divide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad.

2 Beneficios de la Segmentación del Mercado: La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: Aprovechan mejor los recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. Conocer a los consumidores dará a la empresa en las decisiones de mercado a tomar. Es posible evitar el tener una gran variedad de marcas no productivas al conocer nuestro mercado. Requisitos Para Una Segmentación del Mercado Eficaz Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. Fases de segmentación del mercado, definición del público objetivo y posicionamiento. Segmentación del mercado 1. Identificar variables para segmentar mercados. 2. Desarrollar perfiles del segmento Selección publico objetivo 3. Calcular atractivo 4. Seleccionar segmentos objetivos. Posicionamiento 5. Desarrollar estrategias de posicionamiento. 6. Desarrollar un marketing mix.

3 Niveles de segmentación de mercado Marketing masivo Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) Marketing de segmento Diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación) Marketing de nicho Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Micromarketing Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación total)

4 La Segmentación: es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permitan satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. La cuestión es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la estrategia comercial. La segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios: Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades. Facilita el análisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. Segmentación demográfica: sexo edad, estado civil, tamaño familiar, etc. Identifica y se pueden atender fácilmente segmentos. Segmentación socioeconómica: renta, ocupación, nivel de estudios, etc. Su combinación determina la clase social. Influye en determinados elementos de la oferta como la sensibilidad al precio, la calidad del producto, el tipo de establecimiento, etc. Segmentación geográfica: lugar de residencia, hábitat, nación, etc. Permite identificar diferencias de comportamiento y características entre los consumidores. Son aspectos orográficos, climáticos, etc. que caracterizan determinadas necesidades y pautas de consumo distintas (calefacción en automóviles, bebidas frías, consumo de vino en Italia, Francia y España, de té en Gran Bretaña, etc.). En cada nación también hay diferencias importantes. No obstante, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los comportamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global.

5 Ej.hábitos alimenticios de Estados Unidos. Si el producto está fabricado en un determinado país o zona, puede ser un importante instrumento de diferenciación. Ej. coches alemanes, zapatos italianos, moda francesa, güisqui escocés, cigarros cubanos, electrónica japonesa, etc. Segmentación por criterios generales-subjetivos: la personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. Estos criterios son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, y por tanto son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas variables.