Análisis del Consumidor

Transcripción

1 Análisis del Consumidor

2 1 Sesión No. 9 Nombre: Proceso de decisión del consumidor. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá la importancia del reconocimiento de la necesidad del individuo, así como del proceso de la toma de decisión de bajo involucramiento o de una toma de decisión compleja, además de los modelos de toma de decisión que le puedan ser útiles y aplicables en su vida personal y profesional. Contextualización Como se sabe las necesidades y los deseos de las personas pueden ser ilimitadas, sin embargo los recursos que se poseen son limitados, de manera que cuando se identifica un problema o necesidad que deba ser cubierta se debe comprar algo por ejemplo, comida, bebida, ropa, un medio de transporte, un servicio médico o de taller mecánico, etc. Se debe de tomar una decisión sobre si es realmente una necesidad o es un deseo, si es prioridad cubrirlo en ese momento o puede esperar. Una vez tomada la decisión de buscar su satisfacción, en ese momento habrá que decidir cuál es el artículo o servicio a comprar, la cantidad, la marca o el proveedor, etc., para ello los consumidores deben aprender a tomar decisiones pues lo ideal es buscar aquello que maximice su satisfacción dados los recursos invertidos en la compra.

3 2 Introducción al Tema Los expertos en mercadotecnia realizan un esfuerzo constante por influir en las decisiones de compra del consumidor. En una época donde estas decisiones que toma la gente están muy relacionadas con las campañas de marketing, los mercadólogos deben desarrollar mensajes que atraigan a los consumidores a realizar la compra. Cuando un individuo realiza una compra lo hace como una respuesta a un problema (o satisfacer alguna necesidad o cumplir un deseo). Para resolver dicho problema es necesario atravesar por una serie de pasos antes de llegar a la realización de la compra. A esta serie de pasos se le conoce como proceso de toma de decisiones. En la presente sesión observará justamente este proceso partiendo desde la identificación de las necesidades, hasta conocer sobre los modelos de toma de decisiones.

4 3 Explicación 7. Proceso de decisión del consumidor Todo proceso conlleva una serie de etapas o fases que deben de cumplirse, en este caso el proceso de decisión se lleva a cabo por medio de cuatro etapas a saber: Reconocimiento de la necesidad. Toma de decisión de bajo involucra-miento. Toma de decisión compleja. Modelos de toma de decisión. A continuación se describe el proceso: 7.1 Reconocimiento de la necesidad El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que realiza una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto. Necesidades. Imagen recuperada de:

5 4 Tiene en cuenta los siguientes aspectos: a) La compra o adquisición, individual o en grupo. b) El uso o consumo final. c) Los factores internos y externos al individuo que influyen en la compra y en el uso o consumo. Según el tipo de producto o compra se pueden identificar dos grandes situaciones: 1. De complejidad baja (rutina, hábito, inercia). 2. De complejidad alta (proceso laborioso/largo). A continuación en las siguientes secciones se explicará mejor cada una de estas situaciones. 7.2 Toma de decisión de bajo involucramiento La complejidad será menor cuanto: Menos importante sea la compra. Mayor sea la experiencia con el producto. Mayor sea el conocimiento de las marcas. Toma de decisiones. Imagen recuperada de:

6 5 El comportamiento habitual de compra tiene la característica de que en este tipo de compra de productos se debe observar diferentes normas como lo son: 1. Los textos sólo harán énfasis en los puntos clave. 2. Utilizar muchos símbolos visuales y la imaginación para hacer recordar o asociar ideas, también son necesarias las campañas de publicidad frecuentes y mensajes de poca duración. 3. Utiliza bastante la televisión como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teoría del condicionamiento clásico, es decir, identificar productos o servicios mediante un símbolo asociado. Toma de decisiones. Recuperado de: Toma de decisión compleja El comportamiento de compra compleja se da cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto-expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por eso se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su importancia relativa. Se deben usar medios estrictos y textos concretos pero explícitos que describan los beneficios.

7 6 7.4 Modelos de toma de decisión Como se ha visto en las sesiones anteriores la toma de decisiones puede estar condicionada por las metas que desea alcanzar el individuo, sus características psicológicas y marcos de referencia (valores, creencias, cultura, posición social, etc.) del consumidor. Los sistemas deben ser diseñados de manera que proporcionen un apoyo real a la toma de decisiones de la persona brindándole distintas opciones para manejar la información y así poder evaluarla, apoyando sus estilos personales y además modificándose conforme los consumidores aprenden y aclaran sus valores. Modelo racional Racionalidad. Imagen recuperada de: Este modelo considera que el comportamiento de las personas se construye con la idea de que los individuos llevan a cabo cálculos o adaptaciones que maximicen el valor bajo ciertas limitantes. Un consumidor tiene metas u objetivos y una función de utilidad o preferencia que le permite clasificar todas las posibles acciones de acuerdo a qué tanto cada acción contribuye a la consecución de estas metas. Finalmente selecciona la opción de mayor valor en términos de la que más proporcione satisfacción o le acerque más a sus metas u objetivos. Existe una serie de pasos en el modelo racional de la toma de decisiones, a saber: 1. Definir el problema. 2. Identificar los criterios de decisión. 3. Distribuir ponderaciones a los criterios. 4. Desarrollar las alternativas.

8 7 5. Evaluar las alternativas. 6. Seleccionar la mejor alternativa. Modelo de satisfacción A diferencia del modelo racional, el modelo de satisfacción propone una realidad limitada. Dicho modelo afirma que los individuos se satisfacen, es decir, seleccionan la primera alternativa disponible que se mueve hacia su meta. Es decir, el modelo de satisfacción considera que las personas evitan alternativas nuevas e inciertas y en vez de esto, confían en reglas ciertas y probadas. Satisfacción. Imagen recuperada de: Modelo de selección Este modelo también llamado "comparaciones sucesivas limitadas", nos dice que tanto los individuos como las instituciones tienen metas conflictivas, lo que las conduce a decidir entre las políticas que contienen varias mezclas en conflicto. La única prueba de haber hecho una buena elección es si las personas están de acuerdo con ella.

9 8 Modelo psicológico Este modelo nos indica que las personas que toman decisiones seleccionan metas pero difieren en cuanto a la recopilación y evaluación de la información. Aquellos que son pensadores sistemáticos imponen un orden en percepción y evaluación, mientras que los que son más intuitivos usan modelos y perspectiva múltiples de evaluar información. Intuición. Imagen recuperadade:

10 9 Conclusión Como hemos visto en esta sesión, primero es necesario identificar bien cuál es nuestro problema o necesidad a cubrir, y analizar qué se necesita para maximizar nuestra satisfacción, posteriormente hay que recabar toda la información necesaria que nos permita evaluar nuestras posibles alternativas y al final tomar lo que consideremos que es nuestra mejor decisión. Intuición. Recuperado de: Para tomar las decisiones existen varios pasos y varios modelos. En esta sesión se mencionó el modelo racional, el modelo de satisfacción, el modelo de selección y el modelo psicológico. Cómo tomas tú tus decisiones de compra? Qué modelo crees que es mejor para una compra individual y cuál es mejor para una compra institucional?

11 10 Para aprender más Para que sigas aprendiendo sobre los modelos de toma de decisiones, a continuación te recomiendo que leas el siguiente texto: Martinez, C. P. (s/f). La importancia de la toma de decisiones. Documento disponible en: Considero que explica de una manera muy clara este tema y me parece que te resultará interesante la lectura. Toma de decisiones. Imagen recuperada de:

12 11 Actividad de Aprendizaje Tabla comparativa Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que elaborar una tabla comparativa sobre los modelos de toma de decisión (los que aquí te hemos mostrado y otros modelos que encuentres en otras fuentes) y pondrás nombre del modelo, explicación breve del mismo, ventajas que ofrece y desventajas que presenta. Al final harás una reflexión personal de cuál modelo se adapta más a tu forma de ser y de decidir al momento de realizar tus compras. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales. Título. Tabla comparativa. Referencias bibliográficas en formato APA. Ortografía y redacción. Calidad de la información proporcionada. Guarda tu actividad en formato PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones de tu profesor.

13 12 Bibliografía Gurley, T, Lin, S. & Ballow, S. (s/f). El proceso de decisión de compra. Un modelo para entender las elecciones de los consumidores. Gestión. Emprende PYME. (2008).El proceso de toma de decisiones. Cibergrafía Codina, A. (2012). Análisis de problema y toma de decisiones. Reto principal para una gerencia efectiva. Disponible en: Gámez, G. R. (2007). Modelos para la toma de decisiones. Información disponible en: Martínez, C. P. (s/f). La importancia de la toma de decisiones. Documento disponible en: