estrategias disponibles para colocar el precio correcto a sus productos y servicios en el mercado de consumo desde una perspectiva actual y exitosa.

Transcripción

1 Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 7 Nombre: Estrategia de Precios Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes podrán identificar diferentes estrategias disponibles para colocar el precio correcto a sus productos y servicios en el mercado de consumo desde una perspectiva actual y exitosa. Contextualización Qué hacer cuando el precio del producto es mayor al valor estimado por el cliente? La elección adecuada de la estrategia de precios es un proceso en constante análisis, ya que dependerá de múltiples factores como son la capacidad adquisitiva del cliente, la percepción del valor del producto, la etapa del ciclo de la vida del producto, los cambios en la reglamentación y políticas sociales, la disponibilidad de los insumos requeridos para la producción y comercialización. La mayoría de los productos realizan estudios de mercado para fijar el precio de sus productos, pero en ocasiones el valor estimado del cliente es menor al precio de venta, esto indica que el cliente no ha identificado los elementos de valor del producto y requiere de mayor información para formarse un juicio completo sobre los beneficios que el producto ofrece, es entonces cuando entra en operación el departamento de ventas, cuya principal función será incrementar el valor percibido por el cliente y facilitar la transacción comercial de los productos. Existen los productos caros o simplemente malos vendedores?

3 2 Introducción al Tema Qué es una estrategia de precios? Para Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es una referencia que ubica el valor monetario ante el mercado de un producto o servicio que se irá modificando durante las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Naturalmente, la política de fijación de precios es una herramienta estratégica y se debe utilizar con mucho cuidado ya que no es fácil de modificar, y se integra a la estrategia general de posicionamiento. Por lo tanto, una estrategia de precios es un conjunto de políticas, principios, rutas y límites para fijar el precio inicial de un producto y la manera en que se va a ir desarrollando durante cada una de las etapas del ciclo de vida del producto.

4 3 Explicación Definir precio Qué es el precio y por qué es tan importante? A diferencia de los otros elementos de la mezcla de marketing, el precio es una variable controlable y es la única que genera ingresos, ya que los otros elementos solamente generan costos. Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio". El precio corresponde al importe que el cliente debe pagar al vendedor para gozar del producto. El precio es la expresión del valor del producto expresado en términos monetarios y equivalen a lograr un conjunto de beneficios que resultan de obtener o usar el producto o servicio acordado. Precio como ventaja competitiva A qué llamamos un precio descremado? Poner un producto nuevo al precio más alto del mercado provocará que solamente los más interesados en conseguirlo puedan adquirirlo. A esto llamamos descremar el precio.

5 4 Una estrategia de descremado de precios consiste en fijar el precio al valor más elevado posible y bajarlo conforme se satisfacen las necesidades del mercado y el producto avanza en su ciclo de vida. Esta estrategia de descremado conviene cuando: El producto ofrece beneficios tangibles y válidos. Cuando el número de clientes potenciales es suficiente para que las ventas sean rentables. Cuando la competencia no representa un riesgo mayor. Cuando los clientes toman un alto precio como sinónimo de calidad. La estrategia de precio de penetración es aplicable a productos nuevos y es inversa al descremado de precios, ya que se inicia con precios bajos que permitan dar a conocer el producto, incrementar rápidamente la cuota de mercado y al incrementar el volumen de venta y producción, bajar los costos y mantener los precios bajos. La estrategia de precios de penetración conviene cuando: El mercado es grande y la demanda es elástica Los costos de fabricación y distribución pueden disminuir sobre volumen. Existe una fuerte competencia La capacidad de reacción del mercado es buena. Estrategia de precio de prestigio. Se refiere a usar el precio como un símbolo de calidad y estatus. Se utiliza cuando el mercado es pequeño Exista una buena disposición al producto Los clientes potenciales tengan capacidad económica El producto sea de una calidad superior a simple vista

6 5 Que existan canales de distribución exclusivos Que sea difícil la aparición pronta de competidores Que con el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial. Estrategia de precios orientada a la competencia. Se centra principalmente en los competidores. Es común fijar el precio que toma la competencia cuando el producto no es nuevo y cuenta con tradición en el mercado. El precio sintetiza la política comercial de la empresa, por eso será la empresa la responsable de fijar el precio que considere más adecuado. Factores de fijación del precio Cuánto cuesta? Cuánto vale? La fijacion de precios es inseparable a la intencion de la empresa por obtener beneficios. Los ingresos de las ventas deben estar en equilibrio con la capacidad del cliente para comprar los artículos y el beneficio que el cliente espera recibir. Entre los factores que intervienen encontramos: Costos de producción Cantidad de Producción Demanda del mercado Tipos de Cliente Zonas geográficas

7 6 Canales de distribución Promocion Mercados Beneficios esperados. Enfoque mercadotécnico de fijación de precios Estás dispuesto a iniciar una guerra de precios contra la competencia? La libertad para fijar los precios varía según las características del mercado. En una competencia pura. El mercado se compone de muchos competidores y vendedores, que ofrecen y demandan bienes iguales. Los precios no pueden subir demasiado porque el cliente buscará a la competencia y tampoco pude bajar demasiado porque podríamos desencadenar una guerra de precios. En un monopolio puro. Existen muchos compradores y un vendedor con un único precio para sus productos. El precio es fijado únicamente por el vendedor. En una competencia oligopólica. Hay unos cuantos vendedores que reaccionan con mucha sensibilidad a las políticas y acciones de la competencia. Si baja muchos sus precios o si los sube, puede ser que sus competidores no lo hagan y tenga que volver a igualar los precios. Una competencia monopólica. Existe una gran variedad de alternativas de producto, con varios precios en el mercado, no se pude considerar que

8 7 un producto es igual a otro, por lo que el precio depende de cada vendedor.

9 8 Conclusión Es importante para la empresa conocer los precios y la calidad de la competencia ya que puede usar esta información como punto de partida para fijar los niveles de sus precios. El precio es muy importante ya que es el único elemento del mix marketing que repercute en ingresos. El precio puede representar una importante herramienta estratégica para posicionar los productos en el mercado. La adecuada fijación de precio es una responsabilidad única de la empresa y depende en gran medida del tipo de mercado en el que se encuentra compitiendo. Las formas más comunes de fijación de precios siguen siendo: Los precios de la competencia, los costos, los beneficios esperados y la perspectiva de valor del cliente. Qué productos tienen su precio fijado por la tradición?

10 9 Para aprender más FIJACION DE PRECIOS Utreras, D. (2014). Fijación de precios. Consultado el 25 de enero de 2016: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos Puig, X. (2014). Los mercados y la fijación de los precios. Mercados financieros. Consultado el 25 de enero de 2016:

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, ahora tendrás que realizar una Síntesis, en donde enlistes los elementos analizados durante la sesión. Escribe una introducción y una conclusión. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en procesamiento de texto, al final tendrás que guardarlo como documento en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte de mejor manera de los conceptos propios de la mercadotecnia, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el desarrollo del trabajo final, el cual consiste en un análisis de mezcla de mercadotecnia. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Síntesis Introducción Conclusión.

12 11 Bibliografía Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson. Martínez, J., y Jiménez, E. (2010). Marketing. México: Firmas Press. Marketing Publishing. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. México: Ediciones Díaz Santos.