INTRODUCCION AL MARKETING

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1 INTRODUCCION AL MARKETING Tema 5 LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y EL MARKETING CONTENIDOS BASICOS OBJETIVOS a) Comprender la importancia del Sistema de Información de Marketing b) Componentes del S.I.M c) Metodología de la Investigación de Mercados d) Identificar las variables que la determinan y el modo en que influyen sobre las ventas. 1

2 CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BÁSICOS 5.1 Concepto y componentes del S.I.M 5.2 Subsistema de Investigación de Mercados 5.3 Metodología de Investigación de mercados 5.4 Concepto de demanda y potencial de mercado 5.1 Concepto y componentes del S.I.M. Por qué es necesario un S.I.M.? INCERTIDUMBRE EN TOMA DECISIONES POR MAYOR INTENSIFICACION DE COMPETENCIA CAMBIO PREFERENCIAS DE CONSUMIDORES AVANCES TECNOLOGICOS CVP CADA VEZ MAS CORTO REDUCCION INCERTIDUMBRE EN TOMA DECISIONES 2

3 5.1 Concepto y componentes del S.I.M. Qué es el S.I.M.? Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los responsables de Marketing. Está compuesto por el Subsist. de datos internos; el de Inteligencia y el de Investigación de Mercados (que integra también al de apoyo a las decisiones de marketing) 5.1 Concepto y componentes del S.I.M. 1. Sistema de Datos Internos. Recoge de forma sistemática la información que se genera dentro de la empresa: ventas, costes, flujos de caja, cantidades producidas, pedidos, inventarios 2. Sistema de Inteligencia de Marketing. Proporciona información sobre los acontecimientos más relevantes que suceden en el entorno de Marketing de la empresa y recoge información de interés relativa a los distribuidores, consumidores y competencia 3

4 5.1 Concepto y componentes del S.I.M. 3. Sistema de Investigación de Mercados Son los estudios realizados de forma puntual para obtener información ante un problema concreto o decisión (estudios de mercado). Pueden llevarse a cabo directamente t por la propia empresa o bien a través de empresas externas especializadas en este tipo de estudios. 4. Sistema de Apoyo a decisiones de marketing Es el conjunto de modelos y técnicas estadísticas que integran el software de que dispone la empresa para analizar los datos al objeto de apoyar las decisiones de Marketing. 5.1 Concepto y componentes del S.I.M. DATOS INTELIGEN INV. APOYO DECS. INTERNOS CIA MERCADOS RECOGER CLASIFICAR ANALIZAR DISTRIBUIR 4

5 5.2 Subsistema de Investigación de Mercados FUNCIONES Y ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Recoge y analiza la información necesaria para resolver un problema concreto de MK. 1) Diagnostica las necesidades de información qué tipo de información hay que recabar. 2) Obtiene y analiza de forma objetiva la información utilizando un método científico. 3) Ayuda a tomar decisiones con menor incertidumbre La investigación i ió comercial ldebe ser: - relevante - oportuna - eficiente - exacta 5.3 Metodología de la Investigación de Mercados FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL VALORACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: Fase previa a la investigación que se plantea la utilidad del proyecto analiza las razones que justifican la investigación. Aspectos que influyen en su valoración: 1) La utilidad potencial de los resultados 2) La actitud de la dirección de la empresa hacia la investigación comercial 3) Los recursos disponibles para llevar a la práctica los resultados obtenidos con la investigación 4) Coste VS Beneficios asociados 5

6 5.3 Metodología de la Investigación de Mercados Definición de los objetivos de investigación F A S E S Diseño de la investigación: Metodología y ficha técnica Recogida de datos Análisis de los datos Interpretación de los resultados y conclusiones Definición objetivos de investigación FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación Definición de los objetivos de investigación: Qué se busca con la investigación? Investigar las PREFERENCIAS de los consumidores para adaptar el concepto a las exigencias de aquellos 6

7 5.3.2 Diseño Investigación FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación FUENTES DE INFORMACION (Proporcionan datos) D I S MUESTRA E (parte representativa Ñ O de una población ) Primarias: estudio a medida Secundarias: información interna o externa existente sobre el mercado Definir Población objeto de estudio Definir Tamaño muestral Determinar Método de selección de los individuos de la población que constituirán la muestra Según fuentes de información. FORMATO DE Importante cuando la información se RECOGIDA DE DATOS obtiene mediante encuestas Diseño Investigación: Fuentes información FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación F Exploratoria: Reunión U E N T E S PRIMARIAS CUALITATIVAS CUANTITATIVAS grupo, Entr. Prof. Proyectivas: Respuesta imágenes Creatividad: Brainst., Delphi, Philips Encuestas y paneles I Estadísticas y bases de datos N Revistas especializadas, catálogos, publicaci. F SECUNDARIAS Internet O R Conocimiento y experiencia previa 7

8 5.3.2 Diseño de la Investigación: Muestra FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación M U E S Población Universo objeto de estudio de donde se extraen las unidades muestrales Conjunto de unidades de la población representativas T de la misma: variabilidad y amplitud R Muestreo Cálculo l del tamaño de la muestra (n): error muestral (e) A y nivel de confianza (k) Método de selección: Probabilístico y No probabilístico Diseño de la Investigación: Recogida datos FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación Diseñar preguntas (abiertas/cerradas) respecto a las FORMATO RECOGIDA DATOS cuáles se desea obtener información Abiertas: Respuesta libre del encuestado Cerradas: Respuestas ya previamente elaboradas Graficar categorías de respuesta: imagen clara del referente Preguntas claras y fáciles de comprender 8

9 5.3.3 Trabajo de campo: Recogida datos FASES RECOGIDA DATOS Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación Recogida datos: Recogida efectiva de los datos de acuerdo con el procedimiento diseñado en la investigación. Asegurarse encuestado responde y comprende todas las preguntas Base datos: Edición, codificación, creación, introducción y depuración Edición: Etiquetado de todas las variables Codificación: Poner códigos numéricos a respuestas Est. Base datos: Hacer estructura Introducción: Depuración: base datos con variables (M*N) Introducir datos todos registros (M) de todas variables (N) Asegurarse todos los datos corresponden con tabla códigos Analizar e interpretar los datos FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación El análisis de información se realiza en función de los objetivos de la investigación, empleando el mejor tratamiento estadístico. Tendencias Retos Investigac. Cualitativos Problemas/Oportunidades/Amenazas de variable Producto - Idem de Marca - Idem de Precio - Idem de Distribución - Idem Comunicación 9

10 5.3.4 Analizar e interpretar los datos FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación Recuento frecuencias: Frecuencias de todas las variables Recuento porcentajes: Porcentajes de todas las variables Análisis Valores medios: Cuantita. (si lo hubiera) Varianza: Valores medios de variables (nos interesen) Variabilidad de variables (nos interesen) Tablas de contingencia: Distribuciones de dos variables Presentación informe Final FASES Objetivo Diseño Recogida Análisis Interpretación Consiste en la redacción y presentación de un informe escrito, donde se recogen las distintas etapas de la investigación de forma organizada. I N F O R M E F I N A L Objetivos investigación: Poner objetivos de investigación Resumen diseño: Base datos: Principales resultados: Conclusiones: Fuentes, Población, Muestra, Encuesta y tabla de códigos Excel/SPSS Gráficas más relevante Resumen final de las Estrategias a implementar (producto, Marca, precio, distribución, comunicación, ) 10

11 5.4 Análisis de la demanda: Concepto demanda La demanda de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido y bajo un programa específico de Marketing (Santesmases, 2001). La demanda no debe ser entendida como una cantidad fija, sino como función de variables que existe en el mercado. Se denomina por ello, función de demanda del mercado o función de respuesta del mercado 5.4 Análisis de la demanda: Factores que influyen en la demanda Factores que influyen sobre la demanda Q=F(Cn F(Cn, F.Ent, Vbles. Mkting, Comp.) donde Cn =Variables del consumidor (percepción de estética, praxis, sintaxis) F.ent= tendencias tecnológicas, político-legales, económicos, demográficos, medio-ambientales y culturales Vmkting=producto, canal, precio, comunicación, RR.PP., fuerza ventas Comp= Intensidad compt. 11

12 5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado Potencial de mercado El mercado potencial es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado considerando que los gastos de Marketing de un sector tienden a ser infinito, dado un entorno determinado. A partir de cierto nivel de gastos en actividades de Marketing, el nivel de demanda no puede incrementarse más, (límite superior de demanda que no puede sobrepasarse), denominado mercado potencial 5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado Determinación del mercado potencial No consumidores absolutos No consumidores relativos MERCADO POTENCIAL POBLACIÓN Mercado actual de la competencia Mercado actual de la empresa 12

13 5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado La curva o función de demanda Distintas combinaciones entre las previsiones de demanda asociadas con posibles gastos del sector en actividades de Marketing en un período determinado. La distancia entre Qmínimo y Qpotencial muestra el intervalo de sensibilidad de la demanda ante las actividades de Marketing. 5.4 Análisis de la demanda: El potencial de mercado Demanda Mercado Potencial Nivel Previsto Mínimo Presión de Marketing Prevista Presión Total De Marketing 13