Marketing aplicado y comunicación

Transcripción

1 Guía de aprendizaje (3 ECTS) Año académico Máster en dirección, gestión e intervención en servicios sociales Profesora: Carolina Sorribas Morales

2 1.- Presentación de la materia o asignatura Las organizaciones sociales tienen como finalidad el bienestar de un determinado colectivo más o menos amplio y, en última instancia, el de la comunidad a la cual pertenece. Esta misión social les obliga a regirse por criterios de eficacia i de calidad en la prestación de sus servicios. Su modelo de gestión se ha de desarrollar teniendo en cuenta la importancia de dar una respuesta rigurosa y ética a las necesidades de sus usuarios. Es por este motivo que es necesario que se fijen unos objetivos claramente definidos en el tiempo, organizando todos sus recursos humanos y materiales mediante una metodología de trabajo adecuada y eficaz, y controlar los resultados que se obtengan de forma que se puedan introducir las correcciones necesarias para conseguir sus objetivos en las mejores condiciones de eficacia. La continuidad de las organizaciones sociales y su eficacia en la utilización de los recursos públicos y privados estará determinada por la capacidad de su modelo de gestión para adaptarse a los cambios y saber interpretar las necesidades de un entorno difícil i complejo. En este sentido, el marketing es un elemento fundamental para el diseño y materialización de unos servicios y productos adecuados a las necesidades de los usuarios de los servicios sociales. Se trata de aplicar una metodología de trabajo que consta de diversos pasos que se desarrollaran de forma progresiva. Es una guía que pone en orden la sucesiva información que iremos recogiendo sobre nuestro entorno más próximo. Una vez desarrollado este proceso de recogida de información, tendremos los elementos suficientes para tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir y desarrollar un servicio eficaz dirigido a un determinado segmento de la población con unas necesidades concretas. Se dice que una de las diferencias entre empresas mercantiles y ONL es que las empresas necesitan comunicar para existir y, en cambio, las ONL existen para comunicar. Por este motivo dedicamos toda una unidad a la comunicación. Antes de entrar en la comunicación es necesario saber cómo funciona el proceso comunicativo. A partir de aquí se podrá definir el plan de imagen y comunicación. Veremos que cuando hablemos de comunicación no nos referimos exclusivamente externamente, sino que también tenemos que comunicarnos internamente. Por ello, tendremos que diferenciar y definir la comunicación interna y externa. Comunicación interna y comunicación externa tienen que estar estrechamente vinculadas. En comunicación interna veremos cuáles son las deficiencias más comunes y aportaremos ideas para mejorar los flujos comunicativos entre todas las personas vinculadas estrechamente con nuestra entidad: socios, voluntarios, donantes, trabajadores, etcétera. En la comunicación externa debemos desarrollar una serie de instrumentos que nos permitirán comunicarnos con el entorno y deberemos saber que canal de comunicación escoger según las necesidades del proyecto o programa que queramos dar a conocer. Las entidades y asociaciones tenemos que hacer un esfuerzo para comunicar más y mejor. La imagen de marca es irrenunciable. La credibilidad es un factor clave en la existencia de las entidades no lucrativas. Y estas ideas se deben reforzar con acciones. Por eso hay que tener muy claro cuáles serán los objetivos de nuestra actividad comunicativa, qué mensajes prioritarios queremos comunicar, cómo hacerlo y con qué criterios. Página 2 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71

3 Planificación y plan de comunicación: palabras clave. En comunicación no se improvisa. Veremos qué se necesita para crear un departamento de comunicación y comentaremos varios casos reales, desde la experiencia y la práctica diaria. El objetivo está claro: mejorar nuestra comunicación en coherencia con nuestro ideario. 2.- Competencias a desarrollar 1-. Capacidad de liderar el proceso de orientación al usuario. 2. Ser conscientes de la importancia del marketing de servicios en la gestión de la organización y para la adaptación a satisfacer las necesidades de los usuarios. 3. Capacidad para buscar la información necesaria para tomar decisiones estratégicas en el ámbito de la prestación de servicios, comercialización y comunicación. 4. Capacidad de interrelacionar los diversos de procesos de gestión como el Plan Estratégico, el Plan de Marketing, el Plan de Captación de recursos y el Plan de Comunicación. 5-. Conocer y aplicar la metodología de trabajo para la elaboración del Plan de Comunicación 6. Capacidad para saber analizar qué necesidades comunicativas tiene el público objetivo y saber adaptar el canal y el mensaje 7. Habilidad para dominar las diversas técnicas e instrumentos de comunicación 8-. Conocer el funcionamiento y dinámica de los medios de comunicación, saber cómo relacionarse y qué herramientas utilizar 3.- Contenidos 1. Introducción. Conceptos básicos Qué entendemos por marketing? La orientación al usuario Clases de marketing aplicado a las organizaciones sociales La estructura de un plan de Marketing 2. El proceso de gestión del marketing en las organizaciones sociales Análisis del entorno Análisis interno Análisis de la competencia Instrumentos para la toma de decisiones: DAFO 3. Sistemas de Investigación de necesidades. El estudio de mercado Fuentes de información Instrumentos para obtener información La investigación cualitativa La investigación cuantitativa Proceso de investigación de mercados 4. La definición de nuestro ámbito de actuación y del público objetivo El potencial del nuestro mercado o ámbito de actuación La estrategia de segmentación Las etapas del proceso de segmentación Variables para segmentar grupos de usuarios Clases de estrategias de segmentación Página 3 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71

4 Aplicación de la segmentación 5. Estrategia de diferenciación y posicionamiento La ventaja competitiva Estrategias de posicionamiento Pasos básicos de una estrategia de posicionamiento Características de una estrategia de posicionamiento La diferenciación 6. Políticas del Marketing Mix Política de servicios Las características del marketing de servicios La producción de servicios: la servucción Estrategias de marketing pera organizaciones sociales Política de precios Enfoques en la fijación de precios Tipologías de precios Estrategias de precios Política de comercialización de servicios La gestión de la base de datos como instrumento de prospección El ciclo de comercialización orientado al marketing El desarrollo de la acción comercial Política de comunicación Conceptos clave Plan de comunicación Etapas de un proceso de comunicación: identificación del público objetivo, objetivos de la comunicación y diseño del mensaje Departamento de comunicación La comunicación interna La comunicación externa Relación con los medios de comunicación El potencial de la comunicación 2.0 Comunicación de crisis 7. Evaluación y control: elaboración de los planes de acción 4.- Resultados del aprendizaje Al final del proceso el estudiante mostrará las siguientes evidencias de las competencias desarrolladas: 1-. Conocer qué es el marketing aplicado a la gestión de les organizaciones sociales y sus diversas definiciones 2. Analizar y comprender el entorno con todas sus variables: sociales, políticas, demográficas, económicas Saber realizar un análisis detallado de las capacidades y de los puntos débiles de la propia organización 4. Desarrollar un estudio de mercado y de detección de necesidades tanto cualitativo como cuantitativo Página 4 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71

5 5. Aplicar las estrategias de segmentación y posicionamiento indispensables para definir los servicios que se ofrecen a un segmento determinado del público objetivo con unas necesidades homogéneas, y poder diferenciarse del resto de organizaciones sociales que trabajan en el mismo ámbito de actuación 6. Diseñar las políticas del marketing mix: precios, comercialización, comunicación y servicios 7. Redactar con eficiencia un plan de marketing básico 9. Implementar mecanismos de control y evaluación del plan de marketing 10-. Redactar con eficiencia un plan de comunicación básico 11-. Saber aplicar diferentes herramientas prácticas para el desarrollo de la comunicación en entidades no lucrativas 5.- Metodología Les sesiones presenciales seguirán el guión de un documento elaborado en función de los contenidos básicos del Plan de Marketing y un Plan de Comunicación con casos prácticos concretos sobre cada uno de sus apartados. Se pretende que las sesiones presenciales sean participativas potenciando el debate y el trabajo en equipo a lo largo del desarrollo de cada caso práctico, al mismo tiempo, que los participantes planteen dudas y preguntas que vayan surgiendo. Les sesiones virtuales se realizarán mediante la creación de foros de dudas y preguntas donde se puedan debatir y resolver, así como foros de trabajo donde los alumnos han de entregar sus actividades sobre los casos prácticos y donde pueden plantear sus reflexiones y aportaciones sobre cuestiones relacionadas con el marketing y la comunicación. Para finalizar el módulo de marketing y comunicación se deberá entregar un trabajo final que consistirá en un plan de comunicación o un plan de marketing de una entidad no lucrativa. 6.- Sistema de evaluación Sesiones presenciales Casos prácticos: 30 % Dinamización foros virtuales y participación: 10% Trabajo final: 60% 7.- Resumen del proceso formativo por competencias Ver cuadro anexo Página 5 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71

6 8.- Resumen del proceso formativo por competencias Carolina Sorribas Además de la atención en los dos espacios habituales de comunicación (aula y campus virtual), el profesorado puede comunicarse con el estudiante a través de tutorías y del correo electrónico. Correo electrónico: csorrib@peretarres.url.edu Horario de atención: A consultar 9.- Bibliografía y recursos BASSAT, L. El libro rojo de las marcas. DeBolsillo. Barcelona, DRUCKER, P. Organitzacions sense ànim de lucre. Biblioteca Oberta. Pòrtic. Barcelona, FERNÁNDEZ, S. Cómo gestionar la comunicación en organizaciones públicas y no lucrativas. Col. Guías para la formación. Ed. Narcea. Madrid, GONZÁLEZ, H. Estrategia de comunicación en las ONG de desarrollo. Cideal. Madrid, KOTLER, P. (1996). Dirección de Marketing. Barcelona. Prentice Hall. PONT, C. La comunicació d emergències. UOC. Barcelona, SABATÉ, J.; ROM, J. Llenguatge publicitari. Estratègia i creativitat publicitàries. Col. Manuals. UOC. Barcelona, SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2007). El plan de Marketing en la práctica. Madrid. ESIC. VERNIS, A. (2004). Los retos en la gestión de las Organizaciones No Lucrativas. Claves para el fortalecimiento institucional del tercer sector. Barcelona. Granica. VERNIS, A. (1998). La gestión de las Organizaciones No Lucrativas. Bilbao. Deusto. Página 6 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71

7 ANEXO: CUADRO RESUMEN DEL PROCESO FORMATIVO POR COMPETENCIAS Competencias 1 Actividades formativas 2 Resultados del aprendizaje 3 Actividades de evaluación 4 1. Ser conscientes de la importancia del marketing de servicios en la gestión de la organización y para la adaptación a satisfacer las necesidades de los usuarios. Tomar consciencia sobre la importancia de la orientación al usuario 3. Capacidad para buscar la información necesaria para tomar decisiones estratégicas en el ámbito de la prestación de servicios, comercialización y comunicación. Información sobre dónde encontrar la información necesaria para la toma de decisiones estratégicas Ser autónomos en la búsqueda de información para la toma de decisiones estratégicas Ser capaces de liderar la búsqueda de información para la toma de decisiones 4. Capacidad de interrelacionar los diversos de procesos de gestión como el Plan Estratégico, el Plan de Marketing, el Plan de Captación de recursos y el Plan de Comunicación. Diferencias entre Plan Estratégico, Plan de Marketing, Plan de Comunicación Ser capaces de distinguir las diferencias entre cada uno de ellos y su utilidad y necesidad en cada momento 1 Incorporar las competencias de la GA 2 Incorporar para cada competencia las actividades del profesor y de los estudiantes 3 Nombrar los resultados esperados 4 Incorporar las actividades de la Pauta de actividades de evaluación Página 7 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71

8 4. Capacidad para saber analizar qué necesidades comunicativas tiene el público objetivo y saber adaptar el canal y el mensaje Casos prácticos para saber detectar el público objetivo Conocimientos sobre los medios y soportes de comunicación Autonomía para saber analizar las necesidades comunicativas del público objetivo 5-. Conocer el funcionamiento y dinámica de los medios de comunicación, saber cómo relacionarse y qué herramientas utilizar Conocimientos sobre los medios y soportes de comunicación existentes Conocimientos y ejemplos sobre las dinámicas de los medios de comunicación Conocimientos y ejemplos sobre las herramientas de comunicación disponibles Saber escoger, en cada momento, qué medio de comunicación y qué herramienta de comunicación utilizar según el mensaje que queremos comunicar y el público objetivo al que se quiere llegar Página 8 de 8 Rev.1 ( ) IQ-FACU-71