Investigación de Mercados Cuantitativa

Transcripción

1 Investigación de Mercados Cuantitativa

2 Paso 3 Diseño de la investigación Christian Cruz Castro

3 PARÉNTESIS Pensamiento Crítico

4 Habitamos un planeta poblado por 800 millones de desempleados o subempleados, lo que se traduce en 5 mil millones de pobres que contrastan con los 500 millones de ricos que manejan la economía mediante 37,000 empresas transnacionales y sus filiales. O para decirlo de otro modo: la riqueza total de los primeros 358 multimillonarios globales equivale a la suma de ingresos de los 2,300 millones de personas más pobres, o sea, el 45% de la población mundial. Eduardo Ibarra Pensamiento Crítico

5 Paso 3 Diseño de la investigación Christian Cruz Castro

6 1. Elección del tipo de investigación / Paso 3: Diseño de Investigación CLASIFICACIÓN EXPLORATORIA Objetivo: Proporcionar conocimiento y entendimiento Características: Se define vagamente la info requerida Flexible y no estructurada n es pequeña y no representativa Análisis de datos primario cualitativo Resultados: Tentativos Consecuencia: Seguida por investigación exploratoria o conclusiva adicional CONCLUSIVA Objetivo: Comprobar hipótesis y examinar relaciones Características: Se define claramente la info requerida Formal y estructurado n es grande y representativa Análisis de datos cuantitativo Resultados: Conclusivos Consecuencia: Los resultados se utilizan como entrada para toma de decisiones

7 1.1 Investigación Conclusiva / Paso 3: Diseño de Investigación Diseño de investigación Exploratoria Conclusiva Investigación Descriptiva Investigación Causal Diseño Transversal Diseño longitudinal Transversal Simple Transversal Múltiple

8 2. Investigación Descriptiva / Paso 3: Diseño de Investigación Ficha técnica: Objetivo: Describir características o funciones del mercado Características: Marcado por la elaboración previa de hipótesis específicas Diseño planeado y estructurado con anticipación Métodos: Datos secundarios Encuestas Grupos Datos de observación y otros Usos: a) Describir las características de grupos relevantes como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado. Ej: Describir el perfil de compradores frecuentes de Mixup. b) Para calcular el % de unidades en una población específica que muestra cierto comportamiento. Ej: Porcentaje de compradores frecuentes de Liverpool que hacen compras con tarjetas de crédito. c) Para determinar las percepciones de características de producto. Ej: Cómo perciben las familias el cambio de imagen de Wal Mart? d) Para determinar el grado en que se asocian las variables de marketing. Ej: a qué grado se relaciona comer en restaurantes con comprar en tiendas departamentales? e) Para hacer pronósticos específicos. Ej: Cuál será la venta al menudeo de Liverpool (tienda específica) de ropa para bebes (categoría de producto específica) en Cancún (región específica).

9 Ejemplos: 1) Estudios de marketing que describen el tamaño del mercado, poder de adquisición de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles de consumo. 2) Estudios de participación de mercado que determinan la proporción de las ventas totales que realiza una compañía y sus competidores. 3) Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por región geográfica, línea de producto, tipo y tamaño de la cuenta. 4) Estudios de imagen que determinan las percepciones de los consumidores de la compañía y sus productos. 5) Estudios de empleo de productos que describen patrones de consumo. 6) Estudios de distribución que determinan patrones de flujo de tráfico así como el número y ubicación de los distribuidores. 7) Estudios de fijación de precios que describen la gama y la frecuencia de cambios de precios y la respuesta probable del consumidor ante los cambios de precio propuestos. 8) Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios y perfiles de audiencia para programas específicos de televisión y revistas. Christian Cruz Castro

10 2.1 Diseños transversales / Paso 3: Diseño de Investigación Diseños transversales Es el diseño descriptivo que se utiliza con más frecuencia en investigación de mercados. Incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez. Christian Cruz Castro

11 1) Diseños transversales simple Se saca solo una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de esta muestra una sola vez. También conocida como encuesta por muestreo. 2) Diseños transversales múltiples Existen dos o más muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene una sola vez. A menudo la información de diferentes muestras se obtiene en distintas ocasiones durante intervalos largos. Permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado individual. Christian Cruz Castro

12 3) Análisis de cohorte Consiste en una serie de encuestas que se llevan a cabo a intervalos donde la cohorte sirve como la unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo. Por ejemplo una cohorte de nacimiento (o edad) es un grupo de personas que nacieron en el mismo período, como de 1951 a El término análisis de cohorte se refiere a cualquier estudio en el que se miden algunas características de una o más cohortes en dos o más épocas. Nota: es poco probable que los individuos que se estudiaron la primera vez sean también parte de la muestra la segunda vez. Se utiliza para pronosticar cambios en las opiniones de los votantes durante una campaña política.

13 3) Análisis de cohorte. Ejemplo: Consumo de bebidas carbonatadas por diversas cohortes de edad (porcentaje de consumo en un día cualquiera) Edad C8 C7 C6 C5 C1 C2 C3 C4 C1: cohorte nacida antes de 1900 C2: cohorte nacida en C3: cohorte nacida en C4: cohorte nacida en C5: cohorte nacida en C6: cohorte nacida en C7: cohorte nacida en C8: cohorte nacida en Christian Cruz Castro

14 2.2 Diseños longitudinales / Paso 3: Diseño de Investigación Diseños longitudinales. Una muestra (o muestras) fija de elementos de la población se miden en forma repetitiva en las mismas variables. Difiere de un análisis transversal en que la muestra (o muestras) permanece igual a través del tiempo. En otras palabras se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Ej: Como cambiaron los electores su percepción acerca del desempeño de Felipe Calderón después de 4 años de gobierno.

15 1) Grupo (panel) Muestra de encuestados, por lo general hogares, que han acordado proporcionar información durante intervalos específicos en un período extenso. Las agencias de información mantienen grupos y se recompensa a sus miembros por su participación mediante regalos, cupones, información o dinero en efectivo.

16 ASÍ VAN PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA APROBACIÓN PRESIDENTE PRINCIPAL PROBLEMA DE MÉXICO

17 2.3 Comparativas / Paso 3: Diseño de Investigación Ventajas y desventajas: diseños transversales y longitudinales CRITERIO DE EVALUACIÓN Detectar cambio Muchos datos recolectados Exactitud Muestreo representativo Desviación de respuestas DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL

18 Christian Cruz Castro Fuentes: Investigación de Mercados / Naresh K. Malhotra Investigación de Mercados./ kinnear y Taylor