Tema 6.Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida

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1 Tema 6.Diseño del cuestionario (II): 1.Finalidad de las escalas 2.Tipos de escalas: básicas, comparativas y no comparativas 3.Creación y evaluación de escalas 4.Escalas estandarizadas Finalidad de las escalas Qué son? Herramientas de trabajo Conjuntos de afirmaciones que se analizan individualmente y en conjunto Para qué se usan? Para medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas Qué tipo preguntas? Las relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, creencias

2 6.2.1.Escalas básicas: nominal o cualitativa La escala nominal se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado. P1.- Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado? 1. Marca A 2. Marca B 3. Marca C 4. Ninguna de las tres Tratamientos y test: Descripción: recuento de frecuencias, histograma Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado y Test Binomial Escalas básicas: ordinal La escala ordinal, asigna diferentes valores a distintas respuestas con la intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos no tiene ningún significado. P2.- Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja? 1. Menos de tres veces a la semana 2. De tres a cinco veces 3. Seis o siete veces 4. Más de siete veces Tratamiento y test: Descripción: recuento de frecuencias, histograma, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones de clasificación, Anova 46 2

3 6.2.1.Escalas básicas: intervalo En la escala de intervalo, los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden de las mismas y además la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee un significado. P3.- Qué probabilidad hay de a partir de ahora Ud. tome zumo de naranja en el desayuno. (señale la respuesta más acertada). 1.Seguro que no tomo zumo en el desayuno 2.No es probable que tome zumo en el desayuno 3.Es probable que tome zumo en el desayuno 4.Seguro que tomo zumo en el desayuno Tratamiento y test: Media, mediana, moda, desviación típica... Correlación, Regresión, Análisis Factorial Escalas básicas: razón, ratio o métrica Las escalas de ratios, tienen las características de las escalas descritas anteriormente, y además permiten la obtención de ratios coherentes con sus valores. Se conoce perfectamente el punto de origen y realizar comparaciones distintas respuestas. P.4.- Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado? ptas. Tratamiento y test: Permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos estadísticos. 48 3

4 6.2.2.Tipos de escala: escalas comparativas Concepto: Conjunto de escalas en las que las valoraciones se lleva a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar). Clasificación De comparaciones pareadas De clasificación De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales 49 Comparaciones pareadas La escala de comparaciones pareadas, se basa en la presentación de los estímulos a comparar por pares, de forma se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones. P.16.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso. Preferencia Seat Córdoba - Opel Astra 1 2 Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2 Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2 Facilita la respuesta del entrevistado Puede transformarse en escala ordinal Puede usarse con gran número de categorías Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos No se asemeja a la realidad del mercado El orden de presentación puede influir en la respuesta 50 4

5 51 Escalas de clasificación También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, se basan en pedir al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos. P.25.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente La 1ª La 2 Canal + A3TV Tele 5 Es fácil de crear y de aplicar Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado Es difícil de aplicar para más de 6 alternativas En el caso de actitudes, no indica dirección la misma Es equivalente a una escala ordinal 52 Escalas de suma constante Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos. Presenta las propiedades de la escala de ratios Presenta respuestas homogéneas y comparables Necesita de la realización de cálculos para contestar No se pueden usar muchas categorías Las respuestas son relativas P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a continuación, de forma que refleje la importancia que tienen cada una de ellas a la hora la comprar un coche. Precio 49 Motor 20 Caballos 15 Apariencia externa 10 Consumo

6 Escala de Guttman Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base a una sola característica o atributo, presentándose los estímulos de sencillos a más complejos. Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotómicas, en las que una respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta afirmativa a las anteriores. P Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada. 1.Ninguno, no sabe leer ni escribir 2.Ninguno, sabe leer. 3.Ninguno, sabe leer y escribir. 4.Estudios primarios (certificado de escolaridad). 5.Estudios primarios (graduado escolar). 6.Bachillerato superior (BUP) 7.Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniería técnica) 8.Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniería superior). 9.Doctorado Escala de clases Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos P.54.- De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le agradeceríamos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos: Automóvil de uso ciudadano Automóvil de uso profesional Automóvil de uso familiar Automóvil para viajar Automóvil para divertirse Puede usarse con gran cantidad de estímulos Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal 6

7 Escalas de protocolos verbales Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo con el que se compara, las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales. P.72.- Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza habitualmente? 1..Es muchísimo mejor 2..Es mejor 3..Es más o menos igual 4..Es peor 5..Es muchísimo peor Aspectos importantes El número de alternativas par o impar El número de alternativas, equilibradas o no equilibradas Tipos de escala: escalas no comparativas Concepto: Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma absoluta, atendiendo al elemento valorado. No hay comparación sobre un elemento de referencia. Clasificación: De clasificación continua Likert Diferencial semántico Stapel Thurstone 56 7

8 57 Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de respuesta. También pueden usarse clasificaciones numéricas. Permiten obtener respuestas muy exactas Resulta muy difícil de codificar y de medir las respuestas Escalas de clasificación continua P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cual es su opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante : Nada amables < > Muy amables 58 Escala de Likert Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creación de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel de acuerdo o desacuerdo. Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes Es fácil de administrar Necesita de la ponderación de las respuestas P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las afirmaciones en relación al gran almacén X : ITEMS Total En Total desacuerdo desacuerdo Indifrente De acuerdo acuerdo Se pueden encontrar las últimas novedades No es únicamente un sitio para ir de compras Cambiar un producto en X es una odisea En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero

9 Escalas de diferencial semántico Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea. Ejemplo P25.- La publicidad comparativa es para usted... PROTOCOLO de ningún interés nada creíble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atención no gusta nada nada convincente nada simpático ESCALA PROTOCOLO de gran interés muy creíble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atención gusta mucho muy convincente muy simpático Escala de Stapel Escala semejante al diferencial semántico, en la que los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque sí deben ser valorados positiva o negativamente P.34.- A continuación se le presentan una serie de adjetivos; puntúe para el establecimiento X conforme a sus creencias de que éstos representan o no la enseña. Puntúe en escala negativa si cree que no se asocia, o positiva si ve una asociación entre adjetivo y marca. ITEM ESCALA ITEM ESCALA ITEM ESCALA atienden 1 ambiente 1 empleados 1 bien 1 agradable 1 amables

10 Escala de Thurstone Este tipo de escala es semejante a la escala Likert, aunque se diferencia en que los enunciados objeto de valoración, se miden en escalas diferentes, mostrando distintas ponderaciones. P.23.-Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enunciados. ITEMS Total desacuerdo En desacuerdo Indiferente De acuerdo Total acuerdo 1.La potencia es muy importante en un turismo El tamaño no importa en un coche El consumo no debe ser reducido Los utilitarios son sólo para mujeres y jóvenes Utilización de grafismo Consideraciones iniciales al crear escalas Escala gráfica (continua) o escala detallada (discreta). Utilización de comparaciones Escala comparativa o escala no comparativa. Búsqueda de punto central Respuesta forzada (sin posición neutral) o no forzada (con posición neutral). Búsqueda del equilibrio en posiciones Categorías de respuestas equilibradas hacia un posicionamiento o no equilibradas. Búsqueda del óptimo de alternativas Número de alternativas de respuesta posibles 62 10

11 Evaluación de escalas Validez Validez de contenido: recoge todas las dimesiones de lo que se debe medir Validez de constructo: mide lo que realmente se quiere medir Validez convergente: correlación con otros estudios que teóricamente midan lo mismo Validez discriminante: incorrelación con otros estudios que no miden lo mismo Validez concurrente: correlación entre la nueva medición y anteriores mediciones relacionadas con el mismo tema Validez predictiva: capacidad para predecir los actitudes futuras a partir de la medición Fiabilidad: grado de consistencia y robustez de la escala Fiabilidad al dividir por la mitad (split - half) Fiabilidad test - retest (prueba y repetición) Fiabilidad de cuestionarios alternativos Capacidad: medición de la viabilidad de la escala para recoger cambios y tendencias en el individuo 6.4.Escalas estandarizadas Cetscale (Consumer etnocentrism): Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. LOV (List of Values): Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que pretende la medición de distintos valores de los entrevistados. Markor: Escala utilizada para medir la orientación al mercado. Servperf: Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente. Servqual: Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 items que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos de la prestación de servicios. VALS (Values and Life Styles): Escala usada para la identificación de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes