PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Transcripción

1 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Félix Paguay DOCENTE DE LA UPEC ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE ATENCION AL CLIENTE SERVICIO AL CLIENTE TRATO; COMUNICACIÓN; RELACION CERCANA CON EL CLIENTE DISPOSICIÓN PARA SERVIR, SER UN SERVIDOR, COLABORAR, COOPERAR. HABILIDADES PERSONALES HABILIDADES TECNICAS SATISFACCIÓN DE EXPECTATIVAS CALIDAD EN LA ATENCIÓN Y EN EL SERVICIO AL CLIENTE SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES + SUPERACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS CON CALIDAD EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Intuición. Prueba y error. Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros 1. Satisfacción de determinadas necesidades. 2. Obtención de seguridad. 3. Obtención de rentabilidad. 4. Comodidad. 5. Razones afectivas. 6. Prestigio personal. 7. Imitación. 8. Deseo de novedad. EL RIESGO EN LOS SERVICIOS 1. Riesgo físico. 2. Riesgo psicológico. 3. Riesgo social. 4. Riesgo funcional. 5. Riesgo financiero. Factores condicionantes: Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas. 1

2 El Proceso de Decisión de Compra 1 Quién toma la decisión 2 Distinguir los tipos de decisión 3 Valorar los pasos del proceso Roles de Compra Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Complejo de Compra reductor de disonancia habitual de compra de búsqueda variada 4 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Reconocimiento del problema Elección del nivel de participación Búsqueda de Información Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra post-compra El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad. El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos. El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas. El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra. El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Proceso de decisión del comprador Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto. Satisfacción post-compra post- compra Insatisfacción post-compra Utilización post-compra 6 2

3 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR Clase social Personalidad Unidad de toma de decisión Estilo de vida Cultura (Valores) Iniciador Influenciador Reconocimiento del problema El proceso de decisión del consumidor Elección del nivel de participación Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra post-compra Decisor Comprador Consumidor / Usuario Grupos de referencia Entorno familiar Situación de compra Experiencia Implicación RASGOS DIFERENCIALES RESPECTO AL CONSUMIDOR DE BIENES 1. Fuentes de información. Reducir riesgo. Fuentes personales. 2. Las percepciones. Efecto masificación. 3. Valoración de alternativas. Criterios de elección (calidad, precio, entorno) 4. Valoración de los atributos de los servicios. Análisis conjunto. 5. Autoservicio. Efectos. 6. Satisfacción e insatisfacción post compra. Disonancia física. Disonancia emocional. De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del consumidor. Pero no es así. El comportamiento del consumidor es específico para cada producto persona y situación. Estrategia de Marketing Características personales del consumidor Características del producto Características de consumo Si una organización está orientada al marketing, deberá determinar las necesidades y gustos específicos de su target de mercado, y de allí satisfacer sus deseos mejor que la competencia. 3

4 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: Se pueden resumir en: Etapa anterior a la compra La de consumo La evaluación posterior a la compra ETAPA PREVIA A LA COMPRA: EL ESTÍMULO.- todo pensamiento, acto o motivo que incita a la persona a considerar la posibilidad de compra. Señales comerciales Señales sociales Señales físicas CONCIENTIZACIÓN DEL PROBLEMA: Análisis verdadero de la necesidad del producto, esta basada en la carencia y l el deseo insatisfecho afán BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN.- los consumidores cuentan con una lista limitada de opciones, elegidas a partir de: experiencia, comodidad y conocimiento del pasado. A esto se llama conjunto evocado. Conjunto evocado.- conjunto de marcas que salta a la mente del consumidor cuando piensa en una categoría dada de productos y que usará para hacer su elección. Cuando el consumidor realiza una elección, ésta puede ser: Búsqueda interna.- posición pasiva para reunir información, en cuyo caso, la memoria del propio consumidor es la fuente principal de información acerca del producto. Búsqueda externa.- posición activa para reunir información, en cuyo caso el consumidor reúne información ajena a su experiencia personal. 4

5 EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: fase de la etapa previa a la compra, en la que el consumidor adjudica un valor o un orden a cada alternativa. Evaluación no sistemática.- elegir entre varias alternativas en forma aleatoria o con una posición de sentimiento interior. Evaluación sistemática.- elegir de entre alternativas utilizando un conjunto de pasos formales para llegar a una decisión. Posición de la compensación lineal.- modelo sistemático que propone que el consumidor crea una calificación global para cada una de las marcas, multiplica la calificación de los atributos por la importancia que le adjudica a estos y después suma todas las calificaciones. Posición lexicográfica.- modelo sistemático que propone que un consumidor toma una decisión examinando cada uno de los atributos, empezando por el más importante, para ir descartando alternativas. Posición de la compensación lineal: Atributos UPEC PUCE-CT UNITA UNIANDES Peso de imp. UPEC PUCE-CT UNITA UNIANDES Ubicación , Colegiatura Requisitos de admisión Reputación académica Programas de posgrados T O T A L: , POSICIÓN DE LA COMPENSACIÓN LINEAL: ALTERNATIVAS PESO MARCA A MARCA B MARCA C ATRIBUTOS CALIFIC. VALOR CALIFIC. VALOR CALIFIC. VALOR Confort 0, ,2 9 3,6 Seguridad 0,2 9 1,8 9 1,8 8 1,6 Ubicación 0,1 9 0,9 9 0,9 9 0,9 Agilidad 0,3 8 2, ,1 TOTALES: 9,1 8,9 8,2 5

6 LA ETAPA DEL CONSUMO: Etapa del proceso de decisión del consumidor en la cual el consumidor adquiere y usa el producto. En estas condiciones el consumidor puede optar por: Optar por una tienda.- decisión de comprar en una tienda o en un establecimiento concreto. No optar por una tienda.- decisión de comprar mediante una catálogo o por correo, u otro medio. Una vez decidida la opción viene el proceso de consumo, actividades que implican adquirir, usar y desechar un producto. LA ETAPA DE EVALUACIÓN POSTERIOR A LA COMPRA: Etapa del proceso de decisión del consumidor en la que éste determina si tomó o no la decisión correcta al comprar. Genera lo que se conoce como disonancia cognoscitiva. Disonancia cognoscitiva.- actitud mental del consumidor en la que duda si su decisión de comprar un determinado servicio de una determinada marca fue correcta o no. Para reducir la disonancia los mercadólogos utilizan estrategias de minimización. Taller: Utilice el método de compensación lineal en la decisión de compra de un bien o servicio. 6