Agencias de Medios. Remuneración de las agencias de medios. - Mediante comisión. - Mediante honorarios.

Transcripción

1 Agencias de Medios Las Agencias de Medios Organizaciones intermedias independientes de los anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad. Compra y venta de espacios y tiempo. Al concentrar un volumen importante de compras, las agencias de medios consiguen condiciones ventajosas en forma de descuentos y de inserciones gratuitas, la venta de espacios y tiempo se realiza a las agencias de publicidad y a los anunciantes. Investigaciones de medios del consumidor. Contratación de estudios sobre audiencias de los medios, sobre el perfil de los consumidores y pre test t post test de piezas publicitarias. Planificación de medios. Planificación de las campañas basadas en estudios de audiencia, datos de difusión de las publicaciones, tarifas de los diferentes medios y soportes. Coordinación administrativa y financiera. -Preparación y entrega de documentación administrativa. -Facturación a los diversos clientes y medios. -Control de ejecución de campañas y envió de comprobantes. Estructura y organización de las agencias de medios. - Departamento de compra de medios. - Departamento de planificación de medios. - Departamento de investigación de medios. - Departamento de informática. - Departamento de financiación y administración. Remuneración de las agencias de medios. - Mediante comisión. - Mediante honorarios. 1

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3 Compra de Medios Compra de Medios -Conviertes los objetivos y las estrategias en decisiones tácticas. -Se selecciona, negocia y contrata tiempo y espacio en medios. -Pone a andar el plan de medios coordinando la pauta de mensajes, inserciones, y la activación de medios y canales para ello.. Funciones del Comprador de Medios Dar información a los planeadores de medios. Son los encardados de estar al tanto acerca de los cambios diarios en la popularidad de algo y en la fijación de precios de los medios. Seleccionar los medios. Son junto al planeador los de identificar el mejor vehículo para el mensaje en función de la audiencia a que se está dirigiendo. Logrando cobertura y rentabilidad de la inversión. Negociar el costo / hacer la compra de medios. Se encarga de buscar las ventajas especiales para los clientes en función de soportes y tarifas, en especial cuando se negocia basado en: descuentos por volumen, ubicaciones especiales, paquetes con otros soportes o formatos, elementos de facturación como el pronto pago, monitoreo de medios, compensaciones. Monitorear el desempeño del plan de medios. Se encarga de rastrear el desempeño del plan de medios una vez se pone en práctica y después como parte de la evaluación de la campaña. Vigila los derechos referentes a la programación, cumplimiento con cierres, problemas técnicos Evaluar las opciones del plan de medios después de la campaña. Se encarga de comparar las expectativas y pronósticos del plan con lo que realmente paso, esto permite no solo definir el éxito de la campaña sino establecer guías para futuros planes. Hacerse cargo de todas las facturas y pagos. 3

4 Negociación de Medios Negociación de la compra de espacios de medios. -La negociación de medios tiene como objetivo ubicar el plan de medios en los soportes elegidos en las mejores condiciones económicas y de resultados de audiencia. -El presupuesto de medios puede alcanzar el 80% o 90% del presupuesto publicitario. -Los medios de comunicación viven casi exclusivamente de la publicidad. -Es un mercado regido por la oferta y la demanda, por lo tanto todo esta dado para conseguir los mejores precios, las mejores condiciones y los mejores soportes. -Se busca obtener las mejores condiciones para la contratación de espacios publicitarios. -La negociación tiene un parte técnica y otra de arte y sagacidad que se aproxima al talento. Elementos para negociar: -Tener información de calidad. -Tener alternativas. -Conocer y respetar los mínimos negociables. -Lograr obtener el precio que se necesita modificando las tarifas. -Saber crear una atmosfera de confianza y respeto mutuo. -Saber ponerse en el lugar del otro para llegar a acuerdos de mutuo beneficio. -Saber hacer concesiones en objetivos secundarios. -Saber ser creativo y proponer soluciones intermedias que mejoren la negociación. Formas y modalidades de negociación en la compra de medios. -Establecer una buena relación entre el comprador y el vendedor de medios. -Manejar el volumen y el porcentaje de la inversión como una fuerza negociadora. -Plantear el incremento de inversión año tras año, y evidenciar las preferencias del medio, como camino para establecer una relación seria y que perdure. -Jugar con las temporadas, adelantarse a los momentos de gran demanda. -Informar sobre los resultados obtenidos para evidenciar el grado de satisfacción. -Establecer una relación entre la imagen del anunciante y su beneficio para el medio. -Descuentos sobre tarifas, cuanto más inversión mayor puede ser el descuento. -Costo por audiencia, establecer un costo por GRP, cuanto más audiencia, más costo y al contrario, además descuento sobre tarifa para un costo por GRP fijado de antemano. 4

5 Negociación de Medios Tendencias en la planificación de medios. -Los propietarios de los medios son cada vez más fuertes, altas condiciones de competitividad, situaciones de monopolio. -De muchos interlocutores (uno por cada medio) a un único interlocutor por grupo multimedia, grandes grupos multimedia. -Internacionalización de los medios publicitarios, participación de empresas extranjeras. -La inversión publicitaria tiende al estancamiento, camino en paralelo a la economía. -El comportamiento de las audiencias puede cambiar inesperadamente, los hábitos del consumidor. -Políticas de negociación, conocer sobre descuentos y la especulación de tarifas. 5