Dirección Comercial: Objetivos

Transcripción

1 Dirección Comercial: Objetivos La asignatura Dirección Comercial, de segundo ciclo y carácter troncal, se ubica en el primer semestre del primer curso de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado. El Área de Comercialización e Investigación de Mercados es la responsable de la docencia de esta asignatura. Dada la diversidad de titulaciones desde las cuales el alumno puede acceder a esta licenciatura, los contenidos de la presente asignatura deben por una parte permitir a aquellos alumnos no familiarizados con la materia introducirse por primera vez en el ámbito de estudio del marketing, a la vez que aporte contenidos nuevos a aquellos otros alumnos ya familiarizados. Supone un total de 6 créditos, distribuidos al 50% entre teoría y práctica. Con esta distinción se pretende que el alumno además de adquirir conocimientos teóricos pueda ponerlos en práctica. Los objetivos específicos que se persiguen con la asignatura son: Hacer comprender al alumno el significado e importancia del marketing no sólo como disciplina sino también como una función más dentro del ámbito empresarial. Estudio y comprensión de las distintas herramientas del marketing. Integrar las perspectivas estratégica y operativa del marketing. Que el alumno se capaz de analizar, planificar y tomar decisiones comerciales. El desarrollo de capacidad de análisis, síntesis y espíritu crítico de lo que podría considerase una situación real (por medio de casos prácticos), que permita al alumno poner en práctica los conocimientos teóricos adquiridos. Fomentar y favorecer el trabajo en grupo y la comunicación interpersonal como herramientas de las que muy posiblemente hará uso el estudiante una vez inicie su vida laboral. Estructura de la asignatura La materia a impartir, tal y como se pone de manifiesto en el programa sintético, ha sido organizada en dos partes. Una primera en la que se introduce al alumno en el concepto de marketing y su papel en la empresa, así como las distintas herramientas de las que dispone el responsable de marketing, y una segunda en la que, de forma específica, se desarrolla la metodología a seguir en la elaboración del plan de marketing.

2 Las dos partes identificadas se corresponden con: I.- Fundamentos de Marketing II.- Metodología para la elaboración del plan de marketing. Concretamente, la primera parte Fundamentos de Marketing, arranca con el concepto de marketing y aborda detenidamente las principales nociones relacionadas con dicha definición. Asimismo, también en el tema primero se comenta el papel de marketing en las organizaciones, así como su evolución. El tema pretende repasar los conceptos básicos de dos de las cuatro herramientas que componen el marketing mix, concretamente el producto y el precio, dejándose para el tema tres las otras dos, la distribución y la comunicación. En el último tema de esta primera parte, el tema 4, se expone la necesidad de planificar en marketing, así como el plan de marketing debe integrarse en el plan global de la empresa. La segunda parte, a la que hemos denominado Metodología para la elaboración del plan de Marketing, está integrada por seis temas, cada uno de ellos se corresponde con una de las distintas etapas de elaboración del plan de marketing. Se pretende que todos los contenidos vistos en los temas previos de esta asignatura junto con los conocimientos que posea el alumno, por haber cursado en su primer ciclo asignaturas de la presente materia, cobren sentido, y se conecten con lo que va a constituir el contenido de la materia Marketing Avanzado y las distintas asignaturas optativas que oferta el área de conocimiento. Metodología docente Dado que la asignatura está concebida para que sea abordada desde un punto de vista tanto teórico y como práctico, su desarrollo se va a configurar a través de clases teóricas y prácticas: En las clases teóricas, la lección magistral será el principal método en las clases teóricas, si bien ayudada de otras técnicas que consideramos también pueden adaptarse a los objetivos fijados y que persiguen la dinamización del aula. En las clases prácticas los alumnos serán redistribuidos en pequeños grupos de 3 o 4 componentes y se utilizará el método del caso. Ello permitirá a los alumnos poner en práctica los conocimientos adquiridos en las correspondientes clases teóricas, además de poner de manifiesto su capacidad para trabajar en grupo y sus habilidades de comunicación interpersonal. Concretamente los alumnos deberán elaborar en su totalidad el plan de marketing de una empresa, y cuyo informe deberá ser presentado la última semana de clase.

3 Las clases prácticas consistentes en dos horas semanales se distribuirán de forma tal que en la primera hora se realizará la supervisión por parte del profesor responsable del trabajo realizado por el alumno hasta ese momento con el fin de solventar cualquier duda o problema, y la segunda hora se llevará a cabo en aula informática con el fin de utilizar el programa informático que servirá de apoyo a la realización del plan de marketing. Evaluación La asignatura está dividida en dos partes, una teórica y otra práctica. Para superar la asignatura será condición necesaria pasar las pruebas que se determinen para cada una de las partes de forma independiente. La nota final será la media aritmética de las calificaciones obtenidas por el alumno en teoría y práctica. La nota mínima para hacer media será de un 5 en cada parte. La evaluación de los contenidos teóricos se realizará a través de una prueba escrita que tendrá lugar al final del semestre. Toda la materia recogida en el programa entrará en el examen, incluso aquella que por razones diversas no se haya desarrollado en las clases presenciales. El examen teórico puede incluir preguntas referentes a la parte práctica de la asignatura. La evaluación de la parte práctica consistirá en la valoración de la propuesta de plan de marketing de la empresa que el alumno haya seleccionado y que deberá presentar la última semana de clase. Asimismo se tendrá en consideración la asistencia a clase como la participación del alumno en las actividades que a lo largo del curso proponga el profesor, ello puede suponer hasta un 10% de la calificación final. Profesorado y horario de tutorías Dra. Eva María Caplliure Giner (coordinadora) Dpto. Dirección de Empresas Juan José Renau Piqueras, despacho E 12, primer piso. [email protected] Horario de tutorías: Miércoles de 15:30 a 17:30 Viernes de 12:30 a 14:30 Viernes de 15:30 a 17:30

4 Programa sintético Parte I: Fundamentos de Marketing. Tema I. Introducción Tema II. Marketing Tema III. El marketing mix (I) Tema IV. El marketing mix (II) Tema V. El plan de marketing Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing. Tema VI. Primera etapa: análisis de la situación. Tema VII. Segunda etapa: diagnóstico de la situación. Tema VIII. Tercera etapa: fijación de objetivos Tema IX. Cuarta etapa: elección de las estrategias de marketing. Tema X. Quinta etapa: definición de los planes de acción. Tema XI. Seguimiento y control del plan de marketing Bibliografía básica: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J. Wong, V., Miquel, S., Bigné, E. y Cámara, D. (1999): Introducción al Marketing, Segunda edición europea, Edit. Prentice Hall. Sainz de Vicuña, J. (2000): El plan de Marketing en la práctica, 5ª edición, edit. ESIC. Bibliografía complementaria: Cohen, W. (1995): The marketing plan, edit. Díaz de Santos. Cutropía, C. (2000): El plan de Marketing en la práctica. Como elaborarlo con ayuda informática, 3ª edición, edit. ESIC. Lambin, J., (1995): Marketing Estratégico, 3ª edición, edit. McGraw Hill. Martín Armario, E. (1993): Marketing, edit. Ariel. Menguzzato, M y Renau, J. (1991): la Dirección Estratégica de la Empresa. Un enfoque Innovador del Management, edit. Ariel. Munuera, J. L. Y Rodríguez, A. I. (1998): Marketing Estratégico. Teoría y Casos. Edit. Pirámide. Trout, J. y Ries, A. (1989): Posicionamiento, McGraw Hill.

5 Programa analítico: Parte I: Fundamentos de Marketing. Tema I. Introducción 1.1. Qué es el Marketing? 1.2. El marketing como sistema 1.3. Elementos del sistema marketing Tema II. Marketing 2.1. El marketing en la empresa 2.2. Evolución del marketing Marketing operativo vs. Marketing estratégico Marketing transaccional vs marketing relacional Marketing externo vs. marketing interno Marketing como función independiente vs. marketing como proceso. Tema III. El marketing mix (I) 3.1. El producto Definición y clasificación de los productos Decisiones sobre el producto 3.2. El precio Definición y métodos de fijación de precios Estrategias de precios Tema IV. El marketing mix (II) 4.1. La distribución Definición y funciones de los canales de distribución Estrategias de distribución La comunicación.

6 Herramientas de comunicación Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva Establecimiento del presupuesto de comunicación. Tema V. El plan de marketing 5.1. Qué es un plan de marketing? 5.2. El plan de marketing dentro del proceso de planificación global de la empresa Ventajas de un plan de marketing 5.4. Estructura del plan de marketing. Parte II: Metodología para la elaboración de un plan de marketing. Tema VI. Primera etapa: análisis de la situación Marco en el que se desarrolla el análisis de la situación Análisis externo 6.3. Análisis interno Los sistemas de información. Tema VII. Segunda etapa: diagnóstico de la situación Herramientas más usuales para el diagnóstico Análisis DAFO Análisis de la posición competitiva. Tema VIII. Tercera etapa: fijación de objetivos 8.1. Objetivos de marketing 8.2. Tipos de objetivos 8.3. Criterios para la elección de los objetivos de marketing Tema IX. Cuarta etapa: elección de las estrategias de marketing Coherencia con la estrategia corporativa y delimitación de los campos Estrategia de cartera

7 9.3. Estrategias de segmentación y posicionamiento 9.4. Estrategia funcional Tema X. Quinta etapa: definición de los planes de acción Como elaborar los planes de acción Plan de actuación para poner en marcha una estrategia de fidelización Presupuesto y cuenta de explotación provisional. Tema XI. Seguimiento y control del plan de marketing. Tema XII. Aplicaciones a diversos sectores de actividad.

8 Programación temporal de la asignatura Dirección Comercial SEMANA Del 23 al 27 de sep. Del 30 de sep. al 4 de oct. CLASE TEÓRICA CLASE PRÁCTICA Presentación de la signatura y explicación del método de trabajo Tema 1 Recopilación de fuentes bibliográficas y estadísticas en la Biblioteca del campus Del 7 al 11 de oct. Festivo Constitución de grupos de trabajo y puesta en común de las fuentes bibliográficas identificadas. Del 14 al 18 de oct. Tema 2 Identificación de los productos y estrategias de precios de la empresa objeto de estudio Del 21 al 25 de oct.. Del 28 de oct. al 1 de nov. Tema 2 y 3 Tema 3 Identificación de la política de distribución de la empresa. Canales alternativos Festivo Del 4 al 8 de nov. Tema 4 Identificación de la política de comunicación de la empresa. Del 11 al 15 de nov Tema 5 Análisis interno y externo de la situación de la empresa objeto de estudio. Del 18 al 22 de nov. Del 25 al 29 de nov. Tema 6 Análisis DAFO Análisis de la competencia Del 2 al 6 de dic. Tema 7 Festivo Del 13 al 17 de dic. Tema 8 Fijación de objetivos de Marketing. Del 6 al 10 de ene. Tema 9 Selección de las estrategias de marketing para el logro de los objetivos fijados. Del 14 al 18 de ene. Del 13 al 17 de ene. Del 20 al 24 de ene. Enero Tema 10 Tema 11 Estrategias de segmentación y posicionamiento. Selección de estrategias funcionales. Elaboración del informe definitivo Entrega del trabajo