PROCEDIMIENTO GENERAL. Elaboración y ejecución de un plan de marketing RAZÓN SOCIAL DE LA EMPRESA. Código PG-25 Edición 0. Índice

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2 Índice 1. TABLA RESUMEN OBJETO ALCANCE RESPONSABILIDADES ENTRADAS SALIDAS PROCESOS RELACIONADOS DIAGRAMA DE FLUJO DESARROLLO ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ELABORACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN EJECUCCIÓN DE PLANES DE ACCIÓN MÉTODOS DE CONTROL DEFINICIONES FORMATOS Y REFERENCIAS... 7 FECHA DE ENTRADA EN VIGOR: Realizado: Revisado y aprobado:

3 1. TABLA RESUMEN Sectores Tipología del proceso Proceso Responsable/s proceso TODOS, EN GENERAL GENERAL ELABORACIÓN Y EJECUCIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ALTA DIRECCIÓN, DIRECTOR DE MARKETING, COMERCIALES GESTIÓN DE PEDIDOS Y CONTRATOS CON CLIENTES GESTIÓN ADMINISTRATIVA Procesos relacionados PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE. Entradas Salidas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EJECUCIÓN Y CONTROL DE LOS PLANES DE ACCIÓN 2. OBJETO El objeto de este procedimiento es describir la sistemática seguida en la elaboración y ejecución de un plan de en una organización. 3. ALCANCE Este proceso afectará a todas las actividades desarrolladas en la organización, ya que el influye sobre todas las áreas de la empresa. Actividades a las que afecta este proceso Todos los sectores, en general. 2

4 4. RESPONSABILIDADES Alta dirección: es la encargada de aprobar los Planes de Acción elaborados. Director de : es el encargado de dirigir y supervisar las actividades de, apoyándose en los cuatro pilares del mix. Comerciales: son los que llevan a cabo las actividades del Plan de acción de. Aun así, no todas las organizaciones tienen definidos estos puestos funcionales, esto dependerá del tamaño de las mismas. 5. ENTRADAS El proceso se inicia con un análisis de la situación externa e interna de la organización, con el fin de recoger información útil para elaborar Planes de Acción. 6. SALIDAS Este proceso termina con la puesta en práctica de los Planes de Acción confeccionados y el seguimiento de las acciones emprendidas para valorar su adecuación. 7. PROCESOS RELACIONADOS Gestión de pedidos y contratos con clientes. Gestión administrativa. Planificación y realización de la actividad comercial. Fidelización del cliente. 3

5 8. DIAGRAMA DE FLUJO 4

6 9. DESARROLLO 9.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Esta etapa se subdivide en el análisis externo e interno. El primero supone el estudio de factores ajenos a la organización mientras que el segundo implica una autoevaluación de la propia organización. En el análisis externo se fija su estudio en el entorno (económico, social, cultural, político,...), la competencia y el mercado (situación, naturaleza, tendencias,...), delimitando en este último el segmento relevante para la organización. En el análisis interno se identifican los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas funcionales de la organización, que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. Es decir, se lleva a cabo un examen de conciencia de lo que se está haciendo y de si es correcto y adecuado. Para esto, se realiza una amplia y exhaustiva recopilación de información a través de fuentes primarias y secundarias y se emplean instrumentos de análisis estratégico DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN En esta etapa se extraen conclusiones del análisis previo a través de un análisis DAFO, con el que se estructura, ordena según su viabilidad y prioriza la información recogida con el fin de seleccionar factores clave para el éxito y el perfil de la empresa, que habrá que tener en cuenta para la elección de las estrategias ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING En esta etapa se definen los objetivos de (cuali y cuantitativos) que la organización desea alcanzar, en cuanto al producto, las ventas y los beneficios. Estos están supeditados a los objetivos corporativos y sustentados en datos del análisis de situación previo, además de tener que ser concretos, realistas y coherentes (entre sí y con los objetivos cooperativos). La dimensión de la organización y la madurez del mercado en el que se actúa, afectan a su establecimiento. 5

7 9.4. ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Esta etapa consiste en tomar decisiones sobre las acciones a llevar a cabo y los recursos a emplear para conseguir los objetivos finales de la organización. Estas estrategias de se concretan en cuatro niveles interdependientes que son: Decisiones estratégicas corporativas, en las que se suelen definir entre otras cosas la visión, la misión, el negocio y la estrategia competitiva. Estrategias de cartera, en las que se establece la marcha a seguir para cada actividad de la organización detallando para ellas las diversas combinaciones producto-mercado que deben desarrollarse. Estrategias de segmentación y posicionamiento, en las que se fija a qué segmentos de los mercados elegidos dirigirse (en función de variables geográficas, demográficas, de comportamiento,...) y como posicionarse ante ellos. Estrategias funcionales, en las que se seleccionan herramientas de ( mix) ELABORACIÓN DE PLANES DE ACCIÓN En los Planes de Acción, la estrategia elegida se concreta en acciones referidas a elementos del mix, por pertenecer este al nivel más específico de esa estrategia. Además, en esta etapa es importante establecer un calendario para las acciones, asignar recursos materiales, financieros y humanos, evaluar los costes previstos (presupuesto) y priorizar estas acciones en función de su urgencia e importancia, así como designar un responsable que supervise y ejecute los Planes de Acción. Una vez elaborados los Planes de Acción, será la alta dirección (gerente) la encargada de validarlos antes de que se ejecuten EJECUCIÓN DE PLANES DE ACCIÓN La puesta en práctica de los Planes de Acción se hace atendiendo a la estrategia establecida y teniendo en cuenta todas las consideraciones concebidas durante la preparación del plan de. 6

8 9.7. MÉTODOS DE CONTROL Se establecen mecanismos para medir los resultados, comparar las previsiones con las realizaciones en busca de posibles desviaciones y determinar acciones correctoras (si fuese necesario). 10. DEFINICIONES Fuentes primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por tanto debe ser recogida y elaborada por primera vez y de forma específica. Fuentes secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada o existente, generada anteriormente con una finalidad concreta. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): es una herramienta estratégica empleada para conocer la situación presente de una organización o idea de negocio. Permite identificar las amenazas y oportunidades que surgen del entorno y las fortalezas y debilidades internas de la organización. Visión: conjunto de valores que definen y describen la situación futura que desea conseguir la organización, con el propósito de guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar esa situación. Misión: define la razón de ser de una organización, condicionando sus actividades, aportando unidad y sentido de dirección y guiando en la toma de decisiones estratégicas. Posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto/servicio en la mente del consumidor, el cual es resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona con relación a la competencia. Marketing mix: es la estrategia que emplea las cuatro variables controlables (producto, precio, distribución y comunicación) que una compañía regula para conseguir sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo. 11. FORMATOS Y REFERENCIAS No aplica. 7