INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (Clase 3)

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (Clase 3)

2 DISEÑO DE INVESTIGACION El Diseño de investigación es una estructura definida para la conducción de un proyecto de investigación de mercados. Garantiza que el proyecto se realice en forma efectiva y eficiente. Diseño de Investigación Diseño de investigación exploratoria Diseño de investigación concluyente Diseño descriptivo Diseño causal Diseño de muestra representativa Diseño longitudinal Diseño de muestra representativa individual Diseño de muestra Representativa múltiple

3 Investigación Exploratoria La Investigación exploratoria busca proporcionar una comprensión general del problema que enfrenta el investigador. Es relevante su uso, donde no se tenga conocimiento suficiente y necesario, sobre como continuar con el proyecto. La idea es estar alerta sobre aspectos no explorados preliminarmente y que enriquezcan el estudio o investigación. Características: La información se define en forma aproximada. La muestra es pequeña y no representativa. El análisis de datos primarios es de tipo cualitativo. El proceso de investigación de mercados es flexible y no estructurado. Recolección de datos primarios de naturaleza cualitativa.

4 Investigación Exploratoria Usos posibles de la investigación exploratoria : Formulación de un problema Identificación de puntos alternativos de acción. Desarrollo de hipótesis. Establecer prioridades en la investigación. La captura de información se puede realizar: Entrevistas personales a expertos. Focus Group (Generación de ideas preliminares). Ejemplo: Plumas Fuente Montblanc a) Pluma fuente era considerada como accesorios de lujo b) Se relaciona prestigio a precio alto, y este concepto, prestigio era por extensión aplicable a las plumas fuente. Montblanc posicionó sus plumas fuente como un artículo elegante y de prestigio: la firma de un estilo, en base a una investigación exploratoria y adicionalmente estudios al consumidor.

5 Investigación Concluyente La investigación concluyente es aquella cuyo objetivo es probar hipótesis de investigación, con el objeto de apoyar la toma de decisión, en la determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en una situación determinada. Características: El proceso de investigación es formal y estructurado. La muestra es grande y representativa. El análisis de datos es cuantitativo.

6 Investigación Descriptiva Tipo de investigación concluyente que tiene por objetivo describir las características del mercado o su funcionamiento. Supone la formulación previa de una hipótesis y de un problema en estudio. Usos de investigación descriptiva: a) Descripción de características relevantes de grupo de consumidores. Ej; Perfil de consumidores (hábitos de compra, frecuencia de compra, grupo etáreo, poder de compra, etc). b) Determinar la percepción de consumidores sobre características de productos. Ej, Diseño de producto, promoción,precio, calidad, etc. Da respuesta a las siguientes preguntas: 1) Quién: Quién es el cliente en una tienda? a) Cualquier persona que entre a la tienda b) Cualquier persona que compre un artículo a más. c) Cualquiera que realice compras una vez al mes a lo menos. d) El jefe de hogar.

7 Investigación Descriptiva 2.- Qué: Qué información es importante obtener de los entrevistados? a) Frecuencia de visita a la tienda b) Percepción respecto a distintas tiendas en segmento similar. c) Medición de estilos de vida, hábitos de consumo, etc. 3.- Cuando: Cuándo deberá obtenerse la información de los entrevistados? a) Antes del momento de compra. b) Mientras realiza la compra. c) Después de la compra. 4.- Dónde: Dónde contactar al entrevistado para recabar información? a) En la tienda b) Fuera de tienda en Mall c) En el estacionamiento 5.-Porqué: Por que obtener información de los entrevistados? a) Para mejorar la imagen de tienda. b) Para incrementar la participación de mercado. c) Para desarrollar estrategias de promoción. d) Para decidir el mejor Layout dentro de tienda. 6) Cómo: Cómo obtenemos la información de los entrevistados? a) Observación de comportamiento de clientes. b) Entrevistas personales. c) Entrevistas telefónicas.

8 Investigación Descriptiva Estudios Descriptivos: a) Estudios de mercado: Describen tamaño de mercado, poder de compra, perfiles de consumidor b) Estudios de participación de mercados; determinan la participación en ventas totales (industria), que tiene una empresa. c) Estudios de imagen; determinan la percepción de la empresa y sus productos por parte del consumidor. d) Estudios Elasticidad-precio de la demanda; determinan rangos de precios, frecuencia de compra y respuesta del consumidor frente a los cambios del mismo.

9 Diseño de muestra representativa Diseño transversal Diseño de muestra representativa: Implica que la recopilación de los elementos de información de cualquier muestra se haga una sola vez. a) D. Muestra repres. Individual (Transversal): Se extrae una sola muestra de entrevistados de la población meta y la información se obtiene una sola vez de esta muestra. Ej: Evaluación de perfiles de usuarios y no usuarios de cupones para estimular ventas. b) D. Muestra repres. Múltiple (Transversal): Existen dos o más muestras de entrevistados y la información se obtiene una sola vez de cada muestra. (la información de cada muestra se obtiene en diferentes períodos). Se extraen muestras (varias) a lo largo del tiempo, midiendo cada una de las observaciones una sola vez. Estudio de tendencias de comportamiento respecto a la comida: Ej; Se divide el mercado en 5 segmentos: Comedores prácticos, com. funcionales, com. que no salen de casa, cocineros cuidadosos, cocineros contentos. Posteriormente se midió el crecimiento de cada uno de estos grupos en un lapso de tiempo de tres años.

10 Diseños longitudinales Diseño longitudinal: Tipo de diseño de investigación que implica que los elementos de una población se miden en forma repetida. El estudio se realiza constantemente con las mismas personas. Proporciona una serie de imágenes que ofrecen una visión profunda de los cambios que acontecen con el paso del tiempo. Ej; Estudios de frecuencia de uso y/o consumo de bienes y servicios en paneles de consumidores. Panel de consumidores; Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un período prolongado.

11 Investigación Causal Investigación Causal; Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo es obtener evidencias respecto a las relaciones causa y efecto. Requiere un diseño planeado y estructurado.