Tipos de escalas de medición

Transcripción

1 Tipos de escalas de medición por Eduardo Martínez Una variable es la característica de la muestra o de la población que se desea estudiar. En las investigaciones de mercado, resulta muy importante en primer lugar identificar las variables que se van a analizar, con el propósito de cuantificarlas. Qué significa cuantificar algo? En pocas palabras, significa medirlo. De acuerdo con Malhotra (2008, p. 252): la medición significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas. Dicho en otras palabras, si a una variable se le puede asignar un valor numérico, entonces es una variable cuantitativa; en el siguiente ejemplo, al medir la altura del niño, significa que se está cuantificando la variable altura: Altura = variable cuantitativa Figura 1. Es importante aclarar que lo que se mide no es el objeto en sí, sino algunas de sus características. En el caso del niño, se mide sólo la altura. Por ejemplo, en un estudio de mercado no se mide a los consumidores, sino alguna o varias características de ellos (como pueden ser sus percepciones, actitudes, sus opiniones o sus preferencias hacia determinado producto o servicio). En la investigación de mercados, los números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de medición (Malhotra, 2008, p. 252). Para medir algo, es importante comprender y analizar el concepto de escalas de medición Una escala de medición es Una escala es un esquema especifico para asignar números o símbolos con el objeto de designar características de una variable (Ary, Jacobs, Razavieh, 1989). La taxonomía más conocida sobre las escalas de medición fue desarrollada por Stevens (1951). 1

2 Esto significa que existen diferentes formas (o reglas) para asignar números a los objetos, dependiendo de las características que presenten los propios objetos que se están midiendo. Para comprender estas reglas de asignación, analizaremos a continuación los diferentes tipos de escalas de medición. Tipos de escalas de medición Existen cuatro grandes tipos de escalas de medición: nominal, ordinal, intervalo y de razón. En la Tabla 1 se presentan las principales características de cada una de estas cuatro escalas: Escala Características básicas Reglas para asignar números a los objetos Ejemplos comunes Ejemplos en mercadotecnia Nominal Los números sólo sirven como etiquetas (o rótulos) para identificar y clasificar objetos. No existe ningún tipo de orden de preferencia entre los objetos. Números de los jugadores de un equipo de futbol. Números de seguridad social. Números de marcas. Tipos de tiendas. Clasificación de las personas por género. Ordinal Los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Existe un orden entre los objetos (1º, 2º, 3º, etc.). Se pueden establecer entre ellos relaciones comparativas de mayor que, menor que o igual que. La clasificación de los equipos en un torneo El orden de llegada de los corredores La clasificación de las personas por su nivel socioeconómico. Las preferencias de las marcas Intervalo Además de tener un orden, las diferencias entre las medidas de los objetos representan intervalos equivalentes. Las diferencias entre las medidas de los objetos pueden ser comparadas. Sin embargo, la ubicación del punto cero no es fija (es arbitraria), pues en este caso el cero no denota la ausencia del atributo. Además de establecer relaciones comparativas de mayor que, menor que o igual que, es posible realizar sumas y restas entre los valores. La fecha. La temperatura (grados centígrados y Fahrenheit). Las puntuaciones de una prueba basadas en una determinada escala. Medición de actitudes Los números índices. De razón (se llama también proporcional ) Cumple con las características de la escala de intervalos, pero en este caso el punto cero sí es significativo y está fijo (no es arbitrario). En este caso el cero significa ausencia del atributo. Pueden realizarse cualquiera de las 4 operaciones aritméticas básicas. Longitud Peso Edad Cantidad de dólares en una cuenta de ahorros Ingresos Costos Ventas Unidades producidas Participación el mercado Tabla 1. Principales tipos de escalas de medición (Aaker & Day, 1996, citado por Malhotra, 2008) 2

3 Dos de las escalas que suelen confundirse son la escala de intervalo y la de razón. Con el propósito de clarificar la diferencia entre estas escalas, se presenta a continuación el siguiente ejemplo: Figura 2. Un ejemplo típico de una variable que se mide en la escala de intervalo es la temperatura, la cual suele medirse en grados Celsius (o centígrados). Esta escala no es absoluta, sino relativa. Por ejemplo, sabemos que la diferencia entre 20º C y 40º C es la misma que entre 45º C y 65º C; pero si se dice que el agua se encuentra a 0º C, no significa que no tiene temperatura. Por lo tanto, en este caso, el cero es sólo un valor de referencia arbitrario (depende de la escala utilizada). En el caso de dos líquidos a 40 C y 20 C respectivamente, es evidente que su diferencia es 20 grados, pero no podemos decir que el líquido que se encuentre a 40 C es lo doble de caliente que el que posee una temperatura de 20 C. Por esta razón, en la escala de intervalo sólo tiene sentido hacer sumas y restas entre los valores, pero no multiplicaciones y divisiones. En cambio, si alguien pesa 80 kilogramos y otra persona pesa sólo 40 kilogramos, es razonable decir que la primera persona pesa lo doble que la segunda. Por eso se dice que en la escala de razón tiene sentido realizar multiplicaciones y divisiones entre los valores, además de sumas y restas. En este caso, el peso de una persona representa una escala de razón. Figura 3. 3

4 En la siguiente imagen se ilustra un ejemplo de una carrera de 100 metros, y los diferentes tipos de escalas de medición aplicados a este caso: Fuente: Malhotra (2008, p. 253) En este ejemplo, los números asignados a los corredores representan la escala nominal, los lugares obtenidos por cada corredor al final de la carrera (primer lugar, segundo lugar, etc.) representa la escala ordinal. Si se calificara el desempeño de los corredores en base a una escala de 0 a 10 puntos, esto representaría la escala de intervalo. Finalmente, los tiempos que tardó cada corredor en llegar a la meta (15.2 segundos, 14.1 segundos, 13.4 segundos), representan la escala de razón. El tema de las escalas de medición es muy importante en la investigación de mercados, sobre todo porque el tipo de variable que se va a medir, influye en la elaboración de las preguntas de las encuestas (o instrumentos de medición que en su momento se utilicen), así como en la manera de registrar y analizar los datos. A continuación se te muestran diferentes ejemplos de preguntas, a través de las cuales pueden identificar variables de los distintos tipos de escalas de medición: se 4

5 Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala Nominal Usted fuma? Sí No Qué busca en un buen cigarro? Sabor Aroma Suavidad Precio Calidad Conoce los cigarros Viceroy? Sí No Los ha comprado? Sí No Si su respuesta anterior fue afirmativa, señale por favor en qué lugar(es): Oxxo Super 7 Círculo K Soriana Wal-Mart Cuál es su estado civil? Soltero Casado Viudo Divorciado Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala Ordinal: Cuál de las siguientes frases describe mejor su opinión sobre su nivel de aceptación por los cigarros Viceroy? Es la marca de cigarros que siempre fumo. Es la marca de cigarros que frecuentemente fumo. Es la marca de cigarros que ocasionalmente fumo. Es la marca de cigarros que casi no fumo. Es la marca de cigarros que no fumo. 5

6 Para cada uno de los siguientes atributos, por favor señale la respuesta que mejor exprese su opinión sobre la marca de cigarros Viceroy: Excelente Muy bien Bien Mal Muy mal Pésimo Sabor Aroma Suavidad Precio Calidad Imagen De acuerdo a su preferencia, por favor, enumere en orden de importancia las siguientes opciones de promoción de ventas, colocando un 1 en la que prefiere, un 2 en la segunda que prefiere, y así sucesivamente. Descuento Muestra gratis Obsequio en compra de producto De acuerdo a su preferencia, por favor, enumere en orden de importancia, 3 de las siguientes opciones de tiendas, colocando un 1 en la que prefiere, un 2 en la segunda que prefiere y un 3 en la tercera de su preferencia. Soriana Aurrerá Comercial Mexicana Wal-Mart Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala de intervalos Cuántas tortillas consume normalmente en sus alimentos de todo un día? Ninguna más de 6 En cuál de los siguientes rangos se ubica su edad? Menos de 20 años 20 a 29 años 30 a 39 años 40 a 49 años 50 a 59 años 60 ó más En cuál de los siguientes rangos se ubica su ingreso personal mensual actual? Menos de $3000 $3000 a $5999 $6000 a $8999 $9000 a $11999 $12000 o más Aproximadamente, cuántas veces a la semana ingiere alimentos (desayuno, comida o cena) fuera de su casa? Ninguna 1 a 3 4 a 6 7 a 9 10 ó más Generalmente, cuántas llamadas por semana hace desde su teléfono celular? Ninguna 1 a 4 5 a 8 9 a a a 20 más de 20 6

7 Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala proporcional (o de razón) Cuántos meses estuvo haciendo estudios en el extranjero? meses. Cuántas camisas de vestir tiene usted? camisas. Exactamente, cuál es su edad? años. De acuerdo a su preferencia, podría distribuir un total de 10 puntos en los siguientes supermercados?, más puntos para el de mayor preferencia, menos o cero puntos para el (o los) de su menor preferencia. Soriana Comercial Mexicana Wal-Mart Bodega Aurrerá 7

8 Referencias Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México: McGraw-Hill. Ary, D., Jacobs, L., Razavieh, A. (1989). Introducción a la investigación pedagógica (Trad. Pecina H., Jose C.). México: Interamericana. Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson Prentice Hall. Nivel de medida. (n. d.). En Wikipedia enciclopedia online (Wikimedia Foundation Vision Statement). Recuperado de Referencias de imágenes Flickr (2007). 3 years and 3 feet_4123 (fotografía digital). Recuperada el 3 de junio de 2010 de Bajo licencia Creative Commons Free Cultural Approved for Works. Flickr (2009). It's April, damnit! (fotografía digital). Recuperada el 3 de junio de 2010 de Bajo licencia Creative Commons Free Cultural Approved for Works. Müller, F. (2006). Personenwaage fcm (fotografía digital). Recuperada el 3 de junio de 2010 de Bajo licencia Creative Commons Public domain. 8

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