INNOVACIÓN SOCIAL Y ETNOMARKETING. Dagoberto Páramo Morales, PhD Universidad del Norte Barranquilla, Colombia

Transcripción

1 INNOVACIÓN SOCIAL Y ETNOMARKETING Dagoberto Páramo Morales, PhD Universidad del Norte Barranquilla, Colombia

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3 CÓMO ES EL MUNDO DE HOY?

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14 QUÉ ES INNOVACIÓN?

15 QUÉ IMPLICA LA INNOVACIÓN? Cambios significativos en productos, procesos, marketing, organización de empresas No es un FIN es un MEDIO Busca incrementar la producción y la productividad

16 Sólo en tecnología y procesos en el sector manufacturero (industrial)? NO!

17 Desde 1997, se incluyó la Innovación en servicios y en 2005 en marketing y organizaciones

18 QUÉ ES MARKETING?

19 QUÉ ES MARKETING?

20 INNOVACIÓN SOCIAL Al conocérsele como no orientada al mercado e incluir la promoción y la defensa de valores culturales y sociales, ha emergido una contradicción con la búsqueda de la productividad, la competitividad empresarial, los costes de producción o las tasas de mercado

21 INNOVACIÓN SOCIAL

22 ETNOMARKETING La dimensión cultural del marketing

23 MARKETING es la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores" (Hunt 1976, 1983) lo que se intercambia no es solo dinero por productos, sino los intangibles de su significado social, el intercambio de los significados de los objetos en la fantasía, en lo mítico, en la vida simbólica de quienes intercambian (Levy, 1978)

24 CULTURA... es... La programación colectiva de la mente que se transmite de generación en generación y permite distinguir un grupo humano de otro FUNCIONES Premios Castigos

25 NIVELES

26 CULTURA... es... Estados Unidos Italia Francia Bélgica Inglaterra Holanda Alemania Pasado España Presente Futuro

27 CULTURAS DE ALTO CONTEXTO

28 CULTURAS DE BAJO CONTEXTO

29 CULTURAS MONOCRÓNICAS

30 CULTURAS POLICRÓNICAS

31 Fundamentos del etnomarketing 1. Dimensión cultural de los mercados Construcción cultural de los objetos de intercambio legitimación social, simbolizaciónconstrucción cultural de las partes de intercambio imaginario social del mercado- Construcción cultural de las normas de intercambio reglas de juego, premios y castigos-

32 Fundamentos del etnomarketing 2. Etnoconsumo Estudio del nivel cultural simbolismos, sistema de creencias, normas, prácticas rituales- Estudio del nivel social organización social, instituciones sociales, etc.- Estudio del nivel individual personalidad, conocimiento, comportamiento, etc.-

33 Fundamentos del etnomarketing 3. Etnicidad Autoidentidad de los miembros a través de la percepción de otros Bases de la segmentación simbólica asociada a mecanismos de identificación interna Vs. diferenciación externa

34 Fundamentos del etnomarketing 4. Cultura organizacional orientada al mercado LIDERAZGO Cultura de la Globalización Management Rentabilidad PROCESOS Cultura Nacional Estrategias Sistemas Estructuras CLIENTE Orientación a la competencia Coordinación interfuncional EFECTIVIDAD Cultura del Sector Largo plazo Desempeño Supervivencia (Páramo, 1998)

35 Principios del etnomarketing 1. Relativismo 2. Carácter contextual del marketing 3. El contexto está determinado por la cultura 4. Postulados del marketing Dos sistemas lo componen: (1) Análisis del entorno, (2) Estrategias y programas de marketing Soberanía del consumidor Libertad y voluntad de decisión del consumidor Los deseos dinamizan la demanda La materia prima es la información La segmentación de mercados es obligatoria Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas El consumo precede a la compra El objetivo final es la conservación de los clientes El servicio es conexo al marketing El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio

36 Principios del etnomarketing 5. Agentes del mercado De la demanda (consumidores, compradores, clientes) De la oferta (empresas, competidores) De la intermediación (agentes, distribuidores) De la regulación (estado, gobierno, legisladores 6. Comportamiento del consumidor condicionado por la función normativa de la cultura 7. Los productos bienes, servicios, ideas- transportan un alto contenido simbólico 8. Expresión antropológica, sociológica y psicológica 9. Metodologías privilegiando escenarios naturales 10. El fenómeno de consumo desde lo simbólico y no desde lo funcional

37 Principios del etnomarketing 11. La empresa es una cultura 12. Orientación al mercado 13. Ratifica las 3 funciones básicas del marketing: comprender consumidores conquistar compradores conservar clientes 14. Segmentación simbólica 15. En un ser humano existen varios consumidores frente a la misma categoría de productos 16. Comunicación en marketing dirigida de forma precisa 17. Sistemas de Información de Mercados 18. Auditorías de marketing

38 QUÉ ES ETNOMARKETING Es el proceso que permite comprender consumidores, conquistar compradores y conservar clientes de manera rentable y de acuerdo con el contexto cultural de los mercados y de la organización (Páramo, 2005)

39 Matriz Estratégica del Etnomarketing CONSUMIDOR COMPRADOR COMPRENDER Contemplar Conocer Categorizar Cuantificar Caracterizar CONQUISTAR CONSERVAR CLIENTE Concordar Coordinar Competir Comunicar Colocar Consultar Clasificar Complacer Cultivar Consolidar

40 USOS DEL ETNOMARKETING Cultura de consumo Estilización del consumo Simbolización del consumo

41 USOS DEL ETNOMARKETING Consumo secular y consumo profano Secularización de lo sagrado Vs. Sacralización de lo secular

42 USOS DEL ETNOMARKETING Rituales de consumo Tipo de actividad expresiva y simbólica construida de múltiples conductas que ocurren en una secuencia episódica y fija y que tienden a ser repetidas a través del tiempo

43 USOS DEL ETNOMARKETING Las posesiones y el consumo 1. Partes del cuerpo (la piel, los órganos genitales) 2. Procesos psicológicos (la conciencia) 3. Características y atributos de identificación personal (edad, ocupación) 4. Posesiones y producciones (reloj, la transpiración, artículos de tocador), 5. Ideas abstractas (la moral social, la ley), 6. Otras personas (la gente de su pueblo, los padres), 7. Objetos del ambiente físico (el mugre en las manos, los muebles de una sala), 8. Ambiente físico distante (el salón adyacente, la luna)

44 USOS DEL ETNOMARKETING El materialismo y el consumo La adquisición como lo principal La adquisición como búsqueda de la felicidad Las posesiones definidas como el éxito

45 USOS DEL ETNOMARKETING Los valores y el consumo Valores culturales (terminales) Atributos de producto Objetivos específicos de consumo (instrumentales) Assael, 1999

46 USOS DEL ETNOMARKETING Segmentación simbólica V IN A T R D E S C R C U L O IB U T O IP T O S R E S

47 MODELOS CULTURALES Transferencia de significados Mundo Culturalmente Constituido Sistemas Publicitarios Sistema de Modas Bienes de Consumo Ritual de posesión Ritual de Intercambio Ritual de arreglo personal Consumidor Individual Ritual de despojo

48 MODELOS CULTURALES Simbólico-cultural Cultura Regional AutoConcepto Imagen de Marca Congruencia de Imagen Comportamiento del Consumidor

49 Etnomarketing y organización Modelo de una cultura organizacional orientada al mercado LIDERAZGO Cultura de la Globalización Cultura Nacional Management Orientación a la competencia Cultura del Sector PROCESO Estrategias S Sistemas Estructuras CLIENTE Coordinación interfuncional Largoplazo EFECTIVIDAD D Desempeño Expectativas Intercambio Pretransaccional Supervivencia Expectativas LIDERAZGO Cultura de la Globalización o rg La zo Pla Cultura Nacional Rentabilidad Management Orientación a la competencia Cultura del Sector PROCESO Estrategias S Sistemas Estructuras CLIENTE Coordinación interfuncional Largoplazo EFECTIVIDAD D Desempeño Potenciales Consumidores Satisfactores Intercambio Transaccional Supervivencia Unidad de Compra Utilidades LIDERAZGO Cultura de la Globalización o rg La zo Pla Cultura Nacional Rentabilidad Coordinación interfuncional Largoplazo PROCESO Estrategias S Sistemas Estructuras CLIENTE Orientación a la competencia Cultura del Sector Management o laz op rg La Servicio de Postventa Rentabilidad o laz op rg La Estrategia y Marketing Mix zo Pla o laz op rg La Sistema de Información de Mercados o rg La EFECTIVIDAD D Desempeño Satisfacción Intercambio Postransaccional Supervivencia Lealtad CULTURA Clientes

50 Estatus

51 Diferenciación social

52 Valores masculinos

53 Valores femeninos

54 Símbolos fálicos

55 Elegancia y prestigio

56 País de origen y marcas nacionalizadas

57 Hedonismo

58 Marcas sinceras

59 Marcas atrevidas

60 Marcas sofisticadas

61 Marcas competentes

62 Marcas apasionadas

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67 Y para terminar.

68 Y... LO INFALTABLE... MUCHAS GRACIAS!!! Dagoberto Páramo Morales / Facebook.com/dagobertoparamo