Abascal Rojas, Francisco

Transcripción

1 Abascal Rojas, Francisco Cómo se hace un plan estratégico : la teoría del marketing estratégico / Francisco Abascal Rojas. -- 4ª ed.. -- Madrid : Esic, p. ; 24 cm D.L. M ISBN Marketing 2. Planificación I. Título CD ST 5406 índice Prólogo XV Presentación... XVII Agradecimientos... XVIII Introducción... 3 Generalidades... 5 Juicios teóricos de la dirección estratégica... 9 Capítulo 1. Dirección de marketing y Dirección estratégica del marketing La turbulencia del entorno Pasividad y proactividad Las dimensiones organización y tema La dimensión temporal La dimensión atributos específicos Clases de tipos de planificación y planes Estrategia y estrategias Los factores estratégicos y el marketing-mix Marketing y trabajo estratégico Bibliografía Capítulo 2. La Unidad Estratégica de Negocio (UEN) La UEN en las organizaciones empresariales y no empresariales Las unidades de «negocio» La idea de «negocio» El concepto desde el punto de vista estratégico El papel central de la misión Los objetivos y distintas posiciones en el plan Clases de objetivos y distintas posiciones en el plan Niveles estratégicos VIII COMO SE HACE UN PLAN ESTRATÉGICO. PARTE I 2.5. Los factores estratégicos y las fuerzas competitivas básicas El posicionamiento Bibliografía Capítulo 3. El ambiente estratégico del marketing La industria de pertenencia y su evolución Tipos de estructura de los sectores Bibliografía Capítulo 4. El marketing en el modelo de empresa comercial La orientación del marketing ante la planificación estratégica La eficacia del marketing en el sistema empresarial Puntos clave de la dirección de marketing Estructura y estrategia del marketing Campo de acción del marketing... 66

2 El propósito de marketing: crear clientes La productividad del marketing: función del catálogo Determinante básico de la rentabilidad del marketing: el precio La conexión básica marketing-cliente: el canal Estrategias operativas y tácticas de marketing: la venta Estrategias operativas y tácticas de marketing: publicidad y promoción Estrategias operativas y tácticas de marketing: la logística y el servicio Presente y futuro del marketing: la planificación Guía práctica para la redacción de un plan estratégico El plan de marketing Introducción y premisas Parte política, parte estratégico y parte táctica Esquema para la redacción de un plan de marketing Bibliografía Capítulo 5. El sistema marketing Concepto y definición del sistema marketing Problemas básicos de la organización económico-social de la empresa en el sistema económico actual El plan de empresa y el control ejercido por la dirección Bibliografía Capítulo 6. El marketing estratégico como respuesta Cómo integrar las nuevas fuerzas en el ambiente actual Técnicos o estrategas? Cómo se van a tomar las decisiones estratégicas? Bibliografía Capítulo 7. Las señales de mercado La mundialización Clientes y abastecedores Los nuevos clientes La posición competitiva Bibliografía Capítulo 8. El marketing-mix y las estrategias del marketing El desafío de los años 90 y siguientes La legalidad y la responsabilidad social, dos grandes condicionantes Macromarketing y micromarketing Del marketing de «relaciones» al marketing diversificado? Bibliografía Capítulo 9. Las paradojas de la planificación La inquietud del marketing empresarial Señales de alarma en el marco estratégico Sistemática para la detección de señales de alarma en un sistema estratégico 155 Bibliografía ,- Capítulo 10. El marketing del futuro: una función estratégica La civilización del trans-mercado El posible fin de la «marketinización» El desafío de la modernidad El marketing de calidad como táctica para superar la competencia Bibliografía Capítulo 11. La preocupación de los ejecutivos por el marketing del futuro El irresistible empuje del marketing La utilidad del marketing de la empresa El marketing creativo contra la indecisión El éxito de la gestión empresarial Bibliografía

3 Capítulo 12. Los nuevos sistemas estratégicos del marketing La dirección estratégica del marketing en «tiempo real» El «ambiente» futuro del marketing: los modernos profetas La exploración del futuro: lujo o necesidad? CÓMO SE HACE UN PLAN ESTRATÉGICO. PARTE I Los «escenarios de la era de la discontinuidad» o de la «gran transacción» 179 Bibliografía Capítulo 13. La planificación estratégica Filosofía de la planificación estratégica Tres fases básicas de la planificación Qué es un plan estratégico y para qué sirve? Estructura y sistemática de la planificación estratégica Grupo de planificación estratégica Bibliografía Capítulo 14. Marco global del plan estratégico...' Diseño del plan estratégico Qué es el análisis del Dafo? La misión y los objetivos Estructura del negocio. La unidad estratégica del negocio Análisis del portafolio del negocio Clasificación de producto-líneas de producto, segmentos del mercado y unidades de negocio La cartera de producto/servicio. Su análisis El portafolio de la línea de productos Estrategia de la cartera de productos Clasificación de productos por el método McKinsey-General Electric Co ElProfit Impact of The Market Slrategy (PIMS) Bibliografía Capítulo 15. Tecnologías, funciones, usos, ámbito y diferenciación como factores estratégicos La tecnología como factor estratégico La innovación tecnológica Bibliografía Capítulo 16. Otros factores de la estrategia del marketing: precio, distribución y servicio El precio La distribución El servicio Bibliografía Capítulo 17. Reflexiones estratégicas del marketing El pensamiento estratégico: estrategias generales de marketing Decisiones estratégicas y operativas Bibliografía Capítulo 18. La decisión estratégica del marketing Las decisiones empresariales La decisión como parte integrante de la teoría estadística Los métodos de ayuda en la decisión Bibliografía Capítulo 19. Naturaleza y concepto de planificación Definiciones y planificación La hipótesis de la planificación Las etapas de la planificación

4 Los instrumentos y técnicas de la planificación Bibliografía Capítulo 20. La competencia La hipótesis de actuación de los competidores Las posiciones del competidor El seguimiento de la competencia La competencia en el mercado único...] Bibliografía Capítulo 21. El proceso «generador de ideas sobre las estrategias» La estrategia de la clientela Estrategias de ampliación a los competidores Estrategias del producto Bibliografía Capítulo 22. Las formas de acción del marketing estratégico La negociación La comunicación no personal pagada El estímulo mediante incentivos La comunicación no personal no pagada La predisposición al marketing Bibliografía Capítulo 23. La planificación estratégica del marketing La planificación estratégica y la táctica de marketing arte o ciencia? La planificación como tarea directiva COMO SE HACE UN PLAN ESTRATÉGICO. PARTE I La voluntad de planificar El tiempo de la planificación La actividad planificadora El quién, cómo y el cuándo de la planificación estratégica del marketing Quién debe planificar? Cómo se hace la planificación estratégica Las partes de un plan estratégico Datos básicos de partida y premisas Los contextos de la acción que se planifica Situación del entorno El sector económico y la concurrencia El mercado y su potencial Previsión de ventas Las referencias internas básicas Fines, estrategias y políticas Parte política, parte estratégica y parte táctica Bibliografía Capítulo 24. Las dimensiones de la estrategia competitiva La enumeración estratégica de Porter Los grupos estratégicos La rivalidad comercial Guerra competitiva o cooperación? Bibliografía Capítulo 25. Presentación a ejecutivos de alta dirección de empresa y a grupos de dirección de la puesta a punto de un plan estratégico (para clase presencial y a distancia) Introducción Acciones de empresa a efectuar para el mejor desarrollo del plan Disposición y filosofía Posibles fases para la elaboración del plan estratégico

5 25.4. Sistemática para la planificación estratégica En qué consiste la planificación estratégica? Las facetas, tareas y procesos de ejecución de la planificación estratégica Los grupos de trabajo Esquemas de relación de la estratégica, objetivos y recursos para el establecimiento del control del plan estratégico Estructura y elementos del plan estratégico El proceso económico y el presupuesto La coordinación y control del plan estratégico Bibliografía Capítulo 26. La consolidación de la planificación estratégica Resumen Etapas en la elaboración de un plan estratégico Diagnóstico de empresa en la situación actual El control estratégico Bibliografía Capítulo 27. Conclusión La afirmación final del plan estratégico como parte integrante del proceso de dirección estratégica Bibliografía Capítulo 28. La planificación estratégica como herramienta usual de la nueva economía: Innovación y Desarrollo como consecuencias de las tecnologías del siglo XXI Cambios en el 2000 en la conducta de las empresas y consumidores: Recursos para triunfar en la Nueva Sociedad Tecnológica y de la Información Las tecnologías de la Información: su choque con la Nueva Economía La Dirección en el Plan Estratégico de la Empresa en el nuevo milenio La Gestión del Conocimiento: Un activo de muy alto crecimiento a tener en cuenta en la Estrategia Empresarial Apostar por la Nueva Economía implica un modelo nuevo de hacer negocios Las oportunidades que ofrece la Nueva Economía Los problemas del Nuevo Milenio, efecto 2000: Euro y Tecnología + Investigación e Innovación Las Nuevas Estrategias. Los Nuevos Mercados: Diversificación de Estrategias Diversificación de Actividades Servicios Avanzados de Mejora Bibliografía