Análisis del Consumidor

Transcripción

1 Análisis del Consumidor

2 1 Sesión No. 6 Nombre: Factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor. Parte II. Objetivo: Al finalizar la sesión, el estudiante conocerá los factores psicológicos que influyen en el comportamiento de compra de las personas, tales como la motivación, percepción, aprendizaje, creencias, actitudes, personalidad, entre otros. Contextualización Son muchos los factores que pueden alterar los patrones de consumo. Desde la ocupación y hábitos de vida, el poder adquisitivo, el estado de salud, hasta las preferencias; sin embargo hay un grupo de factores que son muy importantes y que moldean tanto la forma de ver la vida y las cosas e incluso a nosotros mismos (percepción), lo que se sabe o cree que sabe (aprendizaje), las actitudes, la personalidad, etc. Es decir, los factores psicológicos son fundamentales a la hora de moldear la conducta como consumidores, y las empresas están muy conscientes de ello. En esta sesión se estudiará un poco estos factores. Factores Psicológicos. Recuperado de:

3 2 Introducción al Tema El estudio del comportamiento de los consumidores siempre ha sido objeto de reflexión, sin embargo, la metodología empleada para dichos estudios ha cambiado hacia una fundamentación más científica con el objetivo de mejorar las decisiones de mercadotecnia por parte de las empresas. La psicología juega un papel importante en estos estudios. Hay numerosos autores que podemos citar en relación a la conducta de los consumidores, por ejemplo, de acuerdo con la teoría conductista de Watson, misma que fue la primera usada por los publicistas, consiste en hacerle creer al consumidor que necesita dicho producto hasta que éste siente la necesidad de ir a comprarlo. Es por ello que en esta sesión se verá cómo los factores psicológicos ejercen gran influencia en el comportamiento de consumo de las personas. Teoría conductista. Recuperada de:

4 3 Explicación 4.2 Factores psicológicos Los principales factores psicológicos son la motivación, percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes, que en cierta forma son de mucha importancia en el comportamiento del consumidor porque de esto depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situación. Las decisiones de compra que tomamos afectan en gran medida la demanda de productos y servicios que consumimos e influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. (Ponce et al, s/f) Imagen recuperada de: Motivación La motivación es la búsqueda de la satisfacción de las necesidades, la cual por lo general se centra en la realización de actividades específicas que buscan disminuir la tensión producida por dicha necesidad. Es básicamente la fuerza impulsora de los individuos que los empuja a llevar a cabo una acción para reducir esta tensión. Dichos esfuerzos pueden ser conscientes o inconscientes. (Silicie, s/f)

5 4 Para el área de la psicología, la motivación es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, de acuerdo a Abraham Maslow, un individuo tiene muchas necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras necesidades por el contrario, son el resultado de los estados psicológicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. La teoría de Maslow intenta explicar por qué ciertas necesidades impulsan a una persona en un momento dado. Para Maslow, la razón es que las necesidades humanas están ordenadas en una jerarquía, desde las más apremiantes hasta las menos urgentes. En orden de importancia. Este autor jerarquizaba las necesidades en diferentes niveles, que según él las personas van escalando una vez que satisfacen la necesidad del nivel inferior inmediato. Dichas necesidades se presentan de la siguiente manera: Imagen Recuperada de:

6 Percepción La percepción no es otra cosa sino la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Es decir, es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta los estímulos de su entorno para comprender el mundo de manera coherente y con un significado que puede entender. Los individuos actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. De acuerdo a Ponce (s/f) se distingue la de la sensación por su carácter activo, ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos sensoriales por parte del individuo. También se relaciona con los objetos externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva que se deriva directamente de los sentidos. A continuación, se presenta una tabla donde se muestra la percepción de una marca, dependiendo de los diferentes tipos de estímulos que conforman su imagen. De acuerdo a Silicieo (s/f), la percepción del consumidor determinará, a su vez, otro tipo de respuesta cognoscitiva, afectiva o conductual favorables o desfavorables. Respuesta cognitivas: creencias acerca del producto, expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto. Respuesta afectiva: motivación de compra, actitudes hacia el producto, preferencias de marca, etc. Respuestas conductuales: intención de compra, compra afectiva, lealtad a la marca, rechazo, adaptación de la marca, etc Aprendizaje El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas.

7 6 Aprendizaje. Recuperado de: Para la mercadotecnia el aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren los conocimientos y experiencia en materia de compras y consumo, y que aplican en su comportamiento futuro. Se está señalando dos posibilidades de reacción de las personas frente a los estímulos: una innata o instintiva y una aprendida. La teoría del aprendizaje nos dice que los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente de manera racional como lo propone la teoría económica. Prácticamente esta teoría se refiere a que muchas veces las personas compran productos por costumbre o porque cuando eran niños sus padres compraban ciertas marcas, por ejemplo. (Siliceo, s/f) En lo que se refiere a la relación del aprendizaje con el marketing, cuando se habla de la tendencia de respuesta al consumidor a diferentes estímulos, se hace referencia a aquellos que recibe de la mezcla de mercadeo. El individuo aprende a consumir de la misma manera que aprende todos los días de la vida a comportarse socialmente.

8 Creencias y actitudes De acuerdo a Katz (citado en Silicie, s/f), las actitudes tienen varias funciones: Función instrumental: llamada función de adaptación, de ajuste o utilidad. Señala que las actividades sirven para ayudar al individuo a integrarse a su ambiente, con el fin de facilitarle la vida en comunidad. Esta función se fundamenta en el principio de la recompensa y el castigo que orienta a la persona a adoptar un comportamiento que su grupo de referencia o el ambiente considera aceptable. Función del defensa del yo: la función ego defensiva ayuda a la persona a protegerse de los conflictos que ocurren en una percepción de sí mismo o que atentan contra su tranquilidad. La disonancia cognoscitiva surge cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a la que él considera adecuada. Función de expresión de valores: esta función sostiene que las actitudes permiten al individuo mostrarles a los demás algunos de los valores o su concepto de sí mismo. Permite al individuo exteriorizar sus tensiones emocionales sin demasiado riesgo. Pone en relieve la imagen propia del individuo. Función del conocimiento: esta función se basa en la necesidad de la persona de dar una estructura a su universo y ahorrar esfuerzo en el conocimiento. W. McGuire la define como una especie de manual simplificado y práctico a cerca del comportamiento por adoptar frente a objetos y situaciones específicas. Se manifiestan en estereotipos, los cuales son una generalización de características a partir de unas pocas manifestaciones visibles o tangibles del objeto. Se pueden realizar cambios en las actitudes de las personas. Por ejemplo, un cambio de actitudes a partir del elemento cognoscitivo se puede dar si se proporciona nueva información al individuo. También se puede completar la

9 8 información que se tenía previamente sobre el producto o ser contradictoria, de forma que se refute parte de la información anterior. También se pueden cambiar actitudes a partir del elemento afectivo. En este caso se pretende modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional que el que sustenta la actitud presente. Por ejemplo cuando las campañas que muestran fotografías de accidentes para incitar a las personas a no beber alcohol y después conducir sus automóviles. Otra forma de cambiar actitudes es a partir del elemento conductual. Se relacionan con la disolución de la disonancia cognoscitiva, es decir, se basa en la confrontación del individuo a una situación obligada de acción. Por ejemplo en épocas de escasez cambian muchas actitudes, el individuo está acostumbrado a consumir productos que no desea y hacia los cuales tenía actitudes negativas Personalidad La personalidad puede ser definida como las características psicológicas y distintivas de una persona como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente (Ponce et al, s/f). La personalidad influye en el comportamiento de compra de los individuos. Las marcas también tienen personalidad, de esta manera, los consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad es más semejante a la suya. Entonces la personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir a determinada marca. Ponce nos dice que Jennifer Aaker, de la Universidad de Stanford, identificó 5 rasgos fundamentales en su investigación sobre personalidades de marca, los cuales son: Sinceridad. Emoción. Competencia.

10 9 Sofisticación. Fortaleza. Personalidad. Recuperado de: Los consumidores denominados auto controlables, es decir, sensibles a la idea de cómo lo ven los demás, prefieren marcas que concuerden mejor con la situación de consumo. Acostumbran escoger y usar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real de sí mismos, aunque algunas veces la elección se basa en el concepto ideal de sí mismos o incluso en el concepto que otras personas tienen de ellos, más que un concepto real. En pocas palabras, las empresas también deben tomar en cuenta los acontecimientos críticos de la vida o transiciones en la vida de las personas, tal como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad, una mudanza, un divorcio, un cambio de empleo, o la viudez, puesto que estos acontecimientos generan nuevas necesidades.

11 10 Conclusión Como has podido ver en la presente sesión los factores psicológicos, tales como la personalidad del individuo, la motivación, su aprendizaje, sí como su conjunto de creencias y valores influyen de manera importante en el comportamiento del consumidor. Por motivación entendemos la búsqueda de la satisfacción de las necesidades, la cual por lo general se centra en la realización de actividades específicas que buscan disminuir la tensión producida por dicha necesidad. Por su parte la percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan por consiguiente sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. La personalidad puede entenderse como las características psicológicas y distintivas de una persona como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional que llevan a respuestas, su ambiente por lo general es consistente y permanente. Factores psicológicos. Imagen recuperada de:

12 11 Para aprender más Para que aprendas más sobre la importancia y nivel de influencia de los factores psicológicos en la conducta de las personas, en este caso en su conducta como consumidores, a continuación te invito a que leas el siguiente texto: Forero, C. J. (1978). La psicología del consumidor. Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 10. Núm. 1. Pp Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Bogotá, Colombia. Documento disponible en:

13 12 Actividad de Aprendizaje Cuadro sinóptico Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión, ahora tendrás que investigar sobre qué es la Psicología del consumidor, sus principales exponentes y sus principales aportaciones a la mercadotecnia. Realízala en forma de cuadro sinóptico, mismo que al terminar lo convertirás en un documento PDF y lo enviarás de acuerdo a las indicaciones de tu profesor. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales. Cuadro sinóptico. Referencias bibliográficas en formato APA. Ortografía y redacción. Calidad de la información proporcionada.

14 13 Bibliografía Ponce D., M de J., Besanilla H., T., Rodríguez I., Hugo. (s/f). Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Universidad Autónoma de Tamaulipas. Siliceo, V. (s/f). Comportamiento del consumidor. Universidad Autónoma de Baja California. Cibergrafía Forero, C. J. (1978). La psicología del consumidor. Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 10. Núm. 1. Pp Fundación Universitaria Konrad Lorenz. Bogotá, Colombia. Documento disponible en: