Profunda comprensión de que valores son o podrían ser percibidos por los clientes.

Transcripción

1 Estrategias de retención de clientes para servicios El valor concebido por el cliente de servicio se basa en una estrategia de conocimientos, ya que con el conocimiento que posee la empresa, puede emplear la información y la tecnología adecuada para conquistar el mercado. Si posee experiencia y conocimiento, la compañía tiene una ventaja abierta para saber qué funciona y qué no funciona en la ciencia y en el arte de atender al cliente, lo cual le permite emplear una estrategia personalizada para atender a cada persona por separado. En consecuencia, el uso de la estrategia del conocimiento puede significar un aumento en la eficacia de la estrategia competitiva. Cómo invertir en conocimiento: Significa conseguir información que garantice mejor la toma de decisiones; es decir, que a través de las investigaciones sea posible determinar qué quiere el cliente, qué espera de un servicio y cómo percibe el servicio. Cuando se mide el valor percibido por el cliente, es posible establecer una estrategia basada en lo que realmente tiene significado e importancia para él. Una vez que la investigación mida el valor percibido por el cliente, es preciso comunicar en la publicidad los puntos de valor que buscan los clientes de ese servicio. Valor percibido por el cliente Lo que es importante Medir Comunicar El valor que los servicios representan para los clientes.

2 Cómo se define el valor? El valor es un aspecto que el cliente busca en un servicio de conformidad con las expectativas relacionadas con lo que se le ofrece, es algo parecido a un beneficio. Cómo puede medirse el valor? Identificar y medir el valor es posible mediante la investigación. En este caso al técnica de medición puede ser comparativa, del tipo a su entender qué es lo más importante en el servicio aérea? Hecha la comparación se pide al entrevistado que asigne una calificación de cero a diez. Tabulados los datos que arroja la investigación, es posible identificar qué tiene valor realmente para el consumidor de servicios. Cuál es el valor percibido por los clientes en los servicios ofrecidos? Muchas veces una empresa infiere lo que el cliente valora y fija una estrategia equivocada; por tanto, es importante invertir en el conocimiento del valor percibido. Por ejemplo, Qué valora un cliente en un banco: la garantía o el buen servicio? Dependiendo del momento, la garantía puede ser un valor importante, pero a partir del instante en que todos los bancos ofrecen garantías, puede percibirse que es mejor el que brinde la mejor atención. Valor percibido por el Cliente Persuadir a los clientes a: Enfocarse en Totalidad de servicios Evitar Concentrarse solo en el precio

3 Supuesto: Profunda comprensión de que valores son o podrían ser percibidos por los clientes. Es preciso que la empresa de servicios tenga en cuenta que los clientes comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que precisan. No obstante, muchas veces no consiguen atribuir valor real a esas demandas. Valor percibido por el cliente Tener en cuenta que los clientes: No obstante, Comprenden sus propias necesidades y exigen con eficiencia lo que necesitan No consiguen atribuir el valor real a esas demandas En consecuencia, el valor es todo aquello que aprecian los clientes en determinado servicio, como son los beneficios técnicos del servicio, los servicios que se agregan e incluso los beneficios económicos y sociales del servicio.

4 Valor percibido por el cliente Valor es lo que el cliente aprecia; los beneficios: Técnicos De servicios Económicos Sociales Es preciso tener en cuenta algunos aspectos cuando se mide el valor percibido por el cliente de servicios: 1. Qué representa el valor en términos monetarios. 2. Qué representan los beneficios en términos específicos. 3. El valor percibido es lo que el cliente de un servicio obtiene a cambio del precio que paga. 4. La medición del valor debe tener en cuenta el contexto mercadológico de la empresa, puesto que la acción de la competencia puede impedir que se perciba el valor.

5 Valor percibido por el cliente. Aspectos que deben considerarse en la medición del valor: Expresión en términos monetarios. Beneficios en términos específicos (se calculan los costos del cliente para obtener dichos beneficios). Valor percibido de lo que el cliente obtiene a cambio del precio que paga. La medición del valor debe considerar el contexto mercadológico (existe siempre una alternativa competitiva). Objetivos del valor percibido: Además de descubrir el valor percibido por los clientes, es preciso ayudarlos a captar los beneficios de los servicios ofrecidos. Por otra parte, también es importante saber cómo llegar a ofrecerles algo que tenga valor para ellos. Modelo de valor para el cliente: Es una representación del valor percibido, basado en la medición de costos y beneficios del servicio prestado a un cliente. Este modelo está construido a partir de la información obtenida mediante estrategias con consumidores de cada segmento importante.

6 Cómo construir el modelo de valor para el cliente En el proceso de construcción del modelo de valor para el cliente se emplea la investigación directa entre consumidores significativos de cada segmento, mediante cuestionarios directos e indirectos, y se asocian los gastos con base en la técnica estadística del análisis conjunto. Otro criterio utilizado es el llamado grupo foco o focus group, en el que sólo se entrevistan los clientes que presentan determinadas características. Esta metodología objetiva consigue información primaria sobre la percepción del cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeño y el valor del servicio ofrecido. Proceso de construcción: Investigación directa: más utilizada, más precisa, permite obtener datos directos en cualquier momento. Cuestionarios directos e indirectos. Análisis conjunto. Grupos foco.

7 Etapas de la construcción del modelo de valor para el cliente consumidor Todos estos instrumentos suministran informes primarios sobre las percepciones del cliente con respecto de la funcionalidad, el desempeño y el valor del servicio ofrecido. 1. Seleccionar un equipo de investigación. Incluir personas con experiencia en diseño, producción, ingeniería, marketing y dos o tres más de ventas con visión de futuro. 2. Escoger el segmento de mercado objetivo. Llevar a cabo la medición de valor con un mínimo de dos clientes, pero preferiblemente con más de una docena. 3. Generar una lista completa de elementos de percepción de valor. 4. Recolectar datos. Factores determinantes de costos y beneficios que lo productos y servicios pueden prestar al negocio del cliente, en términos técnicos, económicos, de servicios y sociales. Producir los estimados iníciales de cada elemento; encontrar cada valor percibido para el cliente y expresarlos en términos monetarios. 5. Validar el modelo. Comparar con investigaciones adicionales realizadas en otros clientes reales o potenciales del mismo segmento de mercado. En las diversas fases del proceso, se deben crear instrumentos de venta basados en los valores identificados.

8 Resumen del conocimiento obtenido del valor percibido Conocimiento obtenido del valor percibido. Comprensión del valor percibido por el cliente. Beneficios: Mejoramiento del desempeño y creación de ventaja competitiva. Personalización de servicios adicionales para el cliente. Creación de programas y sistemas alternativos para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Consecución de nuevos clientes, así como mantenimiento de relaciones permanentes con los actuales. Conocer qué clase de mejoramiento debe representar el servicio para el cliente. Saber cuánto estará dispuesto a pagar el cliente por ese mejoramiento en el desempeño del servicio. El modelo de determinación del valor percibido suministra esa información. El conocimiento de qué valor tiene para el cliente los servicios ofrecidos capacita a la empresa de servicios para construir nuevas proposiciones que también sean valoradas.

9 Conclusión: El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios debe invertir en conocimiento. Por otra parte, mediante la investigación es posible determinar lo que el cliente quiere y lo que espera recibir cuando adquiere un servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un modelo de valor basado en la medición del valor percibido en la investigación y en el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa el servicio para el cliente. Referencias: Tomado de: Crmamedida. (2011). Valor percibido por el cliente - Una estrategia de conocimiento. Consultado el 15 de febrero de 2013, en