estrategias disponibles para colocar productos en el mercado de consumo desde una perspectiva actual y exitosa.

Transcripción

1 Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 6 Nombre: Estrategias del producto. Parte II. Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes podrán identificar diferentes estrategias disponibles para colocar productos en el mercado de consumo desde una perspectiva actual y exitosa. Contextualización Por qué algunos productos permanecen más tiempo en el mercado que otros? Como se mencionó en la sesión pasada, hay productos que duran algunos años en el mercado y después desaparecen, por ejemplo el walkman o el cassette tan popular en la década de los ochenta. Hay otros productos, como la Coca-Cola que no pierde vigencia, al contrario, está más fuerte que nunca. Cada producto es diferente y con etapas de ciclo de vida diferentes, por lo que para el mercadólogo es importante definir la estrategia adecuada en el mercado Cómo determinarías la velocidad con que un producto avanza en su ciclo de vida?

3 2 Introducción al Tema El marketing analiza, por un lado, las decisiones del consumidor y por el otro, a la competencia, para que de esta manera integrar los conocimientos del mercado y así seleccionar las mejores oportunidades para tener una ventaja competitiva de la marca que representamos. De hecho debe ser uno de los propósitos principales del marketing. Según las estrategias que se puedan asumir, se puede sacar provecho de nuestras fortalezas o de las debilidades de la competencia para tomar una actitud ofensiva o incluso defensiva, según sea el caso. Como vimos anteriormente, hay distintas variables de estrategias: de precio, de distribución, de promoción y de producto.

4 3 Explicación Línea de productos Qué motiva a las marcas a sacar nuevas líneas de productos? Las líneas de productos se encuentran relacionadas entre sí y han sido puestos a la venta de manera individual. Una línea puede comprender varios tipos de presentaciones con diferentes contenidos, ingredientes, empaques, precios, etcétera. Las estrategias relacionadas con la línea de productos son: Expansión de mezcla de productos. Cuando se busca penetrar en nuevos segmentos de mercado utilizando la infraestructura existente, y rentabilizando la producción al incrementar las ventas y distribuir entre el volumen de venta los gastos operacionales. Contracción de mezcla de productos. Cuando el fabricante o intermediario reduce o elimina líneas de producción el no ser rentables. Alteración de productos existentes. Con el fin de revitalizar el producto establecido o dividir el mercado de la competencia.

5 4 La empresa puede modificar la línea de productos en cualquiera de las siguientes situaciones: Las preferencias del mercado se modifican El poder adquisitivo de los clientes cambia El comportamiento del consumidor se modifica, sus motivaciones, actitudes, preferencias o hábitos de compra. Es importante analizar los criterios que justifican modificar la mezcla de producto: 1. Análisis de Rentabilidad. Buscamos identificar los productos que generan mayores beneficios para la marca y mejor aprovechamiento de los recursos. 2. Análisis de competitividad. Se refiere a los productos que nos sitúan en una ventaja comparativa en el mercado. Benchmarking. Entre los beneficios que se obtienen por establecer estrategias de mezcla de producto encontramos: Se incremente el beneficio económico de la marca Se rentabiliza la capacidad instalada de la empresa Se mantiene una competitividad alta. Mejora la participación de mercado. Personalizar los productos a las necesidades del mercado Bloquear o dificultar la entrada de los competidores Eliminar productos no rentables o que canibalizan el mercado. Nuevos productos Innovar o morir?

6 5 Los nuevos productos son indispensables para el desarrollo de la sociedad y son impulsados por las nuevas tecnologías y los cambios de los paradigmas sociales. La selección de los elementos que componen los nuevos productos debe ser compatible con los objetivos globales de la organización. Todas las opiniones de las personas que participan en el desarrollo, venderán o consumirán el producto y deberán ser atendidas. Es un proceso que requiere mucha disposición, planeación y coordinación entre los departamentos de la empresa para obtener resultados satisfactorios. Un producto nuevo puede ser creado de muchas maneras, ya sea modificando un producto existente, buscando la aplicación de un descubrimiento científico, o fusionando productos para hacerlos más útiles, o versátiles. Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: a) Podemos identificar productos considerados en su momento totalmente nuevos como el Walkman e Internet, que iniciaron su comercialización si competencia directa. b) Nuevas líneas de productos y servicios que buscan la diversificación y atomizar sus riesgos. c) Extensión a la línea de productos, la cual es una estrategia útil para captar clientes de la competencia. d) Mejora de productos existentes para ofrecer nuevas versiones para satisfacer las crecientes necesidades del cliente, por ejemplo Windows.

7 6 e) Reposicionamiento. Se trata de que el cliente vincule nuestros productos a nuevas necesidades. El proceso para desarrollar nuevos productos no es lineal, pero podemos identificar algunas etapas: Generación de ideas. Es la búsqueda sistematizada de ideas para nuevos productos. Selección de ideas. La meta es filtrar las mejores ideas para explorar sus posibles aplicaciones. Desarrollo y verificación de conceptos. Ejecutar las ideas seleccionadas para convertirlas en conceptos de productos. Generar las estrategias de marketing. Identificar el segmento, precio, posicionamiento, objetivos de venta, distribución y elementos de comunicación, de manera detallada en un Plan de Marketing estratégico. Ejercicios de viabilidad comercial. Realizar los estudios de mercado, y aplicar las herramientas de investigación de mercado que nos permita obtener la información necesaria para hacer las correcciones adecuadas. Desarrollo de producto. Generar los prototipos para estandarizar los procesos de producción. Comercialización. Capacitación del personal de venta y poner en marcha la campaña de promoción. Productos maduros En qué momento se considera que un producto ha llegado a la madurez?

8 7 La madurez de un producto ocurre cuando las ventas aflojan, normalmente es una etapa que dura más que las etapas anteriores y que presenta mayores desafíos para la gerencia de marketing. Actualmente la mayoría de los productos se encuentran en esta etapa de su ciclo de vida. La reacción común del gerente de marketing es evolucionar de la mano con el mercado. Tratar de incentivar el consumo del producto mejorando la percepción de calidad. También se puede optar por modificar la mezcla de mercadotecnia, al reducir precio, reanimar la campaña publicitaria o con promociones más agresivas. Las razones por las que las ventas disminuyen tienen múltiples factores. Puede deberse a los cambios tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, aumento de la competencia, etcétera. Conforme las ventas disminuyen el mercado se retrae y algunos competidores empiezan a retirarse de la competencia. Mantenerse en el mercado con un producto en declive puede ser muy costoso y perjudicial para la marca. No solamente en términos de utilidades, también en tiempo e imagen.

9 8 Conclusión Es importante que el profesional del Marketing pueda identificar las diversas características del producto que lanzará en el mercado. Así se podrá enfrentar de mejor manera a la competencia. Hay que tener en cuenta las estrategias relacionadas con la línea de productos: Expansión de mezcla de productos Contracción de mezcla de productos Alteración de productos existentes. Asimismo, hay que tomar en cuenta los productos nuevos y maduros. Es trascendental reconocer el ciclo de vida en que estamos participando, porque de aquí dependerá de las situaciones que tendrá que enfrentar el producto. Cómo se podrá saber el ciclo de vida en que estamos participando?

10 9 Para aprender más Estrategia de producto Delgado, A. (2014). Tipos de productos y su estrategia. Consultado el 25 de enero de 2016: Análisis del ciclo de vida del producto Aranda, A., Zabalza, I., Martínez, A., Valero, A., & Scarpellini, S. (2006). El análisis del ciclo de vida como herramienta de gestión empresarial. En Fundación CONFEMETAL, Madrid. Consultado el 25 de enero de 2016: pdf

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que realizar un análisis de caso, en donde puedas ejemplificar con un producto del mercado real que se encuentre en etapa de madurez, los conceptos analizados durante la sesión. Elabora una introducción y una conclusión. Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en procesamiento de textos, al final tendrás que guardarlo como documento PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte de mejor manera de los conceptos propios de la mercadotecnia, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el desarrollo de tu trabajo final, el cual consiste en un análisis de mezcla de mercadotecnia. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Análisis de caso Introducción Conclusiones

12 11 Bibliografía Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson. Martínez, J., y Jiménez, E. (2010). Marketing. México: Firmas Press. Marketing Publishing. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y aplicaciones. México: Ediciones Díaz Santos.