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Transcripción

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3 3

4 1. Mejorando nuestro servicio 2. Ampliando más servicios 3. Ganando nuevos clientes 4. Aumentando las ventas 5. Incrementando la satisfacción de los clientes 4

5 ! " INCREMENTO DEL INTERÉS DE LA POBLACIÓN INCREMENTO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN INCREMENTO DE LA COMPETENCIA PARTICIPACIÓN DE LA ECONOMÍA EN EL DEPORTE NECESIDADES COMPLEJAS DEL CONSUMIDOR DEPORTIVO 5

6 #$ %&" Conocer necesidades Interpretarlas Satisfacerlas Generar mutuo beneficio 6

7 Una cultura de gestión orientada hacia el consumidor (Concepto ideológico) Un conjunto de actividades dirigidas a la creación de mercados o a la consecución de participación en mercados ya existentes, (Concepto técnico) Una oferta de productos o servicios deportivos que buscan satisfacer permanentemente las necesidades del consumidor, generando un beneficio para la empresa y para el consumidor. (Concepto operativo) 7

8 4 CATEGORIAS DE LA GESTIÓN DEPORTIVA Gestión para promover la PARTICIPACIÓN en programas de actividad físico deportiva (objetivos sociales, deportivos, económicos) Gestión para promover la VENTA de otros productos a través del deporte (patrocinios y promociones) Gestión para promover la ASISTENCIA Y ATENCIÓN prestada a espectáculos y eventos deportivos Gestión para promover la VENTA DE PRODUCTOS asociados a los seguidores y practicantes. (todo tipo de material deportivo) 8

9 !" 9

10 '" ENTIDAD DEPORTIVA %7 EMPLEADOS CLIENTES 10

11 #$!# % 8#99 8: 0 8:1 8;<=<<=<> 8, 8 8#1 87 8? 8 8/&@&/A 87 11

12 & " # % ENTORNO FACTORES NO CONTROLABLES MERCADO Control Información SERVICIO DEPORTIVO LUGAR (distribución) (acercamiento físico) SISTEMAS PÚBLICO OBJETIVO PRECIO + Costes + Riesgos COMUNICACIÓN (Acercamiento Psicológico) Planificación Organización y gestión PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS PATROCINIO PROMOCIÓN DE VENTAS FUERZA DE VENTA MARKETING DIRECTO 12

13 ' %# DIRECCIÓN DIRECCIÓN Y LIDERAZGO LIDERAZGO MISIÓN MISIÓN VALORES VALORES OBJETIVOS OBJETIVOS Planificación Planificación Estratégica Estratégica GESTIÓN GESTIÓN DE DE PERSONAL PERSONAL CAPTACIÓN CAPTACIÓN DE DE FONDOS FONDOS RR. RR. Materiales Materiales MARKETING MARKETING DE DE SERVICIOS SERVICIOS COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN Y TRANSPARENCIA TRANSPARENCIA SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN DEL DEL PERSONAL PERSONAL SATISFACCIÓN SATISFACCIÓN DEL DEL CLIENTE CLIENTE IMPACTO IMPACTO EN EN LA LA SOCIEDAD SOCIEDAD CONTRIBUCIÓN CONTRIBUCIÓN A LA LA POLÍTICA POLÍTICA DEPORTIVA DEPORTIVA RESULTADOS RESULTADOS Deportivos Deportivos Económicos Económicos Sociales Sociales 13

14 ( )(*+!"#: Jesús Martínez del Castillo (1988) º $%&%'()"* 14

15 &#&, +!"#: Montaner&Asociados (1998) $%&%'()"* 15

16 '() * )+,-../0 1 # "#"!" "#!" $ %#" & %#" " " #" 16

17 #() #&! # % Lo que la Entidad deportiva pretende realizar Los intercambios entre Clientes y Entidad La cartera de Programas (La doble satisfacción) El paso hacia la gestión de los servicios deportivos El diseño de los programas El diseño de los servicios La implantación Cómo se pone en marcha? La medida del éxito Qué resultados? Cómo evalúa el cliente? Cómo evalúa la organización? 17

18 % (,*# * )(*+ 3 Fases en la Planificación: La planificación Analítica La planificación Estratégica La planificación Operativa o Táctica 18

19 - *( *.# % (,*# ( * )(*+ MARKETING ANALÍTICO Evaluación de la Entidad Deportiva Puntos fuertes/puntos débiles Determinación de los OBJETIVOS de la Entidad Deportiva Análisis del Entorno Externo Oportunidades/Amenazas Establecimiento de la MISIÓN Propósitos y objetivos de Marketing MARKETING ESTRATÉGICO Definición de estrategias Posicionamiento de la Entidad Identificar la COMPETENCIA Segmentación del mercado MARKETING TÁCTICO Marketing Mix Decisiones del Servicio Consumidor: Necesidades y deseos Decisiones de precios Coste para el Consumidor Decisiones de Acercamiento Físico Distribución / Lugar / Conveniencia Decisiones de Acercamiento psicológico Comunicación Gestión Recursos Humanos Atención al cliente Diseño de los Sistemas y Organización Determinar tácticas específicas Determinar los indicadores de Rendimiento IMPLANTAR LA ESTRATEGIA EVALUAR EL RENDIMIENTO Feedback y valoración 19

20 - *( *.# % (,*# ( * )(*+ % (,*# *) Evaluación de la Entidad Deportiva Puntos fuertes/puntos débiles Escriba aquí el nombre Escriba aquí el cargo Determinación de los OBJETIVOS de la Entidad Deportiva Escriba aquí el nombre Escriba aquí el cargo Escriba aquí el nombre Escriba aquí el cargo Análisis del Entorno Externo Escriba aquí Oportunidades/Amenazas el nombre Escriba aquí el cargo Por qué? Justificación Para qué? Objetivos Quien? Entidad RRHH Qué? Actividades A quién? Demanda Dónde? Lugar Cuándo? Temporalidad Cómo? Organización y gestión Con qué? RR.MM Tecnología/ Comunicación Cuánto? Presupuesto Con quién? Colaboradores CONTEXTO Demografía / Economía / Ambiente Tecnología / Política / Legalidad Sociedad / Cultura / Deporte MERCADO Grupos de interés / Clientes Intermediarios / Proveedores COMPETENCIA FORTALEZAS (+) DEBILIDADES ( - ) OPORTUNIDADES (+) AMENAZAS ( -) 20

21 *+, TIPO DE DEMANDA D! D *D.D% 2D FD ED%7 CD 6 ESTRATEGIA # (9 &91 / ( TIPO DE GESTIÓN # % % (B &B "9 B #B 21

22 - *( *.# * )(*+ 4 pilares básicos: La misión de la entidad Segmentación del mercado Identificación de la Competencia Posicionamiento de los servicios. 22

23 - *( *.# % (,*# ( * )(*+ % (,*#*( *.#) Definición de estrategias DAFO OPORTUNIDAD DE MERCADO Establecimiento de la MISIÓN Propósitos y objetivos de Marketing PROPÓSITO BÁSICO Elemento importante donde la organización quiere poner énfasis MISIÓN Aquello que trata realizar OBJETIVOS Técnico-Deportivos Sociales Económicos POSICIONAMIENTO DE LA ENTIDAD Cómo se quiere ser percibido por el PO en relación con la competencia SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Público Objetivo a quien se dirige la oferta MARKETING TÁCTICO Marketing Mix 23

24 ! # % Conjunto de creencias sobre lo que debe ser la entidad: Quién será su mercado Qué bienes y servicios ofrecerá Cuáles son los valores y creencias respecto a los consumidores, proveedores y distribuidores En qué se diferenciará de los competidores 24

25 , Una política Una respuesta para todos Determinar segmentos prioritarios Una política Varias respuestas para diferentes colectivos Segmentación con criterios de especialización Segmentación restrictiva para individuos Edad, nivel de renta, y hábitat de residencia Segmentación restrictiva para entidades Tamaño, tipo de actividad, forma jurídica 25

26

27 27

28 !" #$"%!&'(# )!&'(# "(!*&'(#!(!(!+) (# 28

29 1!-0"0#! #!2#"-($ "3'# $ #/!#-!'-#-!1'(#$,$! "-#--0"!. #/ 0#$) -!0!(#"!#$ 1--$#'(0(#-(!"0)! 8!$0) -(!) 1#"!) #45675!,#(+-&( (# Juego, Competición, Éxito, Afiliación, Estética, Compensación, etc. 9'(!"1#-! Expectativas / Dimensiones de Calidad 29

30 * 3 sectores El sector público El sector privado lucrativo El sector privado no lucrativo 5 escenarios PrD No organizado Centros escolares Municipal Federado Deporte y Ocio 30

31 ) *) )) %*) Percepción que tiene el consumidor sobre los servicios, productos, marcas y Entidades Características que diferencian a una Entidad del resto de la oferta Imagen comparada basada en Referencias. 31

32 ) *) )) %*) Posicionamiento DIFERENCIACIÓN El objetivo: Diferenciar en la mente de los consumidores los productos y servicios que ofrecen las Entidades Deportivas. 32

33 #, 3 niveles de posicionamiento: Sector Organización Servicio 3 etapas clave : Propuesta Estrategia Imagen percibida Proceso: Identificar los niveles y los atributos relevantes 33

34 " EL SERVICIO LA OFERTA EL PERSONAL LA IMAGEN de la COMPETENCIA Por atributos o características específicas Según el uso, aplicación o momento de uso. Según la clase de producto En relación Calidad-Precio Profesionalidad Formación académica y técnica En función del cliente. Por símbolos culturales Sector público, Sector privado lucrativo, sector privado asociativo 34

35 % (,*#%/ ( * )(*+ 0 MARKETING ANALÍTICO MARKETING ESTRATÉGICO % (,*#*1*) Marketing Mix MARKETING INTERNO GESTIÓN DEL PERSONAL MARKETING EXTERNO MARKETING INTERACIVO Atención al público Decisiones del SERVICIO / PRODUCTO Consumidor: Necesidades y deseos Decisiones de PRECIOS Coste para el Consumidor Decisiones de ACERCAMIENTO PSICOLÓGICO Comunicación Decisiones de ACERCAMIENTO FISICO Distribución / Lugar / Conveniencia Diseño de los Sistemas y Organización Determinar tácticas específicas Determinar los indicadores de Rendimiento IMPLANTAR LA ESTRATEGIA EVALUAR EL RENDIMIENTO Feedback y valoración 35

36 ,, - Las normas del servicio El marketing mix del servicio La oferta de servicios La servucción El desarrollo territorial La comunicación del servicio La participación del público 36

37 CONCEPTUALIZACIÓN ESTRUCTURACIÓN COMERCIALIZACIÓN PRESTACIÓN %-#1 #(+:!"1;#" <=>>=? 37

38 ("-!#. #.%/! 5 % 0 % $@ ##-<=> 4 =?!#-!# 38

39 ! Calidad/Precio Alto Medio Bajo Alta - "#! 6 7 " Media 8 $! % 9 & ' / (" Baja : ) ; '*.! 39

40 , & * ++ + Centralización / descentralización. Ubicación cercana / alejada. &," Coherencia con la identidad corporativa Definición de espacios y relación con la servucción (estética/funcionalidad),"' Uso exclusivo del personal en contacto con el público Uso compartido por el personal y el usuario Uso exclusivo del usuario " $ Elementos representativos del derecho de uso Elementos publicitarios para la comunicación de la identidad corporativa Elementos de información sobre el servicio para el usuario "' De utilidad interna sobre el proceso de prestación del servicio Resultado formal de actos administrativos 40

41 % Técnicas de Comunicación Publicidad Promoción de ventas Fuerza de ventas Patrocinio Relaciones Públicas Comunicación directa (Marketing directo) 41

42 %# 1. Identificar al público objetivo 2. Definición de los objetivos de comunicación 3. El diseño del mensaje (AIDA) 4. La selección de los canales de comunicación 5. El establecimiento del presupuesto de comunicación de medios 6. La decisión del mix de comunicación 7. La medición de los resultados de las acciones de comunicación 8. La gestión y coordinación del proceso de comunicación de marketing 42

43 # 3,, 43

44 + 44

45 En el Deporte... Trabajamos con personas y ofrecemos Servicios deportivos para las personas 45