Que el mayor valor de su producto. no sea el menor precio

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Irene Quintana Villanueva
hace 8 años
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2 Cada vez que una empresa lanza un producto o un servicio innovador logra un estado ideal: el de no tener competidores directos. Sin embargo, una situación como esta suele durar muy poco tiempo. Una vez que una innovación logra conquistar con éxito un mercado, son muchas las empresas, existentes o nuevas, que se lanzan a competir con productos y servicios similares. En poco tiempo, la ventaja obtenida por parte del innovador prácticamente desaparece y la competencia por ganar las preferencias de los consumidores y la mayor participación en el mercado se transforma en una verdadera batalla sin tregua. En estas nuevas condiciones, los empresarios suelen recurrir a la común práctica de reducir los precios con respecto a los de sus competidores. Algunos lo hacen sacrificando un porcentaje del margen por unidad con la idea de que lograrán un mayor volumen de ventas que lo compensará. Otros, hacen un esfuerzo por optimizar sus procesos con el fin de reducir los costos de producción, distribución y comercialización, de modo que la reducción del precio no impacte la utilidad. Incluso hay quienes recurren a disminuir la calidad de algunas materias primas y de la mano de obra. En la mayoría de los casos optar por cualquiera de las opciones anteriores es un craso error. Bajar el precio hasta ponerlo por debajo de los productos competidores puede provocar inmediatamente en los consumidores la 2

En poco tiempo, la ventaja obtenida por parte del innovador prácticamente desaparece y la competencia por ganar las preferencias de los consumidores y la mayor participación en el mercado se

3 percepción de que el producto o servicio es de baja calidad, lo cual termina siendo cierto en muchos casos. Además, una percepción de esta naturaleza puede ser prácticamente imposible de cambiar posteriormente, o requiere una inversión muy alta para lograrlo. Sin embargo, en el supuesto caso en que un número significativo de consumidores se sienta cautivado por adquirir el producto o servicio de menor precio, se desencadenará una competencia por cuál de los competidores es el que logra ofrecer el producto más barato. Todo a costa del margen de utilidad y de la calidad misma del producto. En ese caso quien logre quedarse con la mayor participación en el mercado puede ser, quizás, aquel que más pronto entrará en quiebra. Hay bastantes evidencias que demuestran que, en la mayoría de los casos, las estrategias basadas en un menor precio no son las más acertadas y convenientes. Especialmente en el caso de pequeñas y medianas empresas, las cuales no suelen tener suficiente capacidad económica y financiera para enfrentar una competencia basada en precios bajos durante un tiempo relativamente prolongado. Qué hacer para incrementar su participación en el mercado y aumentar las utilidades de su empresa? 3

Sin embargo, en el supuesto caso en que un número significativo de consumidores se sienta cautivado por adquirir el producto o servicio de menor precio, se desencadenará una competencia por cuál de

4 El mejor camino para lograrlo es creando un valor agregado que logre marcar una diferencia clara de su producto frente a los competidores. Se trata de alguna característica propia que pueda hacerse evidente frente a los clientes y que estos, a su vez, perciban, valoren y sea de su interés. Si esto es así, no sólo no importa que su producto no sea el más barato del mercado, sino que además tiene razones de peso para que tenga un precio superior que los clientes estarán dispuestos a pagar. Para establecer cuál es el valor más conveniente para agregar a su producto, puede ser útil sondear un poco a sus clientes actuales acerca de qué es lo que determina su decisión de comprar el producto en cuestión, cuáles son esos motivos que tienen en cuenta a la hora de decidirse por una marca o un proveedor. En sus respuestas puede haber información suficiente para enfocar tanto el diseño como la estrategia de mercadeo, de modo tal que se puedan destacar sus características diferenciadoras. Otra forma de identificar cuál sería un valor diferenciador apropiado para incorporar a un producto o servicio es la exploración de las principales quejas o motivos de insatisfacción de los consumidores en general (no importa si consumen los productos de la competencia o los suyos). Lograr que el 4

Si esto es así, no sólo no importa que su producto no sea el más barato del mercado, sino que además tiene razones de peso para que tenga un precio superior que los clientes estarán dispuestos a

5 producto supere tales inconvenientes será una de las características más apreciadas por los clientes. Ahora bien, es posible que sus clientes perciban en sus productos o servicios un valor del que usted no es plenamente consciente. Por eso, es conveniente que indague acerca de las principales razones por las cuales sus clientes se sienten motivados a comprarle. Probablemente descubra que su producto o servicio ya cuenta con elementos diferenciadores para sus clientes y lo que le hace falta es hacerlos más evidentes para un mejor posicionamiento en el mercado. En síntesis, si quiere incrementar su participación en el mercado y aumentar sus beneficios, piense en agregarle valor a sus productos o servicios, antes que en disminuir su precio. 5

Por eso, es conveniente que indague acerca de las principales razones por las cuales sus clientes se sienten motivados a comprarle.

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