ESTRATEGIA DE PRECIOS

Transcripción

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2 1 Sesión No. 1 Nombre: fijación de precios de productos Contextualización La fijación de precios es una de las actividades más importantes de la mercadotecnia, su correcta aplicación y estrategia permitirá a la empresa ser competitiva y a mantener su nivel de participación en el mercado. En esta primera sesión iniciaremos con el análisis de los objetivos del establecimiento del precio y de la función del precio para la empresa, para el consumidor y para la economía.

3 2 Introducción al Tema Precio es una de las cuatro variables controlables de la mercadotecnia que reviste gran importancia cuando se habla de mercados globales o de países con gran actividad competitiva, ya que el precio se convierte en un factor de decisión de compra. Para hablar de fijación de precios debemos partir con la definición del mismo. Precio es la cantidad de dinero, productos o servicios que un consumidor intercambia otro producto o servicio. Algunos autores lo definen como la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por recibir algo a cambio. La utilización del término dispuesto a pagar sería correcta sólo si viviéramos en una economía de mercado perfecta, pero en la práctica no es así. De tal forma que lo adecuado sería: el precio es la cantidad de dinero que el consumidor paga por recibir algo a cambio. Para el mercadólogo, la fijación de precios es una actividad en la que deberá considerar un método, una estrategia y una serie de factores que incidirán en esta decisión, pero sobre todo deberá partir de los objetivos que busca la actividad de fijación del precio.

4 3 Explicación Fijación de precios de productos Objetivos de la fijación del precio Los productos que comercializa una empresa no siempre tienen los mismos objetivos en el mercado. Algunos buscan generar un alto volumen de ventas, mientras que otros solamente quieren presencia de marca. Esto obliga a que el establecimiento del precio de cada uno de los productos tenga un objetivo diferente, que será congruente con el objetivo de ventas o de mercadeo. Mientras más claros y contundentes sean los objetivos del establecimiento del precio, será más sencillo establecer una estrategia para los mismos y, por lo consiguiente, el resultado será más eficiente. Entre los principales objetivos de fijación de precio tenemos: a. Precio orientado a utilidades: En este objetivo la empresa busca, tal y como su nombre lo indica, la obtención de utilidades, de ser posible, en un nivel alto. Para esto, se vuelve necesario que la empresa establezca un precio alto de mercado, buscando que las utilidades también sean altas. Esto se logra, en la generalidad, buscando un rápido retorno de la inversión (ROI) o a través de la maximización de la ganancia, ya sea por moda o por temporalidad. b. Precio orientado a las ventas: La maximización de ventas será la prioridad en este objetivo, sin importar que el margen de ganancia no sea alto, e incluso siendo muy bajo. Este objetivo se elige con el fin de incrementar la participación de mercados o para lograr una cobertura determinada. Se recomienda usar este objetivo cuando una empresa está en un mercado muy pulverizado y los márgenes son bajos para todas las empresas o también cuando se busca un posicionamiento por presencia de marca en el mercado.

5 4 No se recomienda el uso de esta estrategia cuando la competencia tiene un nivel alto de financiamiento, ya que podría generarse una competencia muy agresiva con base en promociones y descuentos que pondrían en riesgo la estabilidad financiera de la empresa. c. Precio situacional: Es un objetivo emergente que surge cuando las condiciones del mercado son inestables o cuando se presentan situaciones no controlables. Con esta estrategia la empresa definirá un precio para estabilizar su situación en el mercado o para hacer frente a la competencia. Este objetivo no debe ser el que dirija las acciones de la mercadotecnia de una empresa, a menos que ésta sea una empresa sumamente inestable y con competidores muy poderosos, como se mencionó anteriormente, debe tomarse como un objetivo emergente. d. Precio de permanencia: Es un objetivo poco común y no muy recomendable, pero en ciertas ocasiones puede ser necesario. Consiste en fijar un precio que permita a la empresa sobrevivir ante una crisis financiera o de mercado, este precio debe estar por debajo de los requerimientos mínimos del negocio, con poca o con nula utilidad. El objetivo de permanencia en el mercado no deberá mantenerse por mucho tiempo, ya que como consecuencia provocaría la desaparición de la empresa. e. Precio de alta calidad de producto: Este objetivo relaciona la alta calidad en la elaboración o producción de un producto y el estatus que genera en los consumidores, lo cual llevará a la empresa a tener un producto con un precio sensiblemente superior al de la competencia, que justificará la diferencia en la calidad. Este objetivo es válido y recomendable cuando la marca del producto ha realizado una labor importante de branding y ha logrado una posición en el mercado.

6 5 Función del precio El nivel de precios de un país determina, en gran medida, la estabilidad económica de éste. Por ello, el establecimiento del precio funciona como un regulador de la empresa, de la economía en el nivel macro y de la economía del consumidor. La economía El precio es el regulador básico de la economía de un país, es decir, determina el nivel de oferta y demanda con base en la generación de recursos procedentes de la economía formal. Las economías poderosas del mundo permiten la libre competencia, evitando los vicios económicos como subsidios o control de precios que limitan el desarrollo del mercado. La empresa El precio establecerá el nivel de ingresos y utilidades de la empresa. Éste es el factor determinante de la imagen de marca y el detonador de la demanda, por ello, juega un papel primordial en la empresa. El precio impacta a las empresas en muchas variables, siendo las tres más importantes: 1. Generar el ingreso de la empresa. 2. Incrementar o mermar el nivel de utilidades. 3. Modificar la posición competitiva. Estas variables permiten dimensionar la importancia que tiene el precio para la empresa. El consumidor El precio es el catalizador de la economía nacional y doméstica, es decir, determina el poder adquisitivo de la población, generando así los niveles socioeconómicos, el desarrollo social, la educación y muchos otros indicadores de progreso. Si los precios son elevados con respecto al poder adquisitivo, la población no podrá comprar productos que no correspondan a necesidades primarias, provocando así baja inversión y poco crecimiento.

7 6 Conclusión El precio afectará a las empresas, a las personas y a la economía, pero sobre todo, generará la capacidad de competencia de un país en el mundo global; si las empresas no tienen precios competitivos no podrán participar en el mercado global y perecerán fácilmente ante la entrada de competidores globales. Existen otros objetivos al establecer el precio de un producto, sin embargo, sólo se han mostrado los principales. Recordemos que el objetivo no es el único elemento a considerar al establecer el precio. En las próximas sesiones revisaremos otros aspectos.

8 7 Para aprender más Tres estrategias de precio Por: Ricardo Fernández Valiñas Indudablemente una de las actividades de marketing que parece más compleja es el establecimiento del precio adecuado del producto; no obstante, puede convertirse en una actividad sencilla, considerando el comportamiento que el mercado muestra. El principio que rige el establecimiento del precio es el cálculo de los costos fijos y variables, así como el monto de la utilidad esperada junto con el cálculo de la recuperación de la inversión; pero el factor que determinará el precio, en esta propuesta estratégica, es el de la competencia. Antecedentes: un mercado cada vez más competido La realidad de un mundo globalizado ha llevado a las empresas a modificar de manera importante sus estrategias de competencia, entre ellas la de precio. Hace apenas 15 años, en México no existían niveles de competencia como los que encontramos ahora, por ejemplo, si usted quería comprar un automóvil, tenía aproximadamente 25 opciones considerando todas las marcas y modelos existentes; en la actualidad se tienen más de 300 opciones. Por supuesto que esto modifica de manera absoluta las estrategias a utilizar, y lo mismo sucede con casi todos los productos. Es un hecho que la llegada de empresas extranjeras ha multiplicado a la competencia. La base: el precio promedio del mercado Las empresas que fabrican productos similares dentro de una misma categoría deben cuidar de manera especial el precio promedio del mercado, es decir, el promedio de precios que tienen los productos iguales o similares. El cálculo del precio promedio debe hacerse sumando el precio al público de todos los productos iguales o similares de un mercado específico (cuidando que

9 8 sean productos dirigidos al mismo segmento), eliminando el precio más alto y el más bajo y dividiendo entre el total de precios que se sumaron. El resultado es el PPM (precio promedio del mercado) que representa lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. Descripción de las estrategias La estrategia del precio alto La primera estrategia de precio consiste en establecer un precio más alto que el precio promedio del mercado, es decir, definir un precio superior al promedio. Esta estrategia es recomendable cuando el producto que se está comercializando ofrece beneficios y atributos que los demás productos de su categoría no ofrecen; éstos pueden ser tangibles o intangibles. Por ejemplo: la marca de ropa para caballero Hugo Boss ofrece a sus consumidores como beneficio intangible la marca, la cual es un símbolo de estatus y pertenencia; esto permite que maneje un sobreprecio respecto a la competencia. También existen productos que tienen beneficios tangibles como el envase, alguna innovación tecnológica, etcétera. Lo verdaderamente importante en esta estrategia es que el producto ofrezca al consumidor un beneficio real y diferenciable, sólo así podrá tener un precio más alto que el de la competencia. La estrategia del precio bajo La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio del mercado, es una estrategia que debe manejarse con sumo cuidado, ya que supone riesgos importantes. La decisión de establecer un precio bajo de mercado para un producto se utiliza en los siguientes casos: a) Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una penetración rápida.

10 9 b) Cuando el producto está en peligro de desaparecer del mercado por una competencia muy agresiva. c) Como táctica para frenar el crecimiento de la competencia. Esta estrategia permitirá que el producto se coloque de manera rápida en el mercado. Sin embargo, esto puede provocar problemas a largo plazo, ya que al incrementarse el volumen del negocio será necesario incrementar también paulatinamente el precio para mantener finanzas sanas, provocando que el consumidor se sienta engañado o que la imagen de la empresa y del producto se vea afectada. Un ejemplo de esta estrategia fue en su momento el Banco Bital, actualmente HSBC, el cual durante los últimos años de la década de los noventa se promovió como el banco más barato en lo que a comisiones se refiere, lo que le permitió crecer de manera rápida. No obstante, al cabo de algún tiempo, requirió incrementar sus precios, lo cual provocó la molestia de algunos de sus consumidores. La estrategia del precio promedio Esta estrategia es recomendable cuando el mercado al que pretendemos dirigirnos se encuentra muy pulverizado, es decir, que tiene gran cantidad de competidores y un grupo de consumidores exigentes. Esta estrategia ofrece ventajas importantes, la más sobresaliente consiste en la posibilidad de incrementar o disminuir el precio de acuerdo con el comportamiento del mercado, de esta forma es posible mantener las condiciones de una competencia de mercado sana.

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: La actividad a realizar es con el fin de reforzar el tema de fijación de precios para productos y tiene como finalidad que el alumno identifique la función del precio para la empresa, para el consumidor y para la economía. Se realizará un cuadro sinóptico por computadora, en formato JPG, y se subirá a la plataforma, donde se revisaran los archivos. Está actividad ayuda a reforzar y entender mejor los conceptos mencionados, acerca de la fijación de precios de productos. Esta actividad tiene un porcentaje del 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: carátula cuadro sinóptico conclusión redacción

12 11 Bibliografía Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia. México: Thomson. Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing. Perú: Pearson Educación.