Syllabus Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GRUPOS (3º GRADEV) Programa en el que se imparte: Grado en Administración y Dirección de Empresas

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1 Syllabus Asignatura: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS GRUPOS (3º GRADEV) Programa en el que se imparte: Grado en Administración y Dirección de Empresas Curso 2012/2013 Profesor/es Marcos Pascual Soler Periodo de impartición y Curso Tipo Idioma en el que se imparte: 2º Cuatrimestre de 3 er curso OB Obligatoria Castellano Nº de Créditos: 6 Horas semanales: 4 Departamento de Investigación de Mercados

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA COMPETENCIAS METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 6 A. ASISTENCIA A CLASE... 6 B. PRUEBAS ESCRITAS (EXÁMENES)... 6 C. TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 6 D. OTRO TIPO DE TRABAJOS... 6 E. EVALUACIÓN FINAL DE LA ASIGNATURA PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 7 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 7 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 9 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 9 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA... 9 C. BIBLIOWEB

3 1. Datos de contacto del profesor Nombre del profesor: Marcos Pascual Soler Correo electrónico: 2. Descripción de la Asignatura La Investigación de Mercados comprende una de las funciones más importantes del Marketing. Su principal objetivo consiste en satisfacer las necesidades de información y proporcionar a los profesionales del mundo empresarial información actualizada, relevante y rigurosa para la toma de decisiones. El propósito de la asignatura es acercar a los alumnos a los fundamentos de la investigación de mercados en todas sus fases. Se pretende abordar con éxito el estudio del mercado tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo y en consecuencia se realizará un recorrido por las técnicas de investigación que actualmente se utilizan en el mundo profesional. 3. Objetivos de la Asignatura Comprender el papel de la Investigación de Mercados en el contexto de la toma de decisiones estratégicas en Marketing Adquirir unos conocimientos básicos en la investigación de mercados. Desarrollar unos criterios sólidos para planificar y controlar las investigaciones comerciales desde la óptica del usuario de esa información. Aprender a diseñar una planificación en un proyecto de investigación. Estudiar las distintas metodologías cualitativas y cuantitativas. Analizar la información obtenida en función de los problemas de marketing planteados, evaluando y seleccionando la decisión más conveniente. 2

4 4. Competencias Competencias Generales: Capacidad crítica y analítica en el área de especialidad correspondiente. Capacidad de actualización de los conocimientos en el ámbito de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas. Capacidad de comunicación en lenguajes formales, gráficos y simbólicos y mediante la expresión oral y escrita. Capacidad de identificación, interpretación, formulación y resolución de problemas básicos de la rama de Ciencias Sociales y Jurídicas Capacidad para la evaluación, optimización y confrontación de criterios para la toma de decisiones. Capacidad para la utilización de las herramientas e instrumentos necesarios para observar adecuadamente los sistemas objeto de estudio Habilidad para identificar la estructura de las administraciones, empresas, instituciones, organismos públicos y organizaciones en general, así como para interpretar las reglamentaciones y procedimientos necesarios para la realización de proyectos y otras actividades. Habilidad para la aplicación eficiente de herramientas para la solución de problemas Competencias Específicas: Capacidad de integración en cualquier área funcional (en empresa u organización de gran tamaño), desempeñando con soltura las labores de gestión Capacidad para analizar los problemas generales en el ámbito de la empresa y los mercados. Capacidad para elaborar y controlar el proceso de diseño y gestión de proyectos Capacidad para identificar y emprender iniciativas empresariales y profesionales Capacidad para percibir y valorar la importancia de las nuevas tecnologías en el ámbito empresarial y de su entorno económico 3

5 5. Metodología La preparación de la asignatura se realizará mediante: Exposición del profesor con presentaciones, conexiones a webs, etcque ilustren los contenidos de la asignatura. Se trata de dotar a los alumnos de unos contenidos teóricos que aplicarán posteriormente en las prácticas. Notas técnicas, que estarán disponibles en Eriete, sobre cuestiones que se vayan planteando en clase y que complementen la información facilitada por otros medios didácticos. Artículos de actualidad vinculados a la asignatura y que ilustren el temario impartido en la materia. Prácticas realizadas por los alumnos en base a técnicas de investigación explicadas en clase por el profesor. Presentaciones de los alumnos de las prácticas que se irán realizando a lo largo del curso. Las presentaciones se harán en grupo donde todos los componentes son responsables de los trabajos que se irán realizando. De esta manera se consigue un compromiso intragrupal que potenciará la formación de los alumnos. Se espera que el alumno participe activamente en clase. La participación activa en todos los aspectos del curso es esencial para lograr el éxito en el mismo. El alumno debe tener en cuenta que no se aprende únicamente en clase sino que es de suma importancia leer el material expuesto día a día, así como preparar la clase en función de la programación entregada. 6. Material de apoyo a la docencia Los contenidos teóricos de la asignatura se impartirán con el apoyo de dos elementos fundamentales: Apuntes y presentaciones del profesor que ampliarán y/o matizarán los conceptos presentados en el libro de la asignatura. Libro de la asignatura: Merino Sanz, M.J., Pintado, T, J. Sánchez y Grande, I.: Introducción a la Investigación de Mercados, ESIC 2010, que aparece en la bibliografía básica. Además, la parte teórica se apoyará en material complementario que se podrá a disposición del alumnado según sea preciso. En todo momento se usará Eriete como gestor documental. 4

6 La parte práctica de la asignatura se realizará en el aula de informática con el apoyo del programa estadísticos PASW Statistics (anteriormente SPSS). Para el desarrollo adecuado de la parte práctica es imprescindible la asistencia del alumno a clase práctica. A través de Eriete se facilitará un manual del programa así como fichas de apoyo. Hasta que el alumno cuente con su material propio (obtenido como resultado de la práctica de evaluación), durante las clases prácticas dispondrá de: Cuestionario Base de datos en PASW Ambos documentos están disponibles en Eriete, comprimidos en un único fichero denominado Material práctico. El alumno debe acudir a clase práctica con dicho material. Se recomiendo que lleve el cuestionario impreso y la base de datos en un pendrive. 7. Prácticas propuestas La mejor forma de garantizar que el alumno ha adquirido los conocimientos básicos de la asignatura es mediante la realización de una investigación de mercados completa. Todos los alumnos, en grupo, deberán realizar un estudio de mercado cuya estructura, contenidos, plazos de entrega, etc. se irán notificando a lo largo del curso con suficiente antelación. La investigación incluirá, necesariamente, los siguientes puntos: Antecedentes que motivan la realización de la investigación, Objetivos de la investigación, Información secundaria existente, Estudio exploratorio Planificación del estudio descriptivo (población objetivo, tipo de entrevista, fijación de cuotas) Determinación del tamaño de la muestra, Diseño y codificación del cuestionario, Recogida de datos primarios Análisis de la información, Informe de resultados y conclusiones. Cada fase del estudio se irá entregando en los plazos marcados por el profesor y recibirá una evaluación independiente. Al finalizar el curso el alumno recibirá la nota final correspondiente a su proyecto. El proyecto de investigación de mercado es de entrega obligatoria por parte de los alumnos. 5

7 8. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase La asistencia a clase es obligatoria, aplicándose la bonificación o penalización marcada por la escuela en su guía académica b. Pruebas escritas (exámenes) El formato del examen será con preguntas cortas. El resultado obtenido valdrá el 40% de la nota final. Es condición necesaria para aprobar la asignatura obtener una nota igual o superior a 5 sobre 10 en el examen. c. Trabajos de carácter obligatorio La asignatura de Investigación de Mercados I contempla la realización de trabajos en equipo realizado por los alumnos, como parte esencial del aprendizaje de la asignatura. Estos trabajos se realizan con la ayuda del programa informático PASW, instalado en las aulas informáticas de ESIC. La práctica de evaluación consistente en una investigación de mercado es de carácter obligatorio. Su valor es de un 50%. El alumno deberá hacer una serie de prácticas a lo largo del curso. La no entrega de alguna de las partes de la práctica supone inmediatamente la suspensión de esta parte de la evaluación. d. Otro tipo de trabajos Para valorar los conocimientos adquiridos por el alumno en el programa PASW, cuando el profesor lo considere oportuno realizará pruebas de evaluación en la clase de prácticas. Estas pruebas serán breves, se avisarán con antelación y su nota formará parte de la práctica de evaluación. e. Evaluación final de la asignatura La evaluación final de la asignatura será el resultado de la suma de los tres conceptos mencionados: participación en clase (10%), examen (40%) y trabajos (50%). Además, en función de lo expuesto en el syllabus, se tendrá en cuenta la puntuación correspondiente a la asistencia física del alumno a clase incluyéndose esta nota en la del examen teórico. 6

8 9. Programa de la asignatura a. Programa analítico Tema 1. Qué la investigación de mercados Tema 2. Investigación exploratoria Tema 3. Investigación descriptiva Tema 4. El cuestionario Tema 5. Muestreo y trabajo de campo Tema 6. Análisis de la información y presentación del informe b. Programa desarrollado 1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición 2. Fuentes de información primaria y secundaria 3. Clasificación de la investigación 4. Diseño y proceso de la investigación 5. Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación 6. La investigación en mercados internacionales 7. La investigación on line. Características básicas 8. Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en España 2. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA 1. Introducción 2. Qué son las técnicas cualitativas 3. La entrevista en profundidad 4. El focus group o reunión de grupo 5. Las técnicas proyectivas 6. Técnicas creativas 7. Observación 8. Pseudocompra y Mystery Shopper 9. Aplicaciones de la investigación cualitativa 10. La investigación cualitativa on line 3. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA 1. Introducción 2. Qué son las técnicas cuantitativas 3. La encuesta 4. Los paneles 5. La encuesta ómnibus 6. Trackings 7

9 4. EL CUESTIONARIO 1. Concepto e importancia del cuestionario 2. Estructura del cuestionario 3. Diseño del cuestionario 4. Recomendaciones para formular las preguntas 5. Tipos de preguntas 6. Tipos de escalas 7. Codificación 8. Pretest del cuestionario 5. MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO 1. Definición y conceptos básicos de muestreo 2. El muestreo probabilístico 3. El muestreo no probabilístico 4. El trabajo de campo 5. La organización del trabajo de campo 6. El muestreo en la investigación on line 6. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME 1. Introducción al análisis de la información 2. Etapas del análisis de la información 3. Codificación de los cuestionarios 4. Verificación de la base de datos y detección de errores 5. Recodificación de datos 6. Análisis de datos 7. El análisis de la información on line 8. Presentación de resultados e informe al cliente 8

10 10. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica - Manual de la asignatura: Merino Sanz, M.J., Pintado, T, J. Sánchez y Grande, I.: Introducción a la Investigación de Mercados, ESIC Manual complementario: Grande Esteban, I.: Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, ESIC, 2009 b. Bibliografía complementaria - Fernández Nogales, A.: Investigación y Técnicas de Mercado Esic, Báez, J.: Investigación Cualitativa, Esic Díaz de Rada, V.: Diseño y elaboración de Cuestionarios para la Investigación Comercial, Esic, Diez de Castro, E., Landa, J.: Investigación Comercial, Pirámide, Garcia Ferrando, M.(compil): El análisis de la realidad social, Alianza, García Ferrer, G.: Investigación Comercial. ESIC, Kinnear,T., Taylor, J: Investigación de Mercados McGraw Hill, Llopis Goig, R.: Grupos de Discusión, Esic, Malhotra, N.: Investigación de Mercados, Prentice Hall, Martinez, P.: Cualitativa-mente, los secretos de la Investigación Cualitativa, Esic, Miquel, S. y otros.:. Mc Graw Hill, Pope, J.: Investigación de Mercados, Parragón Rabadán Anta, R., Ato García, M.: Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados, Pirámide, Sierra Bravo, R.: Técnicas de Investigación Social, Paraninfo, 2000 c. BiblioWeb - INE, - IVIE, - IVE, - EuroStat, ec.europa.eu/eurostat/ - Banco de España, 9