Publicidad, imagen corporativa y comportamiento del consumidor Cursos de Verano UNED, Les Illes Balears, 2013

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1 Publicidad, imagen corporativa y comportamiento del consumidor Cursos de Verano UNED, Les Illes Balears, 2013 EVALUACIÓN DE LAS ACITUDES HACIA LA MARCA Juan A. Moriano.Dpto. Psicología Social y de las Organizaciones. UNED Los componentes de las actitudes deben ser medidos de manera confiable si se instauran los fundamentos de las estrategias de mercadotecnia, la cual es una tarea difícil, pues se trata de variables cualitativas. El enfoque más común consiste en desarrollar escalas de clasificación, con el fin de que los consumidores identifiquen el grado que le atribuyen a las marcas respecto a ciertos atributos (creencias), el grado en que prefieren ciertas marcas (evaluaciones de marca) y sus intenciones (Assael, 1998). Creencias de marca. Para medir las creencias primero se determinan las actitudes y los beneficios que constituyan el esquema de los consumidores para las bebidas no alcohólicas. Normalmente, se identifican entre 10 y 15 atributos en las entrevistas profundas. Asimismo, se muestran tres medidas de creencias en la tabla mencionada. La medida b 1 clasifica los atributos de marca sobre la base de probabilidad, al utilizar la escala de siete puntos. La medida b 2 es un mecanismo de ajuste llamado diferencial semántico, que utiliza adjetivos bipolares sobre una escala de siete puntos para medir las creencias sobre la marca. La tercera escala mide las creencias en torno a la exactitud de la descripción de la marca; por ejemplo, si describe con exactitud la marca en cuanto a su alto grado de carbonatación. Cada una de estas escalas de clasificación aborda la medición de las creencias de manera diferente, pues no existe una medida estándar. La escala de diferencial semántico (b 2 ) se utiliza con más amplitud, ya que es fácil de construir y aplicar. Los mercadólogos determinan con rapidez la imagen de su marca al conocer cómo la posicionan los consumidores en relación con los diversos adjetivos bipolares. Evaluaciones de atributos. Aunque las evaluaciones de atributos no se mencionan como uno de los tres componentes de las actitudes, se deben medir para

2 2 comprender las creencias de marca. Según destacamos antes, la clasificación de la marca sobre el grado de carbonatación debe asociarse con la medida de l deseo del consumidor. Tres son las escalas que se utilizan para clasificar las evaluaciones de atributos. La primera (e 1 ) pide a los consumidores que clasifiquen cada atributo desde muy importante hasta nada importante ; la segunda (e 2 ) desde muy satisfactorio hasta nada satisfactorio. La tercera escala (e 3 ) pide a los consumidores que visualicen la bebida de cola ideal. La escala del diferencial semánticos se usa para clasificar esta marca ideal. Evaluaciones generales de la marca. El componente afectivo de las actitudes las evaluaciones generales de la marca- se puede medir de varias maneras. La primera escala mide el grado de aceptación de la marca (medida A 1 ). La segunda clasifica las preferencias por varias marcas, desde la de mayor preferencia hasta la de menor preferencia (medida A 2 ); esta escala, conocida como escala de preferencia de orden de rango, no tiene métrica, es decir, los valores tienen un significado ordinal entre mejor que o más que. Las demás escalas tienen el significado métrico, en el sentido de que una clasificación de 2 es equidistante de 1 y de 3. Por consiguiente, se les conoce como escalas de intervalos iguales. La cuarta medida de las evaluaciones de marca (A 4 ) consiste en pedir a los consumidores lo siguiente: supongan que reciben 10 latas de bebida de cola gratis y seleccionan cualquier combinación de marcas que deseen. El grado en el cual los consumidores seleccionan una marca es la medida de preferencia y se conoce como escala de suma consistente, debido a que la cantidad seleccionada siempre debe sumar el mismo número en este caso, 10 así, a esta escala también se le llama escala de razón, pues permite las comparaciones de razón. El consumidor que escoge interrogante es si uno puede suponer que esta clasificación significa que el consumidor prefiere Pepsi dos veces más que Coke. La escala de suma constante, el diferencial semántico y la escala de preferencia del orden de rango son las tres categorías más importantes de escalas. La escala de suma constante tiene propiedades de razón, el diferencial semántico es una escala de intervalos iguales y la escala de preferencia de rango es una escala ordinal.

3 3 Intenciones de compra. Las intenciones de compra en general se miden sobre una escala de definitivamente compraré hasta definitivamente no compraré. El porcentaje de consumidores que afirman que definitivamente comprarán es una cifra que se observa con estrechez, ya que los estudios han demostrado una relación cercana entre este porcentaje y la prueba subsecuente del nuevo producto. Comportamiento. Ya que se supone que los componentes de actitud se relacionan con el comportamiento, es importante considerar cómo se mide el comportamiento de los consumidores. En el pasado, el comportamiento era medido por medio de encuestas del consumidor, con base en informes individuales. La interrogante que se planteaba era Qué marca compró la última vez?, y se solicitaban datos adicionales en cuanto a cantidad y precio. La creciente disponibilidad de los datos de escáner (mercancía con código de barras; la cual se lee por medio de un lector láser en las cajas registradoras) ha posibilitado el uso más objetivo de medidas de comportamiento. Las compañías de investigación han establecido paneles de escaneo es decir, una muestra de consumidores que utilizan una tarjeta de identificación al efectuar sus compras. Estos mismos consumidores pueden responder preguntas de actitud como las que aparecen en la tabla al vincularse de este modo las preguntas de actitud derivadas de la encuesta con los datos de fondo extraídos del escáner.

4 4 Creencias de la marca b 1 - Cuán probable es que compre una bebida carbonatada de cola si regularmente compro la marca A? Muy probable Muy improbable b 2 Clasifique la marca A de acuerdo con las características siguientes: Altamente carbonatada Nada carbonatada b 3 Indique cuán bien describe la siguiente característica a la marca A: Altamente carbonatada La describe muy bien No la describe en lo absoluto Evaluaciones de atributos e 1 - Cuán importante es comprar una bebida de cola altamente carbonatada? Muy importante Nada importante e 2 Indique el grado de satisfacción que obtiene de lo siguiente: Altamente carbonatada Muy satisfactorio Nada satisfactorio e 3 Piense en su marca de cola ideal y clasifíquela sobre las características que aparecen a continuación: Altamente carbonatada Nada carbonatada Evaluaciones generales de la marca A 1 Clasifique la marca A como sigue; Me gusta mucho No me gusta en lo absoluto A 2 - Cuál de las siguientes marcas prefiere? Cuál desea en segundo, tercer, etc., lugar? [Incluya aquí la lista de las marcas de cola clave.] A 3 Clasifique la marca A como sigue: Muy favorable Muy desfavorable A 4 Suponga que puede seleccionar diez latas de bebida de cola gratis y que puede hacer cualquier combinación de marcas. Cuáles preferiría? Cuántas latas de cada

5 5 marca? (Asegúrese de que la suma total coincida con las diez latas.) (Las marcas clave se incluyen en una lista y se instruye a los entrevistados para que indiquen el número de latas junto a cada marca, con el fin de que el total sume diez.) Intención de compra Qué probabilidad hay de que usted adquiera la marca A en la próxima vez que compre bebida de cola? Definitivamente la compraré Probablemente la compraré Tal vez la compraré Probablemente la compraré Definitivamente la compraré (Las marcas de cola clave se incluyen en una lista y se solicita a los entrevistados que indiquen su intención de compra.) MEDIDAS DE COMPONENTES DE ACTITUD Se formulan escalas para las creencias y para las evaluaciones de los atributos de marca, en cuanto a sus diversas características, como dulzor, carbonatación, buena para servirse si hay invitados, etcétera.