INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1 Sesión No. 6 Nombre: Recopilación de Datos Secundarios Contextualización La información que ha de convertirse en datos específicos que nos ayuden a tomar decisiones, no siempre proviene de encuestas o entrevistas con el consumidor, muchas ocasiones estos datos provienen de fuentes que los tienen listos para su uso, sin el esfuerzo de realizar toda la metodología de la información. Estos datos son los datos secundarios, mismos que se revisarán con detalle en esta sesión. Estos datos permiten definir la mejor manera de obtener datos primarios, que serán los revisados.

3 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2 Introducción al Tema Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información, es decir, los medios a través de los cuáles obtendremos la información, las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. 1. Las fuentes internas son todas aquellas con las que la empresa cuenta, como son: historiales de venta, archivos de producto, investigaciones anteriores, el S.I.M. (Sistema de Información de Mercadotecnia), etc. 2. Las fuentes externas se subdividen en dos: primarias y secundarias. Las fuentes externas primarias, son justamente aquellas que requieren de una labor de campo, es decir, de una investigación formal. Las fuentes externas secundarias, son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas y dependencias oficiales, como INEGI, Secretarías de Estado, bibliotecas, agencias de investigación de mercados, boletines de prensa, etc., éstas fuentes también llamadas documentales requieren de un mínimo esfuerzo y resultan ser de suma utilidad, por ejemplo, el INEGI nos brinda a través de sus publicaciones, las estadísticas de población, con lo que resulta sumamente sencillo el definir segmentos de mercado definitivos. Es importante destacar que en todo el país se cuenta con este tipo de información, y se puede consultar acudiendo a las dependencias mencionadas e incluso se puede consultar a través de Internet.

4 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 3 Explicación Tipos de datos Secundarios En esta sesión se estudiaran los datos secundarios. El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a seguir: 1. Comprender la necesidad de información 2. Determinar los posibles beneficios de la investigación 3. Definir los objetivos de la investigación 4. Tener claros los requerimientos 5. Buscar y seleccionar las fuentes 6. Determinar la calidad de las fuentes seleccionadas 7. Obtener los datos precisos 8. Analizar los datos obtenidos Ventajas de los datos secundarios: a) Son de fácil acceso b) Resultan baratos en la mayoría de los casos c) Se obtienen de manera rápida d) Brindan información completa Desventajas de los datos secundarios: a) Resultan inexactos b) Brindan información adicional no necesaria c) En ocasiones no son exactos o confiables Para considerar que los datos secundarios son de calidad deberán tener ciertas características, entre ellas: Especificidad: Los datos deben ser más específicos que generales.

5 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 4 Bajo margen de error: Deberán incluir el margen de error utilizado y este deberá ser menor al 10%, en caso contrario la información estará demasiado sesgada. Actualidad: De acuerdo al tipo de información esta no deberá ser demasiado anticuada, si se trata de información anual deberá tener cuando mucho un año, y con la misma tónica cualquier temporalidad. Naturaleza: Deberá conocerse el origen y naturaleza de los datos para comprobar que los mismos tienen las características que como empresa estamos buscando. Confiabilidad: La fuente que entrega la información debe ser confiable, de otra forma no deberá considerarse. Datos de descenso Son datos que ya han sido utilizados en otros estudios, generalmente se obtuvieron con un fin distinto al que se trabaja en el momento, pero brindan información importante; son siempre una consecuencia de una investigación mayor, no proporcionan exactitud pero brindan información suficiente para tomar decisiones. Datos de registro Los datos de registro son aquellos que obtienen algunas organizaciones, cámaras, gobiernos estatales y municipales, Secretarías de Estado y cualquiera otro que las públicas para el uso gratuito y libre la de población en general. Datos Comerciales Los datos comerciales son llamados también datos de fuentes independientes o sindicadas, y se refiere a empresas que recopilan y analizan información genérica y luego la comercializan los resultados, se recopila a través de dos tipos de estudios, los estudios ómnibus y los estudios sindicados.

6 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 5 Estudio Ómnibus Es un tipo de estudio que inicia en los años setenta, consiste recopilar información solicitada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo, no es un estudio individualizado por empresa ni es posible realizarlo así. Estudios Sindicados Los estudios sindicados surgen como respuesta a la necesidad de las empresas de tener información oportuna de los hábitos y usos de consumo del mercado, sobre todo en un mercado tan cambiante como el actual. El estudio ómnibus no resuelve este conflicto por el alto costo que tiene, los estudios sindicados suelen ser mucho más económicos. Un estudio sindicado podría definirse como un estudio multicliente, en el que dos o más empresas se unen para solicitar el estudio a la agencia de investigación o la agencia realiza estudios y los comercializa a diferentes clientes. Las principales características que definen el estudio sindicado son: Un menor costo que un estudio ad-hoc. Investiga un tema específico concentrándose en una categoría de producto o servicio. Contiene información suficiente sin llegar a ser un ómnibus. Los estudios sindicados han tenido mucho éxito en las empresas medianas y grandes principalmente, y en productos de consumo. Empresas de investigación de mercados en México realizan este tipo de estudios y los comercializan con gran éxito. Búsqueda de Datos Secundarios Los datos secundarios que ya hemos revisado con detalle arriba, son datos que son publicados por diferentes organismos públicos y privados.

7 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6 Los datos secundarios deberán buscarse en fuentes confiables y que proporcionen información verídica, tenemos en México los siguientes organismos para búsqueda de información: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) Secretaría de Comunicaciones y Transporte (SCT) Secretaría de la Función Pública (SFP) Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) Secretaría de Economía (SE) Secretaría de Educación Pública (SEP) Secretaría de Energía (SENER) Secretaría de Gobernación (SEGOB) Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) Secretaría de la Defensa Nacional (SEDENA) Secretaría de la Reforma Agraria (SRA) Secretaría de Marina - Armada de México (SEMAR) Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE) Por otro lado, existen las empresas que comercializan investigaciones de mercado que han convertido ya los datos en información secundaria, como lo es un estudio Ómnibus, en este caso tenemos a: Nielsen Ibope México Ipsos Bimsa

8 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 7 Conclusión Los datos secundarios brindan información confiable que puede ahorrarnos la necesidad de búsqueda de más información, por ello es recomendable siempre iniciar la investigación de mercados con estos datos, ello nos ayudará a profundizar en las opciones de investigación y determinar los datos primarios que se utilizaran. La recomendación nuevamente, en el caso de datos secundarios es considerar la fuente, para evitar datos tergiversados o erróneos, se sugiere no tomas datos de la web sin que sean verificados. Adicionalmente se puede consultar en organismos internacionales que dependan de los gobiernos de los países de interés.

9 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 8 Para aprender más Tipo de datos secundarios Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información, es decir, los medios a través de los cuáles obtendremos la información, las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. 1. Las fuentes internas son todas aquellas con las que la empresa cuenta, como son: historiales de venta, archivos de producto, investigaciones anteriores, el S.I.M. (Sistema de Información de Mercadotecnia), etc. Las fuentes externas se subdividen en dos: primarias y secundarias. Las fuentes externas primarias, son justamente aquellas que requieren de una labor de campo, es decir, de una investigación formal. Las fuentes externas secundarias, son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas y dependencias oficiales, como INEGI, Secretarías de Estado, bibliotecas, agencias de investigación de mercados, boletines de prensa, etc., éstas fuentes también llamadas documentales requieren de un mínimo esfuerzo y resultan ser de suma utilidad, por ejemplo, el INEGI nos brinda a través de sus publicaciones, las estadísticas de población, con lo que resulta sumamente sencillo el definir segmentos de mercado definitivos. Es importante destacar que en todo el país se cuenta con este tipo de información, y se puede consultar acudiendo a las dependencias mencionadas e incluso se puede consultar a través de Internet.

10 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar una investigación recolectando datos secundarios. Elige una de las instituciones gubernamentales que se mencionaron en esta sesión y elige un tema asociado a la dependencia, ejemplo: Impuestos (SHCP). Una vez elegido el tema te darás a la tarea de entregar un reporte por escrito con los respaldos obtenidos en la investigación. Elabora una conclusión referente a la experiencia frente a la investigación. Sube la actividad a la plataforma en el lugar indicado.

11 LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 10 Bibliografía Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.