Sesión No. 8. Contextualización. Nombre: Desarrollo de Campañas. PUBLICIDAD

Transcripción

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2 1 Sesión No. 8 Nombre: Desarrollo de Campañas. Contextualización Una campaña publicitaria consta de todas la tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el fin de lograr cierta meta para un producto, marca o servicio. La compaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante determinado tiempo y en diversos medios como se ha mencionado en temas pasados. Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de difusión. Cómo planearías una campaña para promover las riquezas naturales de México?

3 2 Introducción al Tema Qué aspectos son importantes para considerar para elaborar una Campaña de Publicidad? Es muy importante tener pautas a seguir en la realización de una campaña de publicidad; al contar con un plan estratégico para su desarrollo, incrementaremos las posibilidades de haber realizado un trabajo óptimo y no haber olvidados puntos cruciales para la efectividad de ésta. Pero, qué aspectos debemos de considerar? Por qué son cruciales estos puntos a seguir? No existe publicidad exitosa garantizada, pero sí se puede garantizar que el proceso sea mucho más fácil de ejecutar a través de algunas buenas prácticas.

4 3 Explicación Desarrollo de Campañas Plan estratégico de comunicación integral de mercadotecnia Uno de los aspectos que diferencia la comunicación integral de los esfuerzos de la publicidad sin bases reside en sus actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en investigación y conocimiento. La publicidad sustentada en las comunicaciones integradas está limitada por un presupuesto y un espacio físico o temporal, por lo que se debe argumentar ante el cliente meta con bases y estrategias racionalmente elaboradas y con el máximo efecto. La siguiente es una lista de los elementos para marcar el rumbo: dónde y cuál es la situación en que estamos, dónde queremos estar, a qué le otorgaremos mayor importancia y cómo lograremos los objetivos: 1) Resumen Ejecutivo 2) Análisis de la situación 3) Objetivos de Marketing 4) Plan y función de la comunicación integral 5) Presupuestos 6) Planeación y recomendaciones de medios 7) Guía para la preparación de la estrategia 8) Definición de campaña y sus vendedores 9) Realización y supervisión de la producción 10) Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores.

5 4 Cómo es un Plan Publicitario? Se ha insistido mucho en que el desarrollo de una campaña requiere de una buena cantidad y calidad de información. A continuación verás una guía que indica los aspectos a considerar en un Plan de Publicidad. Esto es de relevancia para un nuevo proveedor (como agencia de publicidad, promociones, relaciones públicas, etcétera): 1) Revisar la Historia del producto 2) Evaluación de la distribución de los puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto 3) Evaluación de la segmentación o composición del mercado. Determinar quién compra y quién lo puede hacer bajo diversos puntos como: Perfil demográfico, Segmentación por estilo de vida, y colocación del satisfactor en el entorno ASH (aprender-sentir-hacer). Cómo se prepara la Campaña de Publicidad? Aquí, te explicaremos paso por paso, los puntos estratégicos que se deben considerar para la preparación de la campaña. 1) Análisis de la situación actual: a) Industria b) Competencia c) Compañía d) Consumidor

6 5 2) Diagnóstico de Marca Aplicar el método Brand Asset Value (o Valuator) para evaluar la fuerza de la marca ( En dónde estamos?) Hacer un análisi FODA (Fortaleza-Oportunidades-Debilidades-Amenazas) Analizar la experiencia de consumo (la relación con la marca y la categoría) Qué siente el consumidor con respecto a la publicidad? (a nivel nacional, así como casos destacados de países Encontrar insights De toda la información anterior deben resultar insights interesantes y fundamentales que serán el lineamiento de la conceptualización creativa. 3) Brand DNA o esencia de marca (lo que debe de ser la marca). Brand character: es la personalidad y el carácter de la marca. Brand benefit: define el beneficio sobresaliente Brand difference: entender por qué nuestra marca es diferente del resto Brand credibility: fuentes de autoridad para que nuestra propuesta sea creíble Al llegar a esta parte de la planeación hay que estar listos para definir el posicionamiento deseado

7 6 4) Objetivos de Comunicación Generar mayor tráfico en el taller Después del análisis: capitalizar en la generación de confianza Alimentar la cultura de mantenimiento 5) Estrategias y lineamientos a) Desarrollo del concepto creativo b) Elaboración del plan de medios 6) Aplicaciones integrales para buscar versiones congruentes: La marca debe de ser consistente en cualquier forma que tenga contacto con el consumidor. La idea es que el concepto generado en la planeación pueda expandirse a todos los puntos de contacto

8 7 En qué consiste el Proceso Creativo? Existe un proceso muy práctico y sencillo al cuál deberás tomar nota para sacar a flote tu creatividad: Preparación En esta fase de preparación, el individuo siente curiosidad luego de encontrar un problema. Durante esta etapa se puede realizar investigaciones, plantear objetivos, organizar pensamientos y generar distintas ideas. En el área de publicidad se puede preparar para una campaña realizando una investigación de mercado y formulando diversas ideas sobre la el concepto creativo. Incubación Mientras la persona comienza a procesar sus ideas, también las va sintetizando utilizando su imaginación, y empieza a realizar la creación. En esta etapa se deja descansar la mente para que el inconsciente se haga cargo del esfuerzo de generar ideas. Iluminación Es el momento del surgimiento de ideas que empiezan a entusiasmar. Éstas no necesariamente llegan en horario de trabajo o en la oficina. El creativo se esfuerza por seguir una orden, pero su cerebro no cesa de trabajar. En muchas ocasiones las ideas surgen en lugares y momentos menos inesperados.

9 8 Verificación Una vez que la solución se revele en una «epifanía», el individuo evalúa si la percepción vale la pena. Puede realizar modificaciones en su solución para que sea más clara. Puede consultar con sus pares o supervisores sobre sus ideas durante esta etapa, antes de seguir adelante con la misma. Si trabaja con clientes, puede buscar la contribución y la aprobación del cliente antes de continuar con el paso siguiente. Continuidad o Implementación La implementación de una idea o solución en el modelo del proceso creativo es cuando una persona inicia el proceso de la transformación de sus pensamientos en un producto final.

10 9 Conclusión Con los planteamientos y pautas mencionadas en esta sesión, ya estarás listo para iniciar la búsqueda de campaña creativa. Es esencial utilizar estos pasos, así como asegurarte de que tengas en órden todos los recursos. Así, podras tener un campo despejado de cuál es el siguiente paso y en qué debe de estar concentrado tu esfuerzo sobre el desarrollo de una campaña publicitaria. Recuerda que una campaña de publicidad, es una recopilación de todos los esfuerzos en una compilación de anuncios, spots, comerciales; bien diseñados y orientados a objetivos específicos, por lo tanto no es aconsejable hacer esfuerzos independientes y sí tener un orden y enfoque general.

11 10 Para aprender más Evalúa una marca! BAV Realiza una evaluación FODA a través de un programa

12 11 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la herramienta que se te ha proporcionado en la sección «Para aprender más» inghenia, deberás realizar una evaluación FODA de la marca de algún hotel o restaurant del lugar donde vives. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Cuadro comparativo de Brand Asset Evaluator de alguna marca Ortografía Comentarios adicionales Representación gráfica

13 12 Bibliografía Thomas, J. Lane, R, (2001). Publicidad (Kleppner), México: Prentice Hall. Norris, J. Advertising and the Transformation of American Society, pp , Nueva York, Greenwood Press 1990, pag. xiv.