Asignatura : Investigación de Mercados

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1 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS POTOSÍ FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN PLAN DE ESTUDIOS 1998 A. DATOS GENERALES: Asignatura : Investigación de Mercados Semestre Quinto Requisitos Mercadotecnia Área Mercadotecnia Carrera L.A. Horas Semanales 5 Créditos 10 Fecha Abril 2002 B. PRESENTACIÓN GENERAL: Esta materia se ubica en el cuarto semestre de la carrera de licenciado en Administración su importancia en el perfil profesional radica en la necesidad de dotar al alumno de los conocimientos prácticos que le permitan analizar e interpretar fenómenos relacionados con el mercado y en general con el entorno económico. El nivel de detalle aplicado es relevante en esta asignatura ya que el alumno tiene conocimientos sobre estadística descriptiva, muestreo, metodología de la investigación, planeación, control y administración de la mercadotecnia. C. OBJETIVOS TERMINALES: Que el alumno aplique las técnicas y conceptos que requiere la realización e interpretación de una investigación de mercados relacionada con su campo profesional o con algún aspecto de la problemática socioeconómica del país que tenga con el área de mercadotecnia. D. UNIDADES Y TEMÁTICA: unidad 0 Encuadre El estudiante conocerá el programa de la materia, su metodología y formas de evaluación, se sugiere hacer participar al estudiante identificando la importancia de la materia en el contexto laboral profesional de nuestro país. NÚMERO DE SESIONES 1 unidad 1 Introducción a la Investigación de Mercadotecnia e Investigación de Mercados El alumno conocerá la importancia de la investigación de mercados, sus conceptos principales y su relevancia para la planeación e identificará las características del sistema de información en mercadotecnia.

2 1.- Concepto de mercadotecnia. 2.- Mezcla de mercadotecnia. 3.- Entorno externo de Mercadotecnia. 4.- Definición de la Investigación de Mercados. 5.- Importancia de la investigación de mercados y sus aplicaciones a la administración de la mercadotecnia. 6.- Importancia de la Investigación de Mercados para la Gerencia. 7.- Función proactiva de la Investigación de Mercados. 8.- Como decidir si es conveniente realizar una investigación de mercados. 9.- Desarrollo histórico de la investigación de mercados Investigación de mercados en la actualidad y en el futuro Trabajo en la Red. Habilidades requeridas: comunicar, estrategia, motivar, sintetizar, analizar, planear, organizar, dirigir, controlar, creatividad, innovar, memorizar, relacionar. Habilidades deseadas: deducir, inducir, evaluar. unidad 2 El Proceso de Investigación de Mercados Aprender los pasos del proceso de la investigación de mercados. Diseñar un proyecto de mercados con todas las características metodológicas aplicando los conocimientos de estadística y mercadotecnia. Entender los componentes de la solicitud de Investigación, familiarizarse con la naturaleza de la Administración dentro de un departamento de Investigación, aprender las ventajas y desventajas de las técnicas de encuesta, observación e Investigación Experimental. 1.- Panorama general de las etapas del proceso de la investigación. 2.- Identificación y formulación de problemas y oportunidades (investigación exploratoria). 3.- Definición del objetivo y objetivos de la investigación. 4.- Creación de un diseño de Investigación (estudios descriptivos, estudios causales). 5.- Selección de un método básico de investigación (encuesta, observación y experimentos). 6.- Selección del procedimiento de muestreo ( muestreo probabilístico comparado con el no probabilístico). 7.- Recopilación de Datos. 8.- Análisis de datos. 9.- Reparación y escritura del reporte Seguimiento Trabajo en la red. exámenes rápidos, película relacionada con el concepto de investigación de mercados. Habilidades requeridas: innovar, creatividad, comunicar, liderazgo, estrategia, motivar, oportunidad, solucionar problemas, sintetizar analizar, asertividad, investigar, toma de decisiones, buscar información, relacionar, sistemática, inferir. Habilidades deseadas: deducir, inducir, evaluar.

3 unidad 3 Datos Secundarios publicados, base de datos, la Internet y los Sistemas de Apoyo de decisiones Desarrollar la investigación que contemple todos los aspectos metodológicos y prácticos de aplicación del área de mercadotecnia. Aplicar los instrumentos para la obtención de información. Comprender cómo crear una base de datos Interna. Diferenciar entre los datos Primarios y secundarios y entender las ventajas y desventajas de cada uno. Comprender la función de la Internet en la obtención de datos secundarios. Aprender la naturaleza de los sistemas de apoyo de decisiones. 1.- Naturaleza de los Datos Secundarios. 2.- Creación de una Base de Datos Interna. 3.- Claves para el éxito de la Base de Datos Interna. 4.- Importancia creciente de la Mercadotecnia con Base de Datos Interna. 5.- Datos Secundarios Publicados, Internos y Externos. 6.- Ventajas de los Datos Secundarios. 7.- Limitaciones de los Datos Secundarios. 8.- La Nueva Era de la Información Secundaria: La Internet y la Word Wide Web. 9.- Base de Datos en CD-ROM Sistema de Información Geográfica Administración de la Información Sistema de Apoyo de Decisiones Trabajo en la Red. Habilidades requeridas: creatividad, innovar, comunicar, estrategia, innovar, síntesis, analizar, asertividad, investigar, buscar información, seleccionar. Habilidades deseadas: inducir, deducir, evaluar, cuantitativa. unidad 4 Investigación Cualitativa Definir la investigación cualitativa, explorar la popularidad de la investigación cualitativa, comprender por qué la investigación cualitativa no es favorecida por algunos profesionales y académicos, aprender acerca de las sesiones de grupo y su considerable popularidad, comprender cómo llevar a cabo y analizar una sesión de grupo, estudiar otras formas de investigación cualitativa. 1.- Definición de la investigación cualitativa. 2.- La controversia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa. 3.- Limitaciones de la investigación cualitativa. 4.- Definición de las sesiones de grupo. 5.- Preparación de una sesión de grupo. 6.- Ventajas y desventajas de una sesión de grupo. 7.- Otras metodologías de investigación cualitativa ( entrevista profunda, técnicas proyectivas).

4 Habilidades requeridas: creatividad, diseñar, comunicar, estrategia, innovar, sintetizar, asertividad, buscar información, percepción selectiva. Habilidades deseadas : analizar, deducir, inducir, evaluar. unidad 5 Aspectos Básicos del Muestreo Para entender qué se mide y lograr una Mercadotecnia eficaz, es necesario estudiar los temas básicos de muestreo y determinación del tamaño de la muestra. NÚMERO DE SESIONES El Procedimiento Muestral 2.- Tipos de Muestra 3.- Muestras Probabilísticas 4.- Muestras No Probabilísticas 5.- Determinación del tamaño de la muestra Habilidades requeridas: creatividad, comunicar, diseñar, estrategia, innovar, sintetizar, analizar, asertividad, buscar información, inferir, cuantitativa, sistemática. Habilidades deseadas: deducir, inducir, evaluar. unidad 6 Recopilación de Datos Primarios: Investigación por Encuesta y el Cuestionario Comprender de la popularidad de las encuestas, aprender qué tipo de errores se cometen en la investigación por encuesta, describir los tipos de encuestas, descubrir las ventajas y desventajas de la investigación de la encuesta por Internet, reconocer la importancia del entrevistador en la investigación de mercados. Entender el diseño del cuestionario y tipos de cuestionario. 1.- Motivo de la popularidad de las encuestas. 2.- Tipo de errores en la investigación por encuesta. 3.- Tipos de encuestas (entrevistas de puerta en puerta, entrevistas en centros comerciales, entrevistas de ejecutivos, entrevistas telefónicas, entrevistas telefónicas con ubicación central, entrevistas telefónicas con ayuda de computadora, encuestas automatizadas de respuesta de voz interactiva). 4.- Entrevista directa por computadora, entrevista autoadministrada, encuestas por correo, encuestas en Internet). 5.- Cuestionario. 6.- tipos de cuestionario y diseño del cuestionario. cuando una tarea y analizarla en clase identificando errores y aciertos y aplicar

5 Habilidades requeridas: creatividad, diseñar, comunicar, liderazgo, motivar, innovar, sintetizar, buscar información, cuantitativa, estrategia, analizar, inferir, sistemática. Habilidades deseadas: analizar, asertividad, deducir, inducir, evaluar. unidad 7 Recopilación de Datos Primarios: Observación Desarrollar la comprensión básica en la investigación por observación, aprender los métodos de la investigación por observación, entender las ventajas y desventajas de dicha investigación, explorar los tipos de observación humana, describir los tipos de observaciones con aparatos y sus ventajas y desventajas, explorar el tremendo impacto que la investigación con escáner ha tenido en la Industria de la Investigación de Mercados en los últimos años. NÚMERO DE SESIONES Definición de la investigación por observación. 2.- Métodos para la investigación por observación. 3.- Ventajas en la investigación por observación. 4.- Desventajas de la investigación por observación. 5.- Observación humana. 6.- Observación con aparatos. cuando una tarea y analizarla en clase identificando errores y aciertos y Aplicación de Habilidades requeridas: oportunidad, buscar información., Observar, percepción selectiva. Habilidades deseadas: sintetizar, analizar, asertividad, inducir, deducir, evaluar. unidad 8 Recopilación de Datos Primarios: Experimentación Comprender la naturaleza de los experimentos, entender mejor cómo se comprueba la causalidad, aprender acerca del medio experimental, examinar la validez experimental y las amenazas para la misma, aprender las desventajas de los experimentos que limitan su aplicación en la investigación de mercados, entender mejor las pruebas de mercado. NÚMERO DE SESIONES 5 1. Definición de la Investigación por experimentación. 2. Aprender acerca del medio experimental. 3. Ventajas de los experimentos. 4. Desventajas de los experimentos. 5. Entender mejor las pruebas de mercado. cuando una tarea y analizarla en clase identificando errores y aciertos y Aplicación de

6 Habilidades requeridas: creatividad, comunicar, liderazgo, estrategia, motivar, oportunidad, innovar, relacionar, discriminar, inferir. Habilidades deseadas: síntesis, analizar, asertividad, inductiva, deductiva, evaluativa, aplicar, cuantitativa. unidad 9 Análisis de la Información Aplicar los instrumentos y analizar e interpretar resultados para obtener conclusiones apoyándose en herramientas estadísticas. NÚMERO DE SESIONES Pruebas estadísticas. 2.- Pruebas de hipótesis. 3.- Interpretación de la información. 4.- Presentación de resultados. 5.- Exposición de trabajos de investigación. Habilidades requeridas: sintetizar, analizar, asertividad, cuantitativa, sistemática, relacionar, cuantitativa. Habilidades deseadas: integrar, inducir, deducir, evaluar. E. SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN 1. El maestro expondrá 50% de clase y el 50% restante los alumnos diseñarán el proceso de investigación de mercados en el área de mercadotecnia en una empresa de la localidad. 2. Se otorgará asesoría por parte del maestro y al final del curso los alumnos expondrán el trabajo de investigación. 3. Tres exámenes mínimo dos escritos y uno oral. 4. Primer examen 80% y 20% de participación, segundo examen 70% y 30% de participación, tercer examen 60% y 40% de participación, cuarto examen 50% y 50% la exposición del trabajo. 5. Para calificar la participación se evaluará con controles de lectura, casos prácticos y ejercicios en Internet. F. BIBLIOGRAFÍA LIBRO DE TEXTO MC. DANIEL, CARL; GATES, ROGER. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONTEMPORÁNEA. CUARTA, EDICIÓN. EDITORIAL THOMSOM EDITORES. MÉXICO, LIBROS COMPLEMENTARIOS MERCADO, SALVADOR. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TEORÍA Y PRÁCTICA. ED. PAC INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE DAVID AAKER, GEORGE S. DAY, ED. MC. GRAW HILL INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, SEGUNDA EDICIÓN, LAURA FISHER, ELENA NAVARRO, ED. MC. GRAW HILL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, UN ENFOQUE APLICADO DE THOMAS C KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR, ED. MC. GRAW HILL.2000 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE RONALD ME. WEIERA ED. PRENTICE HALL. 2000

7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, CONCEPTO Y PRÁCTICA DE ARTURO OROZCO J INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, UN ENFOQUE PRÁCTICO, SEGUNDA EDICIÓN DE NARESH K. MALHOTRA ED. PRENTICE HALL MANUAL DE AMA PARA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DE ALAN DUTKA, ED. GRANICA HENRY ASSAEL, SEXTA EDICIÓN, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, INTERNACIONAL THOMSOM EDITORES.2000