3.1. El sistema publicitario: visión de conjunto 3.2. El anunciante 3.3. La agencia de publicidad 3.4. La agencia de medios 3.5.

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Natividad Rojo Contreras
hace 8 años
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2 3.1. El sistema publicitario: visión de conjunto 3.2. El anunciante 3.3. La agencia de publicidad 3.4. La agencia de medios 3.5. Otras empresas de servicio publicitario 3.6. Los medios publicitarios convencionales 3.7. Los medios publicitarios no convencionales 3.8. El receptor de la comunicación publicitaria 2

Los medios publicitarios convencionales 3.7.

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4 Medios no convencionales o below the line son un conjunto heterogéneo de instrumentos, técnicas y actividades comunicativos con los que se pretende acceder directamente al receptor por canales que no sean los medios masivos de comunicación. 4

comunicativos con los que se pretende acceder directamente

5 Fuente: Estudio Infoadex 2012 (*) Millones de Euros 5

6 Acción que consiste en ofrecer una ventaja económica extraordinaria por la compra de un producto o servicio. Objetivo fundamental: incrementar las ventas a corto plazo. Dos requisitos fundamentales: ü Estar perfectamente indicada como promoción ü Duración limitada y que esté clara para el consumidor Criterios de clasificación: ü Mecánica ü Tipo de regalo ü Forma de participación ü Cómo se comunica la acción 6

Dos requisitos fundamentales: ü Estar perfectamente indicada como promoción ü Duración limitada y que

7 7 Datos del estudio realizado por la agencia Duplex,

8 Publicidad de la promoción (gráfica, exterior, mailing) 8

9 Comunicación de la promoción (material PLV, animación en el punto de venta, street 9 marketing)

10 Comunicación de la promoción on-pack 10

11 Acciones de comunicación estratégica que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. 11

escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr

12 Públicos de la organización (stakeholders): accionistas trabajadores legisladores gobierno sindicatos medios de comunicación consumidores vecinos. 12

13 Las RRPP se traducen en acciones comunicativas de tipo persuasivo que, en ocasiones, tienen una apariencia informativa. Mayor eficacia de las RRPP si los públicos perciben que la empresa está involucrada en los problemas que existen en la sociedad (à responsabilidad social corporativa ó RSC). 13

Mayor eficacia de las RRPP si los públicos perciben que la empresa está

14 Distintas actuaciones posibles dentro de un programa de RRPP: ü Eventos (conferencias, exposiciones, concursos, presentaciones, inauguraciones ) 14

15 ü Publicaciones corporativas: Revistas internas Revistas externas Memorias anuales ü Publicity ü Patrocinio y mecenazgo 15

16 Modalidad comunicativa utilizada por algunas empresas e instituciones, que sufragan los gastos de ciertos acontecimientos con objeto de aprovechar su popularidad y la repercusión comunicativa de los mismos. El objetivo fundamental del patrocinio es crear, modificar o mantener una imagen de marca Una estrategia de patrocinio se articula pensando no sólo en los espectadores directos del evento sino también, muy especialmente, en los que tendrán acceso a él a través de los medios de comunicación de masas. 16

El objetivo fundamental del patrocinio es crear, modificar o mantener una imagen de marca Una estrategia de patrocinio se

17 ü Deportivo ü Cultural ü Investigación y educación ü Desarrollo social ü Medio ambiente 17

18 Conjunto de acciones de comunicación encaminadas a establecer y mantener una relación personalizada con los consumidores/clientes Elementos básicos que configuran una acción de marketing directo: ü Una base de datos ü Una oferta ü Buena creatividad Los diferentes soportes que utiliza el marketing directo para llegar a sus destinatarios pueden abarcar: mailing, telemarketing, newsletter, catálogo de venta por correo, anuncio de prensa con cupón respuesta, etc. 18

oferta ü Buena creatividad Los diferentes soportes que utiliza el marketing directo para llegar a sus destinatarios

19 Consiste en el envío por correo postal de mensajes publicitarios mediante cartas personalizadas al destinatario ( buzoneo) Permite segmentar el público objetivo en función de la variable que más interese Puede medirse con gran exactitud el grado de eficacia alcanzado Sus costes no son excesivamente elevados. 19

objetivo en función de la variable que más interese Puede medirse con gran

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21 Uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de marketing. Existen dos modalidades: la emisión (telemarketing activo), y la recepción de llamadas (telemarketing pasivo) ü Activo: una vez seleccionado el contacto, mediante una base de datos, el operador utiliza un guión estructurado, denominado argumentario, para dirigir su diálogo comercial con el cliente. ü Pasivo: cuando el público objetivo es muy amplio e indeterminado. 21

22 Conjunto de materiales y elementos dispuestos en un establecimiento o local comercial con el fin de llamar la atención del consumidor en el mismo momento en el que toma la decisión de compra. Diversos elementos: exhibidores, displays, cartelería, adhesivos, pantallas, etc. Principales funciones: ü Favorecer el impulso de compra (no planificada) ü Reforzar acciones promocionales 22

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24 Categoría emergente que viene a enriquecer las posibilidades de que disponen los anunciantes para transmitir sus mensajes publicitarios En este grupo se incluyen formas, elementos o soportes que, sin tener una finalidad comunicativa inicial, son empleados para difundir mensajes publicitarios. Muchas de ellas podrían encuadrarse en lo que se denomina ambient marketing, entendido como la utilización de elementos comunes del entorno urbano para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa 24

25 EJEMPLOS DE ACCIONES DE AMBIENT MARKETING 25

26 Tendencia creciente a la convergencia en una misma campaña de medios y técnicas pertenecientes a las tres categorías analizadas, estrategias a las que se denomina comunicación en 360 o campañas 360, que persiguen la integración de todas estas acciones de manera armónica y congruente. 26

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28 El receptor actual, en el marco de la interactividad, además de audiencia, de público y de consumidor, deviene usuario y prosumer. El Prosumer (término que resulta de la fusión de producer y consumer), muestra su faceta creadora en dos niveles: creando los propios productos o servicios así como los contenidos de los mensajes publicitarios. Esta incitación a los consumidores a participar en la construcción activa de los mensajes constituye uno de los objetivos fundamentales de un nuevo modelo de marketing que se centra en otorgar el protagonismo al receptor, pasándose de las tradicionales estrategias push a un modelo pull. 28

29 AMPLIACIÓN Y REVISIÓN DE LOS CONTENIDOS EXPUESTOS EN CLASE Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria: Asociación Española de Anunciantes (AEA): Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, en SÁNCHEZ BLANCO, C. (2009): Situación de la planificación estratégica en España. Estudio empírico en Sitios web reseñados en las diapositivas Documentación disponible para su descarga en el apartado Ficheros : 1 Demandas y formación: Nuevos perfiles profesionales para la publicidad en España 2 El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el consumer y el prosumer 3 Estrategias publicitarias eficaces. La relación entre los modelos estratégicos clásicos y las campañas publicitarias que funcionan Estudios sobre el consumidor actual realizados por empresas de publicidad: - Millennials : - PeopleShop :

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