Fundamentos de. Marketing. turístico. Una introducción al turismo

Transcripción

1 Fundamentos de Marketing turístico Una introducción al turismo

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3 Fundamentos de Marketing Una introducción al turismo turístico Coordinador Manuel Rey Coautores M.ª Ángeles Revilla Camacho José Gil Jiménez Jesús M. López Bonilla Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Complutense de Madrid Adaptación: Rafael Esteve Secall Profesor Titular de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Málaga Traducción: Pablo Bustelo Gómez EDITORIAL SINTESIS

4 Diseño de cubierta: Manuel Gracia Gascón Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A. Manuel Rey (coord.) M.ª Ángeles Revilla Camacho José Gil Jiménez Jesús M. López Bonilla EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, Madrid Teléfono ISBN: Depósito Legal: M Impreso en España - Printed in Spain

5 Índice Prólogo 11 Introducción 13 Capítulo 1. Introducción al Marketing turístico Introducción El concepto de Marketing Definición Elementos La función del Marketing en las economías de mercado La gestión del Marketing en las organizaciones El Marketing como filosofía Las dimensiones del Marketing El Marketing de servicios Concepto de servicio Características diferenciales de los servicios El Marketing turístico Concepto de turismo Características específicas del turismo Caso aplicado: Viajes Atrio, S. A. 38 Capítulo 2. El entorno de Marketing turístico Introducción El concepto de entorno El microentorno turístico El ambiente interno El ambiente de operaciones 48 Índice 5

6 2.4. El macroentorno turístico Ambiente económico Ambiente físico Ambiente tecnológico Ambiente político y legal Ambiente demográfico Ambiente social y cultural La vigilancia del entorno y las respuestas de la organización Caso aplicado: Parque Acuático Aguaocio 66 Capítulo 3. La oferta y la demanda turísticas Introducción La oferta turística Concepto de oferta Los ámbitos de negocio turísticos La demanda turística Concepto de demanda Factores explicativos Tipologías de la demanda turística Métodos de estimación de la demanda turística El ajuste de la capacidad turística Situaciones en que la demanda supera a la oferta Situaciones en que la demanda es inferior a la oferta Caso aplicado: Hoteles Riberamar 92 Capítulo 4. El proceso de análisis de oportunidades de Marketing. La competencia y el consumidor turístico Introducción Proceso de análisis de oportunidades de Marketing turístico La competencia en el ámbito turístico Rivalidad directa Productos sustitutivos Competidores potenciales Poder de negociación de clientes y proveedores Cuotas de mercado Comportamiento del consumidor turístico Características generales Particularidades Modelo de compra del consumidor turístico Fundamentos de Marketing turístico

7 Factores influyentes El proceso de decisión de compra: participantes y fases Comportamiento de compra de los consumidores grupales u organizacionales Características generales El proceso de decisión de compra Caso aplicado: Agencia Don Julián 133 Capítulo 5. La investigación comercial en el Marketing turístico Introducción La información en las organizaciones turísticas Sistema de información de Marketing turístico La investigación comercial turística El proceso de investigación comercial en Marketing turístico Delimitación Planificación Implantación Resultados Caso aplicado: Recuerdos de Sevilla 156 Capítulo 6. La dirección del Marketing turístico Introducción El proceso de dirección de Marketing turístico La planificación estratégica en el Marketing turístico Niveles de planificación estratégica Fases de la planificación de Marketing turístico Implantación y control de las estrategias de Marketing turístico La implantación de las estrategias de Marketing El control de las estrategias de Marketing El Plan de Marketing turístico Caso aplicado: Promociones Utrera 190 Capítulo 7. Las estrategias de segmentación y posicionamiento en el mercado turístico Introducción La segmentación en los mercados turísticos Concepto de segmentación Ventajas de la segmentación 199 Índice 7

8 Enfoques de segmentación Requisitos para una segmentación eficaz Criterios de segmentación en los mercados turísticos Concepto y número de criterios a aplicar Clasificación de los criterios de segmentación El proceso de segmentación en los mercados turísticos Fases del proceso de segmentación Métodos de segmentación Identificación de segmentos Valoración de segmentos Selección de segmentos El posicionamiento en los mercados turísticos Concepto de posicionamiento Metodología de la estrategia de posicionamiento Estrategias de posicionamiento Caso aplicado: Duquemar, S. L. 224 Capítulo 8. El producto turístico Introducción El producto turístico Concepto Funciones Componentes Propiedades La marca en los productos turísticos Concepto Requisitos Estrategias El ciclo de vida del producto turístico Los nuevos productos turísticos Concepto Tipología Desarrollo Caso aplicado: Satania, la ciudad del ocio 254 Capítulo 9. El precio turístico Introducción El precio turístico Fundamentos de Marketing turístico

9 Concepto Importancia Factores internos determinantes de los precios Factores externos determinantes de los precios Métodos generales de fijación de precios turísticos Métodos basados en el coste Métodos basados en la competencia Métodos basados en el valor percibido Estrategias específicas de establecimiento de precios turísticos Estrategias específicas de nuevos productos Fijación de precios de productos de prestigio Fijación de precios por descremación o tamizado del mercado Fijación de precios de penetración Estrategias de paquetes de productos Estrategias de ajustes demanda-capacidad Estrategias específicas de la industria hotelera Cambios de precios en productos turísticos: yield management El yield management. Concepto El yield management. Funcionamiento El yield management. Cálculo Caso aplicado: Hotel Conde Real 279 Capítulo 10. La distribución Introducción La distribución en el Marketing turístico Los canales de distribución turística Concepto Tipología Funcionamiento Organización. La integración empresarial La franquicia y el tiempo compartido en la distribución turística La franquicia El tiempo compartido, aprovechamiento por turno de inmuebles o time sharing Nuevas tecnologías de la distribución en la empresa turística: los sistemas de distribución global (GDS) Concepto Funcionamiento Caso aplicado: Travelsystem.net 315 Índice 9

10 Capítulo 11. La comunicación turística Introducción La comunicación turística: concepto, objetivos y proceso Instrumentos de comunicación turística Publicidad Ferias turísticas Promoción de ventas Relaciones públicas Patrocinio Marketing directo La venta personal en el sector turístico: concepto y gestión Folletos turísticos y otros materiales promocionales impresos Funciones Tipología Caso aplicado: Cruceros del Sur 349 Capítulo 12. Calidad de servicio en el sector turístico Introducción La calidad del servicio en el sector turístico Concepto Medición La satisfacción del cliente en el ámbito turístico Concepto Medición La fidelidad del cliente en el sector turístico Concepto y medición Programas de lealtad El Marketing turístico desde una perspectiva relacional Concepto El Marketing turístico desde una perspectiva relacional Beneficios relacionales Caso aplicado: Vacaciones saludables 379 Anexo: Caso Costa Doñana 383 Bibliografía Fundamentos de Marketing turístico