CONDUCTA DEL COMPRADOR

Transcripción

1 CONDUCTA DEL COMPRADOR A. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR En la conducta de compra de u consumidor influyen factores culturales sociales, personales y psicológicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y más profunda. FACTORES CULTURALES La cultura, la subcultura y la clase social tienen especial importancia en la conducta de compra. - Cultura La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. - Subcultura Cada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus miembros una identificación y socialización más específicas. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen importantes segmentos de mercado y los mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de marketing a la medida de sus necesidades. - Clase social Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificación social. Lo más común es que la estratificación adopte la forma de clase sociales. Las clases sociales: son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una sociedad que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Las clases sociales no reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino también otros indicadores como ocupación, educación y área de residencia. Las clases sociales difieren en cuanto a su vestir, patrones de lenguaje, preferencias de recreación y muchas otras características. FACTORES SOCIALES Además de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por factores sociales como grupos de referencia, familia y función y status sociales. - Grupos de referencia - Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en una persona se llaman grupos de pertenencia. * Familia La familia es la organización de compras de consumo más importantes de la sociedad y se ha investigado extensamente. Los miembros de la familia son el grupo de referencia primario más influyente.

2 A los mercadólogos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad de productos y servicios. * Función y status Una persona participa en muchos grupos: familia, clubs, organizaciones. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos de su función y su status. La función consiste en las actividades que se espera que la persona desempeñe. FACTORES PERSONALES En las decisiones de un comprador también influyen sus características personales. Éstas incluyen la edad del comprador y su etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida y personalidad y concepto de sí mismo. * Edad y etapa en el ciclo de vida La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; guante sus primeros años, como alimento para bebés; luego a los años de crecimiento y madurez, come de casi todos los alimentos y, en sus últimos años, la persona sigue dietas especiales adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa, muebles y distracciones también están relacionados con la edad. El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Los mercadólogos a menudos escogen grupos del ciclo de vida como mercado meta. Algunos trabajos recientes han identificado etapas psicológicas del ciclo de vida. * Ocupación y circunstancias económicas La ocupación también influye en el patrón de consumo de una persona. - Estilo de vida Gente de la misma subcultura, clase social, y ocupación podría tener estilos de vida muy diversos. - El estilo de vida es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera interactuando con su entorno. Los mercadólogos buscan relaciones que sus productos y los grupos de estilo de vida. La psicografía es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. - Personalidad y concepto de uno mismo Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de compra. - Por personalidad nos referimos a las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. FACTORES PSICOLÓGICOS En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores psicológicos importantes : motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes. - Motivación Algunas necesidades son biógenas: surgen de estados de tensión fisiológicos como el hambre, la sed, la incomodidad. Otras necesidades son psicógenas:

3 surgen de estados de tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de pertenecer. Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una persona actúe. Los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación humana. Tres de las mejor conocidas las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg tienen implicaciones muy diferentes para el análisis de consumidores y para las estrategias de marketing. Teoría de Freud. Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicológicas que dan formas a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes y que una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones. Se puede utilizar una técnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones que una persona, desde las motivaciones instrumentales expresas hasta las más terminales. Luego el mercadólogo puede decidir en qué nivel desarrollará el mensaje y el llamado. Cuando una persona examina marcas específicas, reacciona no sólo a sus capacidades expresas, sino también a otras señales menos conscientes. La forma, tamaño, peso, materias, color y marca pueden activar ciertas asociaciones y emociones. Investigaciones más recientes sostienen que cada producto puede despertar una conjunto único de motivos en los consumidores. Teoría de Maslow. Abraham Maslow trató de explicar por qué determinadas necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en particular. La persona de Maslow es que las necesidades humanas están dispuestas en una jerarquía, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Cuando una persona logra satisfacer una necesidad importante, esa necesidad deja de ser un motivador vigente, y la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante. La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diversos productos encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores. Jerarquía de necesidades de Maslow

4 Teoría de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló una teoría de dos factores que distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfacción) y los satisfactores (factores que causan satisfacción). No basta la ausencia de disatisfactores; debe haber satisfactores para motivar una compra. La teoría de Herzberg tienen dos implicaciones. Primera, quienes venden deben hacer lo posible por evitar los disatisfactores (por ejemplo, un manual de capacitación deficiente o una política de servicio deficiente). Aunque estas cosas no venden un producto, fácilmente podrían impedir su venta. Segunda, el fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado y luego proporcionarlos. Esos satisfactores serán importantes para determinar la marca que el comprador adquiere. Percepción Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona motivada realmente actué depende de su percepción de la situación. - Percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. La percepción depende no sólo de los estímulos físicos sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que le rodea y de las condiciones internas del individuo. La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptúales: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. - Atención selectiva. La gente está expuesta a diario a una cantidad tremenda de estímulos. - Distorsión selectiva Retención selectiva

5 Aprendizaje Cuando la gente actúa, aprende. - El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los teóricos del aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. - Creencias y actitudes Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en la conducta de compra. - Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo. - La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. B. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Los mercadólogos tienen que identificar quién toma la decisión de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra. PAPELES DE COMPRA Podemos distinguir cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra: - De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra el producto o servicio. - De influencia : El papel de la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión. - De decisión: El papel de la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar o no, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar. - De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha. - De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio. C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Las empresas inteligentes investigan el proceso de decisión de compra que corresponde a su categoría de productos. La figura 6.3 muestra un modelo de etapas del proceso de compra típico. El consumidor pasa por cinco etapas : reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y tiene consecuencias mucho tiempo después.

6 1. Reconocimiento de problemas El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. Los mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad en particular. Recabando información de varios consumidores, los mercadólogos pueden identificar los estímulos más frecuentes que hacen que surja un interés en una categoría de productos. Luego, podrán desarrollar estrategias de marketing que activen el interés de los consumidores. 2. Búsqueda de Información Un consumidor estimulado querrá buscar más información. Podemos distinguir entre dos niveles de estímulos. En el siguiente nivel, la persona podría iniciar una búsqueda de información activa. Las fuentes de información del consumidor pertenecen a cuatro grupos: - Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos. - Fuentes comerciales: Publicidad, vendedores, distribuidores, empaquetado, exhibiciones. - Fuentes públicas: Medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores. - Fuentes de experiencia: Manejar, examinar, usar el producto. En términos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes dominadas por que el vende. Sin embargo, la información más eficaz proviene de fuentes personales. A través de la recopilación de información, el consumidor se entera de la existencia de marcas competidoras y de sus características. 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS Cómo procesa el consumidor la información competitiva de las marcas y emite un juicio de valor final? Los consumidores varían en cuanto a qué atributos del producto consideran más pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Ellos prestan mayor atención a los atributos que proporcionan los beneficios buscados. El mercado de un producto a menudo pueden segmentarse según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de consumidores.

7 El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo. El conjunto de creencias acerca de una marca constituye la imagen de marca. La imagen de marca del consumidor varía con sus experiencias filtradas a través de los efectos de percepción selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Supongamos que Luisa Bernal ya redujo su conjunto de opción a cuatro computadoras (A,B,C,D). Supongamos que a ella interesan cuatro atributos: capacidad de memoria, capacidad de gráficos, tamaño y peso y precio. Computadora A B C D Capacidad de memoria Atributo Capacidad Tamaño y de gráficos peso Precio Supongamos que Luisa asigna el 40% de la importancia a la capacidad de memoria, el 30% a la capacidad de gráficos, el 20% al tamaño y peso, y el 10% al precio. Para determinar el valor que percibe Luisa de cada computadora, multiplicamos sus pesos por sus creencias de los atributos de cada computadora. Este cálculo da los siguientes valores percibidos: Computadora A = 0.4(10) + 0.3() + 0.2(6) + 0.1(4) =.0 Computadora B = 0.4() + 0.3(9) () (3) = 7. Computadora C = 0.4(6) () +0.2(10) (5) = 7.3 Computadora D = 0.4 (4) (3) +0.2(7) () = 4.7 Nuestra predicción es que Luisa preferirá la computador A, que tiene el valor percibido más alto (.0). El producto de la Computadora C, por ejemplo, podría aplicar las siguientes estrategias para estimular un mayor interés en su marca: - Rediseñar la computadora - Alterar las creencias a cerca de las marcas de los competidores - Alterar los pesos de importancia - Destacar atributos que han pasado inadvertidos - Desplazar los ideales del comprador 4. DECISIÓN DE COMPRA. 5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA. Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina cuando se compra el producto: debe vigilar la satisfacción después de la compra, las acciones posteriores a la compra y lo usos del producto después de la compra.