Tema 6 Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida

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1 Tema 6 Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida 6.1. Finalidad de las escalas 6.2. Tipos de escalas: básicas, comparativas y no comparativas 6.3. Creación y evaluación de escalas 6.4. Escalas estandarizadas Bibliografía: Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Capítulo 6. Objetivo: Conocer las características y técnicas adecuadas para diseñar alternativas de respuesta a las preguntas de un cuestionario. Escalas y técnicas de medida Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y creencias. Esto permite: a) Sintetizar la información (uso eficiente) b) Aplicar técnicas (riqueza de la información) Escalas básicas Nominal Ordinal De intervalo De ratios Escalas comparativas De comparaciones pareadas De clasificación De suma constante DeGuttman De clases o similitudes De protocolos verbales Escalas no comparativas Escalas estandarizadas De clasificación continua Likert Diferencial semántico Stapel Thurstone Cetscale Lov Markor Serperf Servqual Vals

2 Escalas básicas Son el punto de partida de creación del resto de escalas Desde la nominal a la de ratios, cada una de ellas ofrece mayor precisión en la medición (más medidas estadísticas) y en el uso posterior de la información Escalas básicas Nominal Ordinal Intervalo Ratio Escala nominal Se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta La asignación de valores a las distintas respuestas es arbitraria, los mismos no encierran ningún significado, no indican orden P1.- Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado? 1 Marca A 2 Marca B 3 Marca C 4 Ninguna de las tres Tratamientos y Test: Descripción: distribución de frecuencias Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado

3 Escala ordinal Presenta distintas alternativas de respuesta con diferentes valores que implican rango u orden El número asociado a los intervalos no tiene ningún significado, sólo una connotación jerárquica P2.- Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja? 1 Menos de tres veces a la semana 2 De tres a cinco veces 3 Seis o siete veces 4 Más de siete veces Tratamientos y Test: Descripción: recuento de frecuencias, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones, Anova Escala de intervalo Presenta distintas alternativas de respuesta con números asociados Estos números muestran un orden y además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee significado P3.- Qué probabilidad existe de que Ud. tome zumo de naranja en el desayuno a partir de ahora?. (señale la respuesta más acertada) 1 Seguro que no tomo zumo en el desayuno 2 No es probable que tome zumo en el desayuno 3 Es probable que tome zumo en el desayuno 4 Seguro que tomo zumo en el desayuno Tratamientos: Descripción: media, mediana, moda, desviación típica... Análisis: correlación, regresión, análisis factorial

4 Escala de ratio Tienen las características de las escalas anteriores y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones con las distintas respuestas P.4.- Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado? euros Tratamientos: Permite usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos Escalas comparativas Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar) Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o experiencia Escalas Comparativas De comparaciones pareadas De clasificación De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales

5 Escalas de comparaciones pareadas Se basa en la presentación de los estímulos o elementos a comparar por pares, simplificándose al máximo cada una de las elecciones Muy utilizada para evaluar productos ya existentes en el mercado P.16.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso: Preferencia Seat Córdoba - Opel Astra 1 2 Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2 Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2 Ventajas Facilita la respuesta del entrevistado Puede transformarse en escala ordinal Puede usarse con gran número de categorías Inconvenientes No se puede plantear un elevado número de comparaciones (fatiga) No se asemeja a la realidad del mercado El orden de presentación puede influir en la respuesta Escala de clasificación También llamada escala de clasificación por orden de rangos, se basa en pedir al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estímulos en función de un atributo P.25.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente -TVE1 3 -Tele 5 1 -Antena 3 2 -TVE2 4 Ventajas Es fácil de crear y de aplicar Se asemeja a las situaciones reales de mercado Inconvenientes Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas En el caso de medición de actitudes

6 Escala de suma constante Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente 100) entre los mismos (el punto de referencia es cero) P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche Precio Motor Caballos Consumo Apariencia externa Ventajas Presenta las propiedades de la escala de ratios Presenta respuestas homogéneas y comparables Inconvenientes Necesita de la realización de cálculos para contestar No se pueden usar muchas categorías Las respuestas son relativas Escala de clases o similitudes Usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos Suele usarse como paso previo a una clasificación ordinal P.54.- De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le agradeceríamos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos: Automóvil de uso ciudadano Automóvil de uso profesional Automóvil de uso familiar Automóvil para viajar Automóvil para divertirse Ventajas Puede usarse con gran cantidad de estímulos Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez Inconvenientes Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado.

7 Escala de protocolos verbales Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado, su posición, frente al estímulo planteado, mostrándose las posibles respuestas en forma de enunciados verbales P.72.- Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente? Es muchísimo mejor Es mejor Es más o menos igual Es peor Es muchísimo peor Aspectos importantes Máximo 5 ó 6 enunciados El número de alternativas par o impar (situación intermedia o no) El número de alternativas puede ser equilibrado (igual positivas que negativas) o no equilibradas(diferente) Escalas no comparativas No se fundamentan en la comparación entre estímulos o variables Suelen utilizarse para medir valoraciones personales Escalas no comparativas Clasificación continua Escala Likert Diferencial semántico Escala Stapel Escala Thurstone

8 Escala de clasificación continua Diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando un elevado número de alternativas de respuesta a través de un continuo. También pueden usarse clasificaciones numéricas. P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cual es su opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante : Nada amables Nada amables Muy amables Muy amables Ventajas Permiten obtener respuestas muy exactas y por tanto cambios muy sutiles Inconvenientes Resulta muy difícil codificar y medir las respuestas Escala Likert Empleada habitualmente para medir actitudes. Consiste en crear un conjunto de enunciados para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo. P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relación al gran almacén X : Se pueden encontrar las últimas novedades. No es únicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto en X es una odisea. En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero Ventajas Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes Es fácil de administrar y cumplimentar Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo ni en desacuerdo Ni en acuerdo Bastante en desacuerdo Inconvenientes Necesita de la ponderación de las respuestas Totalmente en desacuerdo

9 Diferencial semántico Evalúa un estímulo en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, separados por 7 categorías de repuesta. Se analizan tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea. P.25.- La publicidad comparativa para Ud es: de ningún interés de gran interés nada creíble muy creíble no impresiona impresiona mucho nada atractivo muy atractivo nada informativo muy informativo nada claro muy claro no llama la atención llama la atención no gusta gusta mucho nada convincente muy convincente nada simpático muy simpático Ejemplo de perfiles de diferencial semántico de ningún interés nada creíble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atención no gusta nada convincente nada simpático de gran interés muy creíble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atención gusta mucho muy convincente muy simpático Anuncio A Anuncio B Anuncio C

10 Escalas estandarizadas - Desarrolladas para estudios específicos (denominaciones propias) - Origen en largas y complejas investigaciones científicas Cetscale (Consumer etnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. LOV (List of Values). Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que pretende la medición de distintos valores de los entrevistados. VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes. Markor. Escala utilizada para medir la orientación al mercado. Servqual. Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestación de servicios. Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente. Consideraciones en la creación de escalas Se pueden utilizar: Escalas gráficas (Ej: clasificación continua) para medir y diferenciar actitudes con el máximo detalle o Cuál de las siguientes caras pondría Ud. si hablamos de coches de la marca AA? Escalas detalladas (ej: protocolos verbales) por su facilidad de comprensión y respuesta Elegiremos entre: Escalas comparativas cuando los individuos conocen el elemento a comparar pues conllevan idéntico patrón de respuesta Escalas no comparativa cuando los individuos desconocen el elemento a comparar

11 Consideraciones en la creación de escalas Se optará por: Escalas de respuesta forzada (sin posición neutral) para obligar a que los individuos emitan una actitud. Escalas de respuesta no forzada (con posición neutral) que resulta en principio la más conveniente Indíqueme, por favor, cuál es en su opinión, la calidad de los servicios de asistencia médica de su ciudad: Muy Ni bueno Muy malo Malo ni malo Bueno bueno Se escogerá entre: Escalas de respuestas equilibradas, preferible cuando no se conoce a priori la actitud del individuo Escalas de respuestas no equilibradas, cuando conocemos que se van a decantar por un lado Se plantearán: Muchas alternativas de respuesta (respuesta más precisa) si el individuo puede distinguirlas. En caso contrario, pocas alternativas de respuesta. Evaluación de escalas Necesario evaluar tres dimensiones: validez, fiabilidad y capacidad para determinar la utilidad de la escala Validez: analizar si la escala mide aquello que el investigador pretende medir. Implica distintos análisis: Validez de contenido: conocer si la escala recoge las dimensiones básicas para medir lo que se persigue Cómo? A través del juicio del investigador Validez de constructo: medir la relación de ese constructo o dimensión con otras dimensiones Cómo? Mediante análisis de correlaciones Validez convergente: existe correlación Validez divergente: no existe correlación Validez predictiva: capacidad para predecir un fenómeno en un momento futuro Cómo? Comparando actitudes con acciones

12 Evaluación de escalas Validez concurrente: conocer la validez de nuevas escalas respecto a las existentes Cómo? Utilizar ambas y analizar su correlación Fiabilidad: analizar que aquello que se está midiendo se hace de forma consistente. Existen tres métodos para estimar la fiabilidad de una medida: Fiabiliad test-retest (prueba y repetición): medir lo mismo con la misma muestra en momentos del tiempo distintos Fiabilidad al dividir por la mitad: repartir aleatoriamente los ítems de la escala en 2 grupos. Fiabilidad de cuestionarios alternativos: se contestan dos cuestionarios distintos que miden lo mismo Capacidad: posibilidad de que la escala pueda recoger cambios en el individuo respecto al objeto de medida. Capacidad mayor a mayor número de alternativas de respuesta (menor fiabilidad)