MÓDULO / UNIDAD 4. Tipos de Investigación
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- María Luz Carrizo Miguélez
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1 MÓDULO / UNIDAD 4 Tipos de Investigación
2 UNIDAD 4 TEMARIO GENERAL de la Clase 4 1. Metodologías de Investigación: Cuantitativo y Cualitativo 2. Tipos de investigación de mercados 3. Diseños exploratorios, descriptivos y causales (concluyentes) 4. Técnicas de Investigación según diseños. (Exploratoria: Entrevistas en profundidad, Grupos de Enfoque, Observación, Descriptiva: Encuestas, Causal: Experimentos) 5. Fuentes de error PLANTEO DE TRABAJO PRÁCTICO Nº 3: Diseño de investigación. Determinar el diseño de un estudio identificando la metodología de investigación que se necesita para responder a los objetivos. El profesor presenta un problema de investigación y a partir de este, el alumno comienza a diseñar la propuesta/el proyecto con el diseño del estudio, focalizándose en el diseño estrategia de recolección metodología a utilizar.
3 CAPÍTULOS DE UNIDAD 4 BIBLIOGRAFÍA de la Materia Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogotá. Capítulos: 5 Philip Kotler (1993) Dirección de la Mercadotecnia 7ma Edición Editorial Prentice Hall. Capítulo 4 Malhotra, Naresh. Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. 4ta Edición. Editorial Pearson Prentice Hall. México Apuntes de la cátedra.
4 UNIDAD 3 OBJETIVO de la Clase 3 1. Conocer las diferentes metodologías de investigación. 2. Identificar la diferencia entre datos primarios y secundarios. 3. Tener conocimiento de los tipos de técnicas de investigación. 4. Saber cuándo utilizar una técnica cualitativa y/o cuantitativa. 5. Identificar según el problema de investigación, los tipos de investigación a proponer. 6. Conocer las diferentes fuentes de error.
5 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DESDE LA GERENCIA DE MARKETING INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA RECONOCER PROBLEMA CURSOS DE ACCIÓN INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE EVALUAR CURSOS INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO SELECCIONAR CURSOS IMPLEMENTAR
6 S DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA EXPLORATORIO DESCRIPTIVO INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE CAUSAL/EXPLICATIVO
7 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CADA EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL/EXPLICATIVO GRUPOS DE (FOCUS GROUP) ENCUESTAS ENCUESTAS OBSERVACIÓN (directa / indirecta) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 1. Personales 2. Por Correo (tradicional / on line) 3. Telefónicas
8 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE CADA EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL/EXPLICATIVO GUIA DE PAUTAS (ver Ej. En clase) CUESTIONARIO (ver Ej. En clase) DISEÑO NO ESTRUCTURADO DISEÑO ESTRUCTURADO O SEMI ESTRUCTURADO DISEÑO ESTRUCTURADO
9 TÉCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS Testear conceptos Evaluar packaging y diseños Pre test publicitarios Evaluación de promociones Generar ideas Crear / Desarrollar / Investigar nuevos productos Conocer las actitudes, hábitos y conductas del consumidor Identificar los disparadores de satisfacción e insatisfacción de una marca Descubrir nuevas variables que describen a una categoría de producto/servicio Plantear hipótesis
10 TÉCNICA EXPLORATORIA: FOCUS GROUPS Esta técnica trabaja sobre los emergentes del discurso manifiesto y sus contenidos subyacentes. Proporciona un conocimiento y una comprensión profunda de las necesidades, motivaciones, actitudes, deseos y predisposiciones latentes del consumidor.
11 PARA QUE SIRVE EL EXPLORATORIO IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES FORMULAR MEJOR UN PROBLEMA OBTENER VARIABLES PARA UN ESTUDIO CONCLUYENTE
12 DEFINICIÓN DE HIPÓTESIS Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos, la cual debe ser comprobada. De lo contrario, no sería hipótesis sino, una simple suposición o supuesto. EJEMPLOS: El tema publicitario que hace énfasis en el valor nutricional del producto alimenticio X aumentará más el conocimiento de la marca que un tema que destaca el buen sabor. El comprador que explora la góndola, es el que se interesa por las promociones. El comprador de productos de marcas del distribuidor, es el comprador que busca en el PDV las promociones que destaquen los descuentos.
13 EJEMPLOS DE HIPÓTESIS
14 EJEMPLOS DE HIPÓTESIS Resumen de Hipótesis Planteadas El comprador preocupado por los precios, es más propenso a comprar productos en promoción. El comprador preocupado por los precios, se interesa por las promociones que se publican fuera del PDV. El comprador preocupado por los precios, se interesa por las promociones que se publican dentro del PDV.
15 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN PARA EXPLORATORIO Y DESCRIPTIVO
16 DISEÑO DE ESTUDIO EXPLORATORIO: Ficha técnica Lo que debe estar presente en la etapa de Metodología de un proyecto METODOLOGÍA: CUALITATIVA TECNICA DE INVESTIGACIÓN: Grupos de Enfoque / Entrevistas / Observación INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Guía de pautas ELEMENTO DE ESTUDIO: Target características sociodemográficas. TAMAÑO DE MUESTRA Y ZONA GEOGRÁFICA: Cantidad de grupos o de entrevistas.
17 DISEÑO DE ESTUDIO DESCRIPTIVO: Ficha técnica Lo que debe estar presente en la etapa de Metodología de un proyecto METODOLOGÍA: CUANTITATIVA TECNICA DE INVESTIGACIÓN: Encuestas personales / correo/ online / telefónicas INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN: Cuestionario /características de variables. ELEMENTO DE ESTUDIO: Target características sociodemográficas. TAMAÑO DE MUESTRA / TIPO DE MUESTREO / ERROR DE MUESTREO Y ZONA GEOGRÁFICA: Cantidad de encuestas
18 PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISIS INTEGRACIÓN EN CLASE 1- Qué tipos de enfoques conoce? 2- Qué tipos de investigación conoce para abordar desde la Gerencia de Marketing? 3- Qué técnicas se aplican a cada enfoque de investigación? 4- Cuándo se utilizan grupos de enfoque? Y entrevistas en profundidad? 5- Qué es un estudio explicativo o experimental? 6- Qué elementos hay en una ficha técnica de estudio cuantitativo? 7- Qué elementos hay en una ficha técnica de un estudio exploratorio?
19 EJEMPLO DE UN CASO REAL LA PARTICIPACIÓN DE LA MUJER EN LA POLÍTICA (Material enviado por mail a los alumnos)
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