Análisis del Consumidor

Transcripción

1 Análisis del Consumidor

2 1 Sesión No. 2 Nombre: Segmentación del mercado. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá cuáles son las principales variables a considerar para la segmentación de mercados, así como la elaboración de estrategias para realizar dicha segmentación y para el posicionamiento de los productos o servicios. Contextualización Como ya se ha mencionado en la sesión anterior todas las personas somos diferentes. Algunas veces las diferencias son muy sutiles, otras en cambio, son bastante notorias. Pero en ambos casos son importantes. Las empresas deben saber qué diferencias tienen mayor impacto en los hábitos de consumo de su mercado meta, para así poder medirlas y obtener resultados fiables para crear una estrategia de mercadotecnia exitosa. En esta sesión aprenderás más sobre dichas variables y sobre las estrategias para la segmentación de mercado. Segmentación de mercado. Imagen recuperada de:

3 2 Introducción al Tema Las personas que viven en áreas rurales compran las mismas cosas que las personas que viven en grandes ciudades? Qué diferencia encuentras entre el cereal que prefieren los niños pequeños y los atletas? Qué tipo de carro compraría un hombre soltero y cuál compraría un hombre casado y con 3 hijos? Se habló en la sesión anterior de la importancia de hacer un análisis del comportamiento del consumidor para aumentar las posibilidades de éxito de la empresa. Se explicó también las teorías sobre las que se fundamentan este tipo de estudios. Ahora bien, en esta sesión conocerás algunas de las principales variables a considerar para elaborar una segmentación de mercados exitosa, así como las mejores estrategias para hacerlo y posicionar el producto de la mejor manera a través de la mezcla de mercadotecnia adecuada. Segmentación de mercado. Recuperado de:

4 3 Explicación 2. Segmentación del mercado Dentro del desarrollo de la presente sesión conocerás qué son las variables y estrategias de segmentación, así como el posicionamiento. 2.1 Variables de segmentación La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa. Segmentar mercados consiste en identificar grupos de consumidores con necesidades similares y que puedan ser objeto por tanto, de una oferta comercial común y diferenciada de otros grupos. El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing. Los estudios de segmentación usan una variedad de criterios o variables para diferenciar los segmentos de los consumidores con base en factores que ejercerán influencia en el consumo. Estas variables incluyen características demográficas, psicológicas, de actitudes y conductas. Las variables demográficas y psicológicas pueden utilizarse como indicadores del comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida (Guía para la segmentación de mercado, 2009).

5 4 Existen distintas categorías de variables: Demográficas/socioeconómicas. Psicológicas/de actitudes. Conductuales. Variables para Segmentación de mercado. Imagen recuperada de: Las variables demográficas Generalmente estos datos se obtienen de fuentes externas o de investigaciones secundarias, tal como la Encuesta Demográfica de Salud, el INEGI, etc. Sin embargo la información demográfica también se puede obtener de la recopilación primaria de datos, como estudios basados en la población representativa. Algunos aspectos que se toman en cuenta en estas variables son: Edad. Ubicación geográfica. Estatus por riqueza.

6 5 Nivel de educación. Genero. Afiliación religiosa. Variables psicológicas Aquí tomaríamos en cuenta la personalidad del individuo, su estilo de vida, intereses, gustos, inquietudes, valores etc. Personalidad. Imagen recuperada de: Variables conductuales En las variables conductuales tenemos cuestiones como la lealtad del consumidor hacia determinada marca, los beneficios buscados con la adquisición de cierto producto o servicio (como precio, calidad, servicio), el tipo de usuario y nivel de uso, entre otros. 2.2 Estrategias de segmentación Lealtad a la marca. Imagen recuperada de: Aquí la primera pregunta sería Cómo se segmenta? Pues bien, el primer problema es Cómo se eligen las variables de segmentación? Cuando el

7 6 problema es complejo, éste puede no ser obvio y además no hay una metodología sistemática para resolverlo. Existen 3 dimensiones o posibles enfoques para escoger las variables de segmentación que vamos a utilizar: Segmentación basada en beneficios buscados por el consumidor. Segmentación basada en el comportamiento de compra y/o consumo del consumidor. Segmentación basada en las características del consumidor, tales como las demográficas, socioeconómicas, estilo de vida y personalidad. Variables para Segmentación de mercado. Imagen recuperada de:

8 7 Una vez que ya tenemos las variables ahora hay que decidir cómo delimitar los segmentos. Para ello existen varias técnicas como: Técnicas Ad-hoc. Técnicas estadísticas (análisis clúster, análisis factorial, redes neuronales artificiales). Es importante considerar también la valoración del atractivo. Algunas variables ponderadoras del atractivo de un segmento serían: Tamaño del segmento (potencial de ventas). Atractivo del segmento (Modelo Porter). Etapa del ciclo de vida del producto. Dificultad de identificación del segmento. Accesibilidad. Es accionable el segmento? (Respuesta diferenciada a las acciones de marketing). Recursos y capacidades de la empresa. Cabe mencionar que también existen opciones de segmentación extremas: 1. Todo el mercado es un segmento único (productos en fase de crecimiento, commodities, etc.) en este caso se utiliza un Marketing Mix indiferenciado, es decir, igual para todos los segmentos. 2. Cada consumidor es un segmento. En este caso se usa un Marketing Mix diferenciado, es decir, específico para cada segmento. Cuando hablamos de segmentación de mercado no debemos olvidar que también están los mercados industriales, cuyo comportamiento es diferente que

9 8 el de un consumidor individual. Cuando se desea atender al mercado industrial se deben seguir varios criterios de segmentación: Beneficios buscados por la segmentación: Bajo costo. Rápida respuesta a pedidos. Posibilidad de personalización del producto. Condiciones de pago favorables. Durabilidad y fiabilidad. Comportamiento y procedimientos de compra: Compras centralizadas o descentralizadas. Compras planificadas o bajo necesidad. Operativa especial de compra (concurso, subasta, etc.). Proveedores homologados. Características de la organización: Tamaño de la empresa. Eficiencia y rentabilidad (rotación de stock, cifra de negocio, beneficio, etc.). Cultura empresarial (innovadora o conservadora, funcionarial o de alto compromiso, etc.) Intensidad competitiva de su sector.

10 9 2.3 Posicionamiento El posicionamiento del producto consiste en intentar situar el producto en su contexto competitivo, analizando la percepción que tienen los consumidores de los distintos atributos de ese producto en relación con otros productos competidores e intentando diferenciarse lo máximo posible de ellos. El posicionamiento de un producto se basa en su diferenciación, haciéndolo tan atractivo como sea posible para los segmentos objetivo (Myers Myers, 1996). Posicionamiento de producto. Imagen recuperada de: El posicionamiento estratégico tiene por objetivo crear en la subjetividad del consumidor una percepción del producto que le atribuya valores en línea con los que caracterizan al segmento al que dicho producto va dirigido y distintivos respecto de los de la competencia. El posicionamiento es por tanto una batalla en la mente del consumidor.

11 10 Existen varias etapas para pasar de la segmentación de mercados al posicionamiento: 1-Identificación de variables SEGMENTACIÓN SELECCIÓN DE SEGMENTOS OBJETIVO POSICIONAMIENTO 2-Segmentación 3-Desarrollo de perfiles de segmentos 4-Valoración atractivo segmentos 5-Selección segmentos 6-Identificación de posibles estrategias para cada segmento 7-Selección de estrategias Para conseguir el posicionamiento estratégico se requiere una mezcla de mercadotecnia (marketing mix) adecuado. Gestión de marcas. Imagen recuperada de:

12 11 Conclusión Como se estudió en la presente sesión, si bien es muy importante conocer el comportamiento del consumidor, es igual o más importante saber qué variables considerar a la hora de segmentar los mercados, ya que si no se consideran las variables adecuadas, quizá el estudio no arroje la información que realmente necesita nuestra empresa, de manera que esta elección debe ser muy cuidadosa. Las variables pueden agruparse en 3 grupos principales, que son: Demográficas/socioeconómicas. Psicológicas/de actitudes. Conductuales. Las demográficas y socioeconómicas nos hablan de la distribución de la población, sus características en cuanto a género, edad, religión, condición económica etc. Por su parte las psicológicas o actitudinales nos hablan de sus creencias, actitudes hacia un producto o servicio, intereses, etc. Y finalmente las conductuales nos ayudan a conocer por ejemplo la lealtad de los consumidores a nuestra marca (o quizá a la de uno de nuestros competidores), tipo de usuarios, o los beneficios que busca obtener el consumidor al comprar dicho producto o servicio.

13 12 Para aprender más Para que continúes aprendiendo sobre la segmentación de mercado de acuerdo a sus principales variables, te invito a que leas el texto Segmentación Psicográfica, Conocer al consumidor escrito por Vanessa Klainer, Directora de estudios Cualitativos, del ITAM. Considero que tiene información que te será de gran utilidad en el estudio de esta asignatura. Klainer, V. (s/f). Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor. ITAM. Documento disponible en: 20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF Segmentación de mercados. Imagen recuperada de:

14 13 Actividad de Aprendizaje Mapa mental Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que hacer un mapa mental sobre los diferentes tipos de variables a considerar en una segmentación de mercado. Es fundamental que profundices en la información e investigues en bibliografías adicionales a las sugeridas en esta sesión, ya que esto te ayudará a conocer más sobre el tema de segmentación. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales. Título. Mapa mental con recursos visuales claros y relacionados al tema. Creatividad. Referencias bibliográficas en formato APA. Ortografía y redacción. Guarda tu actividad como archivo PDF y entrégala de acuerdo a las indicaciones de tu profesor.

15 14 Bibliografía García P., P.J. (s/f). Segmentación de mercados y posicionamiento estratégico. Universidad Carlos III de Madrid. Cibergrafía Klainer, V. (s/f). Segmentación Psicográfica, Conocer al Consumidor. ITAM. Documento disponible en: ografica,%20conociendo%20al%20consumidor.pdf USAID (2009). Guía para la segmentación del mercado. Documento disponible en: