índice Prólogo l. Finalidad de la obra Estructura del libro Agradecimientos PARTE PRIMERA Fundamentos del marketing

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1 H- F 541 S" 1 's F3 c.j índice Prólogo l. Finalidad de la obra Estructura del libro Agradecimientos PARTE PRIMERA Fundamentos del marketing 1. La dimensión del marketing Objetivos del capítulo Situación empresarial: Apple iphone.... l. Qué es el marketing? El marketing como función de la empresa Orígenes y evolución del concepto de marketing Naturaleza y alcance del marketing Definición de marketing Los instrumentos del marketing El producto El precio La distribución La comunicación Marketing de relaciones Organización del departamento de marketing Caso práctico: Central Lechera Asturiana Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Ediciones Pirámide 9

2 Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo El mercado y su entorno Objetivos del capítulo Situación empresarial: Geox: los zapatos que respiran l. Concepto de mercado Límites del mercado Clasificación del mercado El entorno y su influencia en el marketing El macroentorno El microentorno La competencia Los mercados globales Caso práctico: Consejos de Alsa y Roca para hacer negocios en Asia Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo El comportamiento del consumidor Objetivos del capítulo Situación empresarial: Más entretenidos, más sanos y mejor informados: consumidores seniors l. El estudio del comportamiento del consumidor El proceso de decisión de compra Búsqueda de información Determinantes internos del comportamiento Necesidades Motivaciones Deseos Percepción Experiencia y aprendizaje Características personales Actitudes Determinantes externos del comportamiento Familia Grupos de referencia La clase social La cultura y los valores sociales Decisión de compra Ediciones Pirámide

3 7. Actitudes posteriores Disonancia... 1 O Fidelidad de marca Modelos sobre el comportamiento del consumidor Caso práctico: Los cazadores de tendencias se valen de las comunidades sociales Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Investigación comercial y sistemas de información en marketing Objetivos del capítulo Situación empresarial: El mercado de los video juegos en España l. Qué es la investigación comercial? Concepto y características Definición de investigación comercial Las fases de la investigación comercial Tipos de estudios en investigación comercial Las fuentes de información en marketing Las fuentes secundarias Las fuentes primarias Las fuentes primarias cualitativas l. La entrevista en profundidad La dinámica de grupo o «focus group» La observación Las técnicas proyectivas Las fuentes primarias cuantitativas La encuesta El cuestionario Redacción de las preguntas Medida de las respuestas El muestreo Tratamiento y análisis de datos Edición, codificación y grabación de datos Análisis de datos Técnicas univariables Técnicas bivariables Técnicas multivariables Elaboración de informes y presentación de resultados El sistema de información de marketing (SIM) Caso práctico: Chupa Chups Preguntas sobre el caso práctico Ediciones Pirámide 11

4 Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo PARTE SEGUNDA Principios de dirección de marketing s. La estrategia de marketing Objetivos del capítulo Situación empresarial 1: Mercadona se queda sola en defensa de la marca blanca Situación empresarial 2: Sony Digital l. El concepto de estrategia Desarrollo de acciones estratégicas: el marketing-mix Tipos de estrategias de marketing Estrategias de crecimiento Estrategia de penetración Estrategia de desarrollo de productos Estrategia de desarrollo de mercados Estrategia de diversificación Estrategias de segmentación Estrategias de posicionamiento Estrategias competitivas Las estrategias competitivas de Porter Las estrategias competitivas de Miles y Snow Las estrategias competitivas de Kotler Evaluación de la estrategia comercial Caso práctico 1: Bancaja, un ejemplo de estrategia de marca multistakeholder Preguntas sobre el caso práctico l Caso práctico 2: Ford Maskedumrnies Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo PARTE TERCERA El marketing-mix 6. Productos. servicios y gestión de marcas Objetivos del capítulo Situación empresarial: Ha llegado el traductor para plantas l. Concepto y tipos de productos Ediciones Pirámide

5 2. Atributos que componen el producto La cartera de productos de una empresa El ciclo de vida del producto Gestión de la calidad del producto El desarrollo de nuevos productos Concepto de nuevo producto Planificación de nuevos productos La gestión de servicios Aplicación del marketing a los servicios Estrategias de marketing de los servicios La gestión de marcas Concepto de marca Ventaja competitiva de la marca Tipos de marca La gestión de la marca Envase y etiqueta Caso práctico: Mugen Pop Pop, burbujas infinitas para perder el tiempo Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Terminas clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Estrategias de precio Objetivos del capítulo Situación empresarial: Telefónica hace un descuento del 50% a los abonados en paro l. Concepto e importancia del precio Condicionantes en la fij ación de los precios Métodos de fijación de precios Métodos basados en el coste Métodos basados en la competencia Métodos basados en el mercado o la demanda Estrategias de fijación de precios Estrategias diferenciales Estrategias competitivas Estrategias de precios psicológicos Estrategias de precios para líneas de productos Estrategias de precios para productos nuevos Caso práctico: Primark: bajos precios y grandes firmas. La cadena que hace sombra a Zara Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Ediciones Pirámide 13

6 Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Gestión de la comunicación Objetivos del capítulo Situación empresarial: Halloween, la noche loca de las suegras l. Concepto y proceso de la comunicación La comunicación integrada y la comunicación La publicidad Concepto y objetivos de la publicidad Tipos de publicidad La estrategia publicitaria La estrategia creativa La estrategia de medios Las agencias de publicidad Eficacia publicitaria Regulación de la publicidad El marketing directo El mailing El telemarketing Evolución del marketing directo La promoción de ventas Concepto y objetivos de la promoción de ventas Tipos de promoción Las relaciones públicas Concepto y características de las relaciones públicas Las relaciones públicas internas Las relaciones públicas con los medios de comunicación Las relaciones públicas externas Patrocinio y mecenazgo Nuevas formas de comunicación Caso práctico: British Airways cambia de estrategia de marketing Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Gestión estratégica de ventas Objetivos del capítulo Situación empresarial: El día a día de un comercial de ascensores Kone durante el proceso de venta Ediciones Pirámide

7 l. Concepto de la función de dirección de ventas Organización de la estructura de ventas El plan de ventas Organización del territorio y de las rutas Características del vendedor Reclutamiento y selección de vendedores Formación de vendedores Motivación y animación de vendedores Remuneración de vendedores El control de la fuerza de ventas Servicio pos venta y atención al cliente Caso práctico: Renault desarrolla un plan mundial de mejora de calidad de servicio en su red Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Distribución y gestión del canal Objetivos del capítulo Situación empresarial: 7-Eleven y Los Simpson l. Concepto y funciones de la distribución comercial Las decisiones de distribución del fabricante O 1.2. Las decisiones del distribuidor El canal de distribución Los mayoristas El comercio minorista Merchandising La implantación del punto de venta La gestión del lineal Animación del punto de venta Estrategias de distribución del fabricante Estrategias de cobertura del mercado Estrategias de relación y negociación con el distribuidor La filosofía ECR Caso práctico: Kellogg's y Carrefour Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Ediciones Pirámide 1 5

8 11. Plan de marketing Objetivos del capítulo Situación empresarial: Caramelos Red Band Truly l. La planificación comercial y el plan de marketing El plan de marketing y la planificación estratégica Las etapas del plan de marketing El análisis de situación El análisis externo El análisis interno El análisis DAFO Las previsiones Métodos y técnicas de previsión Fijación de objetivos Selección de estrategias comerciales Programación y ejecución del plan de marketing El control de la estrategia comercial Caso práctico: Plan «reno ve» de Playtex Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo PARTE CUARTA Principios del marketing relacional 12. Marketing de relaciones y gestión del servicio al cliente 361 Objetivos del capítulo Situación empresarial: Este verano gasta tus energías en otras cosas: aires acondicionados Mitsubishi Electric l. Concepto de marketing relacional Características del marketing relacional Beneficios obtenidos con el marketing relacional Factores claves en la implantación de un enfoque de marketing relacional El esquema integral del marketing de relaciones en la empresa Aplicación del marketing relacional en el sector business to business Definición y características del servicio al cliente Escalas de medida de la calidad de servicio El modelo BGC sobre jerarquía de las expectativas de los clientes Bases para una buena gestión del servicio al cliente Caso práctico: La calidad de servicio en Microsoft Preguntas sobre el caso práctico Ediciones Pirámide

9 Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo PARTE QUINTA Técnicas emergentes en marketing 13. Marketing y nuevas tecnologías Objetivos del capítulo Situación empresarial: Cuál es tu Nancy preferida? l. Evolución del marketing y las nuevas tecnologías El marketing on line La publicidad on line Los formatos integrados de publicidad on line Los formatos flotantes de publicidad on line Otros formatos de publicidad on line La web corporativa como herramienta de marketing El marketing La web 2.0 y el marketing Los blogs o bitácoras Las redes sociales El comercio electrónico Las compras a través del comercio electrónico Ventajas e inconvenientes del comercio electrónico El marketing móvil Herramientas del marketing móvil El comercio móvil Caso práctico: Simpática campaña on-line para un nuevo producto: Sockfix Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Nuevas tendencias en marketing Objetivos del capítulo Situación empresarial: Toyota, había una vez un bosque l. Las nuevas tendencias en marketing y su importancia actual El neuromarketing El geomarketing Ediciones Pirámide 1 7

10 4. El marketing de guerrilla Street marketing Ambient marketing Marketing sensorial Marketing experiencia! Engagement marketing Caso práctico: Ford Ka, un lanzamiento a base de eventos e Internet Preguntas sobre el caso práctico Preguntas de revisión Términos clave Enlaces de interés Bibliografía del capítulo Bibliografía general Ediciones Pirámide