Conducta del Consumidor

Transcripción

1 Conducta del Consumidor

2 Proceso de Toma de decisiones Christian Cruz Castro

3 PARÉNTESIS Pensamiento Crítico

4 Lectura sugerida: El coste de la Excelencia. Del caos a la lógica o de la lógica al caos? / Nicole Aubert y Vincent de Gaulejac

5 Igual que los libros de gestión y que el discurso de éstos, llano, opaco, adaptativo, construido todo él sobre una lógica sin fisuras de productividad y de conquista, el mundo managerial no habla de disfunciones humanas, de males de empresa, de desajustes físicos y psíquicos. El estrés y sus patologías resultantes están todavía entre las enfermedades indecorosas. En una encuesta [ ] la mayoría de los dirigentes a los que se preguntó se consideraban afectados por el mal, pero consideraban que se trataba de un problema de tipo personal, cuyas raíces no estaban en la empresa. Parece como si admitir que se está estresado, deprimido, a disgusto en su piel, insomne o angustiado, revelara una mala gestión personal y pudiera constituir un indicador público de ineptitud o ineficiencia, hándicap seguro en un contexto de lucha por la productividad. Nicole Aubert y Vincent de Gaulejac, p. 5 / El coste de la excelencia Christian Cruz Castro

6 Proceso de Toma de decisiones Christian Cruz Castro

7 1. Introducción La importancia psicológica de la compra afecta el proceso de toma de decisiones 1. Algunas decisiones de compra son más importantes y, por lo tanto, más complicadas que otras. 2. Compras de mucho interés: bienes o servicios que son psicológicamente importantes: a. necesidades sociales o de ego b. conllevan riesgos sociales y psicológicos (ej: verse pasado de moda ante los amigos) c. pueden implicar mucho dinero y cierto riesgo financiero 3. El nivel de interés de un consumidor depende de las necesidades a satisfacer y de los recursos disponibles.

8 Límite de análisis a) Tipos de toma de decisiones Límite de participación Alto Bajo Amplio (búsqueda de información; consideración de alternativas de marca) Toma de decisiones complejas (autos, casas, vacaciones) Toma de decisiones sencillas, incluyendo búsqueda de variedad y compra por impulso (cereales para adulto y bocadillos) Hábito/rutina (poca o ninguna búsqueda de información; se concentra en una marca) Lealtad a la marca (zapatos deportivos, cereales para adultos, perfume, desodorante) Inercia (alimentos congelados, toallas de papel)

9 b) Roles de compra 1) Inititator : Es la primer persona en sugerir la idea de comprar un producto o servicio 2) Influencer : Persona cuyos puntos de vista o consejos influencian la decisión de compra 3) Decider : El que decide sobre cualquier componente de una compra (si se va a comprar o no, que se va a comprar, cómo se va a comprar, dónde se va a comprar) 4) Buyer : Quien hace la compra actual 5) User: Quien consume o usa el producto o servicio

10 c) 1) El comprador desarrolla creencia sobre el producto 2) El o ella generan actitudes sobre el producto 3) El o ella toman una decisión meditada Los consumidores participan en procesos de compra complejos cuando: 1) Perciben diferencias significativas entre marcas 2) El producto es caro, una compra poco frecuente, riesgoso, altamente expresivo de su propia personalidad 3) El consumidor no sabe mucho sobre el producto o categoría Los fabricantes de productos de alto involucramiento deben entender la forma en que los clientes reúnen información sobre el producto y su proceso de evaluación. El fabricante debe desarrollar estrategias para ayudar al comprador a aprender cuales son los principales atributos del producto y los beneficios que le ofrecen. El fabricante debe diferenciar las características de la marca.

11 c1) Reducción de la disonancia 1) Después de una compra, el consumidor puede experimentar disonancia al notar ciertas características inquietantes o escuchar comentarios positivos sobre otras marcas 2) El consumidor estará alerta a información que soporte su decisión. 3) La comunicación de mercadotecnia puede proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien sobre su elección.

12 c2) Comportamiento de compra habitual 1) Muchos productos son comprados en condiciones de poco involucramiento y de ausencia de diferencias de marca percibidas 2) Este tipo de compra se traducen en hábitos, no en una sólida lealtad de marca 3) Evidencias muestras que esto sucede con productos económicos que se compran en una base regular 4) Con estos productos no se sigue la secuencia normal (creencia, actitud y conducta). Los consumidores no buscan información, ni evalúan características. 5) El consumidor es un receptor pasivo de información (TV, impresa). La publicidad frecuente produce familiaridad de marca más que convicción de marca. 6) Después de la compra es probable que no haya evaluación

13 4 técnicas para cambiar de poco a alto involucramiento 1) Vincular el producto con algún tema o hecho relevante. Crest (evita las caries) 2) Vincular el producto con alguna situación personal relevante. Detergentes (la protección de mamá) 3) Diseñar publicidad que detone fuertes emociones relacionadas con valores personales o defensa del ego. (Axe) 4) Agregar una característica importante. (Fortificar una bebida con vitaminas)

14 c3) Búsqueda de variedad 1) Situación de compra de poco involucramiento pero diferencias de marca significativas 2) Los consumidores con frecuencia cambian de marca 3) Ejemplo: galletas (El consumidor tiene creencias sobre las galletas, escoge una marca sin demasiada evaluación y evalúa el producto durante el consumo. La próxima vez, puede tomar otra marca por el simple deseo de probar un sabor diferente. 4) El cambio de marca se da por la busca de variedad más que por insatisfacción. 5) La marca líder debe motivar la compra habitual mediante el dominio del espacio en anaquel, evitar roturas de anaquel, y realizar una publicidad constante (recordación de marca). 6) Marcas competidoras deben motivar la búsqueda de variedad ofreciendo precios más bajos, ofertas, cupones, muestras gratis y creando publicidad que ofrezca razones para probar algo nuevo.

15 Christian Cruz Castro Fuentes: Dirección de Marketing / Kotler y Keller Administración de Marketing. Un enfoque en la toma de decisiones. / Mullins, Walker, Boyd y Larréché