TEMA 5: MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

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1 TEMA 5: MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA 5.1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING Comportamiento del consumidor: comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos Factores de comprensión del comportamiento o Factores de mercado: extensión y amplitud o Factores de empresa: Marketing o Factores de producto: marcas, ciclo de vida, implicación y compra repetitiva TENDENCIAS-OPORTUNIDADES Búsqueda de buena relación calidad-precio. Actitud ecológica del consumidor. Consideración del acto de compra frustrante. Nuevas tecnologías de la información. Consumos más racionales y planificados. Cambios en la familia y en la oferta de trabajo. Cambios en los hábitos de consumo EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

2 MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5 ETAPAS: 1. Reconocimiento de la necesidad. Estímulos internos/externos (MASLOW) La motivación es la predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. 2. Búsqueda de información. Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa 3. Valoración de alternativas. Valora las posibilidades de compra que tiene Conjunto evocado (grupo de marcas considerados) Depende de la categoría del producto a la que es asociado el producto 4. Decisión de Compra. Selección de la alternativa que considera más adecuada 5. Evaluación. RETROALIMENTACIÓN ETAPA DE EVALUACIÓN (RETROALIMENTACIÓN) RESULTADOS ELEVADOS RESULTADOS BAJOS Aprendizaje:Consecuencia de la experiencia de compra y del uso de los productos. Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto. Comparación expectativas resultado percibido. EXPECTATI VAS FUERTES Satisfacción estable (buen producto) Insatisfacción estable (mal producto) EXPECTATIVAS DEBILES Satisfacción pasajera (suerte) Insatisfacción pasajera (mala suerte) Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1. Entorno Social: factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales. Cultura: conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad. Dos influencias: Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización. Influyen en percepción y uso de productos y marcas. Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

3 El estudio de los factores culturales es especialmente importante en el ámbito del marketing internacional. El éxito o fracaso de una empresa que se plantea el proceso de internacionalización depende, en gran medida, de su capacidad de adaptación a las diferencias culturales del país al que se dirige. Subcultura. Grupos que comparten valores, tradiciones, y costumbres que los caracterizan dentro de una cultura. No son mercados homogéneos per se y pueden subsegmentarse más detalladamente. La categorías generales son aspecto étnico y edad. Clase Social: agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real. Se distinguen tres tipos de estratos sociales (alto, medio y bajo (A, M-A, M, M-B, B)). De forma general existen diferentes formas de medirlo: Medición subjetiva: se basa en la autopercepción del individuo ya que solicita al individuo que se autoposicione en una clase social. Procedimiento reputacional: se pide a un grupo de personas que indiquen la clase social a la que pertenece los diferentes miembros de su alrededor según su propia percepción o por referencias a las actividades que realizan. Procedimientos y estudio sociométricos: se pregunta a las personas sobre sus relaciones íntimas con otras personas de su entorno para establecer círculos de relaciones o niveles de vida. Procedimiento objetivo: utiliza variables socioeconómicas (ingresos, educación, ocupación, profesión, etc.) sobre las personas a las que se quiere clasificar. La renta no tiene por qué ser el principal factor sino que puede ser: ropa, moda, compras, ocio, ahorro, gasto, crédito, medios de comunicación, etc. Familia: clave en el proceso de socialización que marca las pautas de comportamiento. o Roles: iniciador, decisor, influyente, comprador y usuario ROLES Influenciadores Gatekeeper Decisores DESCRIPCIÓN Provee información a la familia de un producto o servicio Controla el flujo de información sobre un producto o servicio dentro de la familia Decide por sí solo o conjuntamente ya sea para comprar, comprar, usar, consumir, o disponer de un determinado

4 producto o servicio Compradores Preparadores Usuarios Mantenedores Trituradores de miembro de la familia hace la compra real de un determinado producto o servicio Transforman el producto en una forma adecuada para consumo de los miembros de la familia usar o consumir un determinado producto o servicio reparar el producto de manera que se proporcionar la satisfacción continua. iniciar o llevar a cabo la eliminación o la interrupción de un determinado producto o servicio o Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra 1. Soltería 2. Pareja recién casada 3. Nido lleno 1: hijos menores de 6 años 4. Nido lleno 2: hijos mayores de 6 años 5. Nido lleno 3: hijos dependientes 6. Nido vacío 1: matrimonio sin hijos y uno de ellos en activo 7. Nido vacío 2: matrimonio sin hijos y retirados 8. Sobreviviente solitario 1: individuo solo en activo 9. Sobreviviente solitario 2: individuo solo retirad Grupos sociales Grupos de pertenencia/referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos. Se distingue entre: -Grupos de pertenencia»primarios o secundarios»formales o informales PRIMARIOS SECUNDARIOS INFORMALES Familiares Amigos Grupos deportivos Peñas FORMALES Trabajo Grupo de amigos de una clase Partidos políticos Sindicatos

5 Grupos aspiracionales»con contacto directo»sin contacto directo Grupos de referencia: aquellos de los que un individuo se vale al emitir juicios, creencias y patrones de conducta. o Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La pertenencia a algunos Grupos puede ser automática (edad, sexo, escolaridad, estado civil ) o No pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no está incluido. Pueden ser aspiracionales. o Positivo: aquellos grupos que traen al individuo. o Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo procura no identificarse. o Influencia de los líderes de opinión: miembros del grupo que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otros o se les supone buenos consumidores o buenos conocedores del producto. Su influencia está reforzada por la credibilidad que se les concede. 2. Diferencias personales: factores internos o de tipo psicológico: personalidad, estilos de vida, motivaciones, actitudes, económicos, percepción. Personalidad o Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicas. o Adaptabilidad, extroversión, agresividad Estilos de Vida o Permite identificar segmentos de mercado. o Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficas. Motivaciones o Elementos o estímulos que dirigen el comportamiento del consumidor. o Motivos conscientes, inconscientes y contradictorios Personalidad: característica psicológica de una persona, que dan pie respuestas (a su entorno)

6 relativamente consistentes y duraderas. o Personalidad de marca: consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su autoconcepto : somos lo que tenemos o Rasgos en la personalidad de marca: Sinceridad Animación Competencia Sofisticación Resistencia Actitudes o Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objeto (marcas o productos). Modelo de Fishbein: o Se basan en las creencias de los consumidores. o Son razones primarias del comportamiento. A : actitud global hacia el producto Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto wi : valoración individual del atributo i Condicionantes económicos o Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra. o La satisfacción se relaciona con la utilidad. Percepción: proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Exposición selectiva Atención selectiva: tendencia a filtrar la mayoría de la información a la que nos exponemos. Implica trabajar duro para llamar la atención del consumidor. Comprensión selectiva: tendencia a organizar y recordar según la experiencia previa y lo conocía. Implica hacer poco en los cambios de actitudes. Retención selectiva: tendencia a interpretar la información de manera que sustente sus creencias. Implica comprender los esquemas mentales de los consumidores y cómo influyen en la interpretación de la publicidad y los estímulos de marketing. 3. De situación: condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos. Situaciones imprevistas. Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto. Condiciones del punto de venta: merchandising. Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién. TIPOS DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO Alta y baja implicación

7 Posibilidades de decisión: o Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra. o No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, comportamiento de compra complejo. o Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicional Tipos de comportamiento de compras Alta implicación Diferencias significativas entre Comportamiento complejo de marcas compra Pocas diferencias entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento complejo de compra o Productos caros o Compra infrecuente o Alto riesgo o Proceso de decisión largo y complejo o Desconocimiento del consumidor Comportamiento de búsqueda variada o Productos caros o Compra infrecuente o Alto riesgo o Compra rápida o Disonancia cognitiva Comportamiento de compra reductor de disonancia o Grandes diferencias entre marcas o Cambio de marca frecuente o Postura de empresa Líder Retador Comportamiento habitual de compra o Productos bajo coste o Compra frecuente o Bajo riesgo o Proceso de decisión simple y rápido o Consumidor receptor de información Baja implicación Comportamiento de búsqueda variada Comportamiento habitual de compra Tipos de decisiones y comportamientos Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra Comportamiento de Compra

8 m ik = cuota de mercado de la marca i en el periodo k a = probabilidad de compra de a en dos periodos consecutivos (Paa) b = probabilidad de compra de b en dos periodos consecutivos (Pbb) (1-a) = probabilidad de cambio hacia la marca b (Pab) (1-b) = probabilidad de cambio hacia la marca a (Pba)