Dirección en Mercadotecnia y Ventas

Transcripción

1 Dirección en Mercadotecnia y Ventas

2 Sesión No. 6 DIRECCIÓN EN MERCADOTECNIA Y VENTAS 1 Nombre. Investigación y segmentación de los mercados. Segunda parte. Objetivo Al finalizar la sesión, el alumno será capaz de identificar la segmentación de mercados como una herramienta vital para la mercadotecnia Contextualización Por qué compra el consumidor?: Factor detonante de la Investigación Dentro de una empresa, las áreas de mercadotecnia e innovación son el catalizador para el crecimiento del negocio, la identificación de ventajas competitivas y la creación de una cultura organizacional que gira alrededor del cliente. Fuente imagen: Piixabay Cuando las organizaciones crean una cultura que promueve que todos piensen como mercadólogos se estimula la innovación, de tal manera que, es más sencillo anticipar y responder ante las necesidades cambiantes de los consumidores quienes actualmente están bien informados y son exigentes. El tema de investigación de mercados es complejo y ha evolucionado, si bien existen técnicas cuantitativas y cualitativas, también existen herramientas que brindan un entendimiento preciso del por qué compra la gente, una de estas herramientas es el Modelado del Proceso de Decisión del Consumidor (CPD).

3 2 Introducción al Tema Qué técnicas utilizan las empresas para enfocar sus esfuerzos en la satisfacción del consumidor meta? Fuente imagen: Piixabay Los mercados consisten en compradores y estos son distintos entre sí. La diferencia radica en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes y prácticas de compra. Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los clientes del mercado, o al menos no pueden atraerlos de la misma manera, por ello deciden seleccionar mejor a los consumidores con los que quieren relacionarse. Casi todas las empresas han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación y selección de mercados, es decir, identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno. En lugar de dispersar sus labores de marketing, las empresas se concentran en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor. De esta forma pueden llegar de manera más eficaz con productos y servicios a la medida de las necesidades del consumidor meta. Las empresas invierten en métodos de investigación de mercados para generar la información que necesitan sobre los consumidores para diseñar su estrategia. El objetivo principal consisten en lograr orientar hacia un punto específico de la mente de los consumidores, la percepción que generan sus producto en ellos. Para que la investigación arroje información válida y efectiva, se requiere segmentar a los consumidores en función de características identificables,

4 3 anticipar cambios en ellas, identificar lo que compran y explicar modificaciones en sus patrones de compra, además de entender cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus compras, entre otros factores.

5 4 Explicación Representa el marketing dirigido la clave para conseguir y conservar clientes? El marketing dirigido está compuesto por la segmentación de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado. Resulta imprescindible conocer y analizar el mercado a profundidad para aplicar los criterios o técnicas de segmentación y de posicionamiento. Para segmentar adecuadamente, es necesario: 1. Seleccionar las variables de segmentación (edad, sexo, nivel adquisitivo, estilo, presupuesto para gastar en ropa, tipo de vida). 2. Definir cada segmento, es decir, darle un valor a cada variable en los diferentes grupos que se hayan identificado. 3. Evaluar cada segmento (tamaño, potencial de compra, facilidad de acceso, evolución. 4. Elegir el segmento al que se quieran dirigir. Una vez que se determina a qué grupo homogéneo se van a dirigir, se debe establecer qué imagen es la que se desea que tenga el público acerca del producto, marca o empresa. El posicionamiento consiste básicamente en colocar el producto o marca en referencia al de la competencia. Para lograrlo es necesario definir que atributos o elementos del producto son más relevantes para el consumidor (el precio, la calidad, la originalidad, el diseño, la comodidad, el lujo, la accesibilidad, la facilidad de pago) y que constituyen ventajas competitivas correctas sobre las que se cimenta una posición, después, se debe elaborar un mapa de posicionamiento y escoger la estrategia general de posicionamiento.

6 5 El posicionamiento íntegro de una marca es su propuesta de valor, es decir, la mezcla total de los beneficios que ofrece al consumidor. La segmentación de mercados se puede efectuar en muchos niveles, que van desde una segmentación nula (marketing masivo) hasta una total (micromarketing) o un término medio (marketing de segmento o de nicho). En qué difiere el marketing masivo, micromarketing y el segmentado? El marketing masivo implica producción, distribución y promoción en masa de un mismo producto y de la misma forma a todos los consumidores. Si la empresa emplea marketing segmentado, tratará de aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos, de tal forma que la empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación sólo hacia los consumidores, a los que puede servir mejor y de forma más rentable, además permite a la empresa ajustar sus productos y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. El marketing de nicho se concentra en subgrupos definidos de forma más estrecha dentro de los segmentos: grupos con rasgos distintivos que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, las empresas evalúan cada uno en términos de tamaño y crecimiento, atractivo estructural y compatibilidad con los recursos y objetivos de la empresa, luego escoge una de las tres estructuras de mercado. La empresa puede hacer caso omiso de las diferencias entre los segmentos (marketing no diferenciado), crear diferentes ofertas para cada uno (marketing diferenciado) o ir tras un sólo o unos pocos segmentos (marketing concentrado), mucho depende de los recursos de la empresa, de la variabilidad del producto,

7 6 de la etapa en el ciclo de vida del producto y de las estrategias de marketing competitivas. No existe una sola forma de segmentar, el mercadólogo prueba diferentes variables para ver cuáles ofrecen las mejores oportunidades de segmentación. En el caso del marketing de consumidores, las principales variables de segmentación son las geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales y de beneficios: En la segmentación geográfica el mercado se divide en diferentes unidades como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o barrios En la segmentación demográfica el mercado se divide en grupos con base en variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad. 3. En la segmentación psicográfica el mercado se divide en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o características de la personalidad En la segmentación conductual, el mercado se divide en grupos con base en el conocimiento, actitudes, usos o respuestas de los consumidores de un producto La segmentación por beneficios requiere determinar los beneficios principales que la gente busca en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios potenciales, primerizos y habituales de un producto, asimismo en ocasionales medios e intensivos de un producto. La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar mayor valor.

8 7 El posicionamiento del producto llega más lejos que la diferenciación del producto, porque incorpora un sentido de orientación, mientras que la diferenciación se centra más en los cambios que se producen en las características de los productos físicos.

9 8 Conclusión Conocer con mayor profundidad el mercado objetivo es un tema de vital importancia. Cuando se crea una nueva empresa, ésta elige el segmento objetivo al que se quiere dirigir; debe contar con ciertas características y hábitos que permiten delinear grupos más o menos uniformes. Se puede concluir que la esencia se basa en criterios de homogeneidad en aquellos aspectos de interés comercial. Cuando una empresa monitorea cercana y constantemente las cambiantes necesidades de sus clientes, se dedica a impulsar, servir y satisfacer dichos requerimientos, de esta manera puede diseñar o modificar correctamente su oferta, lo que se traduce en éxito de negocio. Fuente imagen: Piixabay Los criterios de segmentación pueden ser por niveles socioeconómicos, zonas geográficas, datos demográficos, hábitos de consumo o bien combinaciones de varios de ellos. Cuando se tiene definido un segmento es necesario determinar qué tan atractivo es, para establecer de cuántas personas está integrado este segmento potencial y cuál es su capacidad de compra. La eficacia del análisis depende de encontrar segmentos que se puedan medir, que sean accesibles, sustanciales y diferenciales. El éxito de un producto está ligado a su funcionalidad pero también a que tenga un mercado adecuado, al obtener información del consumidor se puede adaptar la estrategia comercial a sus necesidades y comportamientos, es entonces factible enfatizar los atributos importantes del producto para posicionarlo competitivamente en el mercado y también se pueden disminuir los riesgos que supone el lanzamiento.

10 9 Para incursionar a un mercado es importante ser creativo, presentando productos que aporten algo nuevo. La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar mayor valor.

11 10 Para aprender más Martin Lindstrom: Memories that Provoke and Sell. (2013). Consultado el 23 de septiembre de 2013: Segmentation, Targeting and Positioning McDonald s. (2013). Consultado el 23 de septiembre de 2013: Will Chanel. (2013). Philip Kotler, what is Marketing? Consultado el 23 de septiembre de 2013:

12 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Qué vas a hacer? Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión realiza lo siguiente: Selecciona una empresa y elabora un documento acerca del tipo de marketing que está dirigiendo al segmento de adultos mayores. Enfatiza las estrategias y posiciones competitivas. Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual, máximo 2 cuartillas. Guarda tu archivo en Word y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción adecuada. Investigación, tipo de marketing segmento adultos mayores Pertinencia y profundidad Organización adecuada de la información. Total Valor 5 pts. 10 pts. 50 pts. 20 pts. 15 pts. 100 puntos

13 12 Bibliografía Fernández, V. (2002). Segmentación de Mercados. 2ª Ed. México: ECAFSA Thomson Learning. Kotler, P., Armstrong, G., (2003). Fundamentos de Marketing. 6ª. Edición. México: Pearson Educación. Schnaars, S. (1994). Estrategias de Marketing, un enfoque orientado al consumidor. España: Ed. Díaz de Santos.