Tema 5: Marketing Directo

Transcripción

1 Tema 5: Marketing Directo 5.1. Concepto de marketing directo 5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo 5.3. Técnicas de marketing directo

2 5.1. Concepto de marketing directo El marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata El marketing directo también se define como el almacenamiento, análisis y seguimiento de los comportamientos de respuesta directa de los consumidores a lo largo del tiempo Selección del público objetivo Componentes del marketing directo Comunicación de una oferta concreta Mecanismos para respuesta inmediata

3 5.1. Concepto de marketing directo - Crear una relación individualizada con el público objetivo Objetivos - Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta - Mantener y mejorar la relación, iniciada por cualquier vía - Es un sistema de marketing: intervienen todas las variables P Características - Establece un sistema de comunicación con el público objetivo sin personal de ventas y sin establecimiento físico - Ofrece una retroalimentación medible

4 5.1. Concepto de marketing directo INCONVENIENTES VENTAJAS - No se requieren desplazamientos - Se puede comprar en cualquier momento - Variedad amplia de productos - Decisión de compra en casa - El consumidor no está expuesto a la presión de vendedores personales - Menores costes de establecimiento -Stocksmás bajos - Contacto directo con el público - Control eficaz de las acciones del marketing - No se puede inspeccionar físicamente el producto antes de decidir la compra - Los productos / servicios no pueden entregarse de forma inmediata - En algunos casos se requiere la presencia del consumidor en su domicilio para la entrega - El público en general desconfía de este sistema, por falta de credibilidad de algunas empresas del sector, con la confidencialidad de las comunicaciones y la seguridad de los medios de pago - Se requiere un esfuerzo considerable en la distribución física y entrega de la mercancía

5 5.1. Concepto de marketing directo: Marketing Directo Integral La utilización de diversas vías de comunicación de manera coordinada e integradas en un programa aumenta la eficacia de las iniciativas de comunicación en su conjunto Las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC) responden a la estrategia de integrar las múltiples vías de comunicación con los mercados objetivo para dar mayor alcance al mensaje A las campañas de publicidad les pueden suceder iniciativas de marketing directo y acciones de la fuerza de ventas

6 5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Bases de datos Nombres Direcciones físicas Nos. Teléfono Correo electrónico Elementos demográficos Elementos socioeconómicos Elementos psicográficos Preferencias de marca Patrones de consumo Elemento clave de las comunicaciones del marketing directo Particulares Cifras de ventas Nombres de personas responsables Proveedores Distribuidores Mercado industrial

7 5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Bases de datos - Desarrolladas por la propia empresa Datos de personas que han respondido a una iniciativa de marketing directo Listas de clientes elaboradas a partir de un grupo de personas que ya han realizado alguna compra Análisis de perfiles y comportamiento de los consumidores de las bases de datos para identificar las personas a las que se dirigirá la comunicación - Compra o alquiler de BD ya existentes Directorios telefónicos Asociaciones profesionales Anuarios comerciales Otros Marketing de base de datos: uso de las TICs para diseñar, crear y gestionar BD de consumidores

8 5.2. Las bases de datos: elemento fundamental del marketing directo Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (1999): Protege intimidad y privacidad de personas limitando la libre circulación de datos: la elaboración de BD con datos personales y su cesión a otras empresas sólo puede hacerse con el consentimiento explícito del usuario el usuario debe ser informado de la finalidad con la que se recogen sus datos, los destinatarios de la información, los fines con los que se utilizarán y los responsables de su tratamiento al usuario se le debe garantizar la posibilidad de acceder a sus datos, modificarlos y darse de baja (no recibir información) cuando así lo desee Las empresas dedicadas a actividades de marketing directo pueden tener acceso al censo promocional, que contiene información sobre los nombres y direcciones de las personas que constan en el censo electoral La Agencia de Protección de Datos, vela por el cumplimiento de la legislación vigente

9 5.3. Técnicas de marketing directo: medios convencionales 1.- El correo - Sobre, carta, folleto / catálogo y elemento respuesta (en cualquier soporte) - Es flexible y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edición de mensajes individualizados. - Elevado coste por impacto; además se asocia al correo basura 2.- Medios de comunicación masivos - Televisión convencional, radio y prensa - Se utilizan cuando no se dispone BD o se quiere construir BD con las respuestas - Infocomerciales: comunicaciones de larga duración en forma de programa de TV - Publicidad de respuesta directa: basada en anuncios de corta duración incitando a una llamada de teléfono inmediato - Radio: permite el acceso a segmentos más concretos pero son difíciles de recordar - Prensa: el consumidor responde rellenando un cupón o haciendo una llamada 3.- Telemarketing - Aproximación al mercado a través del teléfono - Se puede utilizar para dar soporte a la publicidad directa en medios o bien es la empresa la que inicia la comunicación hacia unos consumidores seleccionados

10 5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos Marketing electrónico: uso de las redes de telecomunicación y tecnologías digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. El marketing directo a través de medios electrónicos es sólo una parte del marketing electrónico Transacción comercial producida por un esfuerzo de marketing directo electrónico Comercio electrónico 1.- Quioscos electrónicos: son ordenadores personales ubicados en los locales de un establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene que desplazarse y además está sujeto al horario del establecimiento 2.- TV digital e interactiva: la TV digital proporciona un canal de retorno al espectador 3.- Internet: ofrece la posibilidad de comunicación asíncrona y una conectividad global de alcance mundial

11 5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos Marketing en internet Producto: los usuarios pueden participar en el diseño y elección de las características de los productos. A veces se puede personalizar cada producto a medida El cliente tiene acceso a una oferta universal, haciéndose más difícil destacar y ser recordado por algo mejor / distinto de la competencia. El consumidor no puede examinar los productos, luego desconfía de las marcas desconocidas Cómo generar confianza en marcas y productos? > Albergar una comunidad virtual (Kollock) > Vincular el sitio con espacios reputados (publicidad, patrocinio, intercambio de enlaces) aportan credibilidad (Brynjolfsson) > Proporcionar información imparcial sobre los productos (Urban) > Utilizar una marca ya existente en entornos físicos (Shankar)

12 5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos Marketing en internet Precio: en internet operan los infomediarios, una clase de intermediarios que facilitan la búsqueda y comparación de productos y marcas y precios Estudios realizados muestran diferencias significativas entre los precios más elevados y los más reducidos para productos homogéneos, al igual que sucede en entornos físicos O bien muchos consumidores no acuden a los infomediarios o bien, pese a conocer la existencia de productos más baratos, optan por marcas de su confianza Fijación de precios a través de subasta / subasta inversa

13 5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos Marketing en internet Comunicación: los recursos de internet son la World Wide Web y los sistemas de correo electrónico El sitio web es la pieza fundamental en la estrategia para internet (espacio de referencia en la comunicación con el público objetivo) Elementos relevantes en la configuración del sitio web: > Disposición exterior del sitio: el nombre de dominio se suele difundir tanto dentro como fuera de la Red > Diseño del sitio: disposición de las distintas secciones del sitio. La velocidad de navegación es un aspecto especialmente valorado > Merchandising de gestión: selección de productos, organización en las secciones del catálogo electrónico y análisis de los procesos de navegación

14 5.3. Técnicas de marketing directo: medios electrónicos Marketing en internet La tecnología en internet permite seguir las acciones del usuario en el sitio y reconocerlo cuando repite la visita ( cookies ) Listas de distribución de correo: sistema de distribución automática de mensajes en la que los usuarios intercambian ideas y opiniones Newsletters: boletines de noticias en los que sólo el administrador tiene capacidad de enviar mensajes Spam : es el envío de mensajes publicitarios sin el consentimiento del destinatario. Suele ser contraproducente, por el fuerte rechazo a que da lugar. La LSSI prohibe las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas Marketing de permiso : se contacta con el consumidor sólo cuando lo autoriza explícitamente Marketing viral : estrategia de comunicación que busca dar lugar a acciones de reenvío de mensajes