ESTRATEGIAS DE MERCADO

Transcripción

1 ESTRATEGIAS DE MERCADO Una herramienta convencional del mercadeo es la mezcla de mercadeo, que integra las decisiones fundamentales sobre producto, precio, canales de distribución, y canales de comunicación. 1. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Un producto o servicio no es solo sus atributos físicos, ni siquiera lo que se deriva de su uso. Es también los beneficios aportados por la organización que los ofrece y los atributos, físicos y emocionales, que brinda. Tamaños y presentaciones: Mientras mas opciones de tamaño o presentación se ofrezcan de un producto, mejor se satisfarán las necesidades de distintos grupos de consumidores, pero a la vez, disminuirá la rentabilidad de la producción. Es la clásica disputa entre eficiencia productiva frente a satisfacción del consumidor. En aras de la eficiencia, es mejor que una planta produzca un solo modelo de un solo articulo; pero desde el punto de vista del mercade, es ventajoso ofrecer tantas opciones como segmentos o nichos se hayan identificado. Marcas: Una marca, cuya función primaria es comercial, es parte esencia del producto o servicio porque lo identifica. Requiere de permisos (Propiedad Industrial, por ejemplo). Calidad: La calidad es parte esencial del producto. Generalmente se cree que mejor calidad significa cero defectos. Sin embargo, la calidad no debe medirse en términos de defectos, sino en relación con el precio del producto. Al consumidor hay que ofrecerle como mínimo, la calidad que espera; esto no significa mejor calidad en términos absolutos, sino mejor calidad en relación con el precio. La calidad y la marca tienen, además, una función comunicacional. En los mercados internacionales un productos que tenga las marcas UL (Underwrriter Laboratories) o certificación ISO (International Standard Organization), es considerado un producto seguro y de calidad Garantias y Servicios: Hay productos para los que es imposible ofrecer garantías. En esos casos es mejor ofrecer descuentos, si no existen defectos que superen un parámetro aceptado por las partes. Una vez definidas las variables del producto, se recomienda hacer una prueba antes de penetrar el mercado. Para ello, la empresa de consultoría gerencial Booz-Allen & Hamilton propuso un modelo para desarrollar nuevos productos.

2 ESTRATEGIA COMERCIAL Etapa 1 Generación de ideas Etapa 2 Evaluación de ideas Etapa 3 Análisis de Negocios Etapa 4 Desarrollo del producto Etapa 5 Prueba del producto o servicio Etapa 6 Entrada al mercado 2. DECISIONES SOBRE PRECIOS: Antes de fijar precios, es fundamental establecer los objetivos de la empresa. En general, se pueden clasificar tres tipos de objetivos, de acuerdo con el indicador que se pretenda mejorar: ventas, rentabilidad o competitividad. Disminuir o aumentar precios, por ejemplo, no producirá siempre el mismo efecto en las ventas. Eso dependerá de otros factores: el resto de las estrategias de mercadeo, la elasticidad de la demanda, la reacción de la competencia y la respuesta del consumidor. 2.1 Estrategias de precios basadas en costos: Estas estrategias tienen como objetivo fijar el precio basado en algún tipo de costo: Mediante Formula: Los precios resultan de la aplicación de una formula, por ejemplo costo de materiales multiplicado por 2. Costo Mas el precio es el costo del producto mas un porcentaje. Retorno sobre la inversión: el precio refleja un grado de utilidad deseado. Estas estrategias se aplican a casos particulares como mercados protegidos, licitaciones publicas, oligopolios, monopolios, etc.

3 Punto de Equilibrio: se absorben los costos fijos y se espera que con el incremento del volumen se absorban los costos variables. Curva de aprendizaje: esta estrategia fija precios basada en el suspuesto de que, con el tiempo y el aprendizaje, los costos disminuirán. El precio resultante es inferior al costo actual, pero superior al estimado a medida que la empresa gane experiencia y participación en el mercado. Costo Marginal: Los artículos destinados al mercado nacional absorben los costos fijos de toda la producción, independientemente de que los artículos se exporten o no; mientras que los artículos exportados cargan solo los costos incurridos en su producción, que igualan los costos variables de toda la producción. 2.2 Estrategias de precios basadas en la demanda Descremado: se usa particularmente en productos nuevos. Al principio se fija un precio alto y a medida que el proceso de adopción avanza y se venden más unidades, el precio disminuye. La estrategia es establecer precios altos que desalienten la demanda de la mayoría de los consumidores, pero atractivos para los innovadores. Con el tiempo la producción se incrementa, el precio disminuye y el numero de consumidores aumenta. Elasticidad de la demanda: depende de la elasticidad de los consumidores a las variaciones de los precios. La elasticidad se calcula al dividir el cambio porcentual de las unidades demandadas, por el cambio porcentual del precio. Rango de precios: es mejor establecer un rango de precios para una categoría de productos, que un precio especifico para un producto. La estrategia de precios debe estar en línea con el resto de las estrategias de mercadeo y debe adaptarse a los cambios del mercado, la reacción de los competidores, la participación de mercado de la empresa y el ciclo de vida del producto. 3. DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Mientras menores sean los recursos, el lujo de abarcar mucho podrá resultar tan costoso que implique perder la oportunidad. Al pensar en distribución se deben tomar en cuenta los movimientos del producto, desde la manufactura hasta el uso final. Es decir, el problema de distribución no termina al vender un producto a un intermediario, porque el consumidor final es quien percibirá mejor o peor satisfecha su necesidad. Al igual que cualquier problema de transporte, la reducción de la distancia entre compradores y vendedores provee ventajas de tiempo, calidad, confiabilidad y, a veces, costos. En este sentido, la primera decisión de la distribución es cual camino elegir, cuales partes recorrer directamente y cuales cubrir por medio de intermediarios. Lo recomendable es fijar un objetivo (Distribución, participación o volumen) y luego escoger los medios para cumplirlos.

4 Un intermediario adecuado puede ser útil para proveer información de mercado, conocer mejor a los clientes, conseguir nuevos clientes, disminuir el riesgo y generar ahorros por mantener bajos los inventarios, almacenar o manejar la fuerza de ventas y servicios. Algunos de los canales de distribución son (Minervini, 1996): Fuerza de venta directa Consignación de mercancía a los clientes Ventas directas sin visita Agente de ventas Distribuidor exclusivo Distribuidor no exclusivo Broker: mercados de productos indiferenciados o commodities y que ponen en contacto al vendedor y comprador Agencia de ventas Piggy back: consorcio entre la empresa con otra no competidora que utiliza los mismo canales de distribución. Jobber: mayorista de mayorista, toma titulo de la mercancía, la almacena y comercializa Comercializadoras: compra-venta, financiamiento; comercialización e industrialización Intercambio comercial Franquicias 4. DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: La comunicación ideal es aquella mediante la cual los consumidores finales se transmiten directamente un mensaje creible y favorable para el producto o servicio. Conocer en que fase de su ciclo de vida y del proceso de adopción se encuentra un producto es esencial para decidir sobre cuales canales de comunicación emplear. Para ser eficiente, un publicista debería hablar el idioma de su audiencia. Por lo tanto, la estrategia de publicidad debe comenzar con un examen cuidadoso del lenguaje, las normas, y los valores de su audiencia y como están relacionados con su producto o marca. Un segundo principio de las comunicaciones es tomar en cuenta lo que se comunica siempre esta influido, u ocurre, en un complejo contexto de sugerencia y estimulos. Un mensaje efectivo debe ganar la atención, usar símbolos comunes, apelar a la satisfacción de necesidades y estar de acuerdo con las normas del grupo 4.1 Decisiones sobre publicidad: En publicidad lo primero que debe establecerse es que se desea comunicar. Para ello es necesario conocer los objetivos de mercadeo, la audiencia objetivo, el mercado y su medio. 4.2 Deciosiones sobre objetivos y presupuesto:

5 En publicidad deben determinarse metas especificas, tales como aumentar ventas, mejorar la imagen de la empresa, aumentar la lealtad hacia el producto, o reforzar o cambiar un comportamiento. Existen cuatro criterios frecuentemente empleados para establecer un presupuesto publicitario: Invertir todo lo que la empresa pueda Invertir un porcentaje de las ventas Invertir un presupuesto similar a los competidores Basar el presupuesto de acuerdo con objetivos y tareas. Si se determina que se debe exponer un comercial 5 veces a la audiencia para cumplir con el objetivo, el costo de obtener estas exposiciones es igual al presupuesto publicitario.